Caso Pepsi Co

“PEPSI CULTIVA PAPAS EN CHINA”

Cátedra: Economía de Empresas

ÍNDICE

Síntesis ………………………………………………………………………………………………………………………… página 3

Análisis de la Estructura de Mercado…………………………………………………………………………… página 4

Análisis y perspectiva de proyección para el mediano plazo………………………………………. página 5

Anexo 1: El Mundo de la papa…………………………………………………………………………………….. página 6

Anexo 2: Valoración en la competencia China vs India………………………………………………… página 9

SÍNTESIS

En 1982 Pepsi Co ingresa al mercado chino con la instalación de una planta embotelladora para la producción y comercialización de bebidas. A fines de la década del ’90 (ver anexo 1), y luego de estar varios años en el mercado chino, Pepsi concluye que Coca Cola mantenía el liderazgo en bebidas en gran parte del mundo, incluido China. Por esto decide una arriesgada estrategia que incluía producir y comercializar snacks en China y otros mercados, estrategia utilizada con éxito en EE.UU.

Trasladar el éxito de esta estrategia fuera de EE.UU., forzó a Pepsi Co a convertirse en algo que nunca pensó ser, un agricultor. La materia prima para producir su producto debía cumplir con parámetros de calidad que no se daban en ese momento en China, además no había producción de papas suficiente.

De acuerdo a los distintos problemas que enfrentó Pepsi Co, como la prohibición del gobierno chino de importar papas, la calidad de la papa para producir su producto, el problema de volumen, de distribución, logística, rechazo al cambio de los agricultores para automatizar sus procesos de agricultura, decide comprar terrenos para producir el tipo de materia prima que necesitan.

El crecimiento del sector Agrícola de China fue en parte impulsado por el crecimiento de supermercados como Wal-Mart y Carrefour y cadenas de comida rápida como Mc Donalds y Kentucky Fried Chicken.

El consumo de comida rápida aumenta el consumo en zonas urbanas, los supermercados se trasladan a zonas con alta densidad geográfica por lo que la estrategia que usó Pepsi Co fue hacer una segmentación por región para ofrecer distintos sabores en sus productos.

Otro de los problemas que tuvo Pepsi Co fue la competencia de Procter & Gamble (P&G) con su producto Pringles en el mercado de los snack, producto envasado y más duradero que el ofrecido por ellos, haciendo más competitivo el mercado. Reaccionó rápidamente, imitando el producto de Pringles y diferenciándolo en su tamaño lo que fue bien recibido por el mercado chino.

El reto de Pepsi Co se resume en que necesita decenas de millones de papas al mismo tiempo, intentando convencer a más consumidores chinos para que consuman sus papas, en vez de otras snacks tradicionales.

En las siguientes secciones se analizará el caso más detalladamente, se presentará el análisis de la estructura de mercado y el análisis de perspectiva de proyección para el mediano plazo de la industria.

ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE MERCADO

Pepsi Co participa en un mercado oligopólico de oferta de snacks en donde hay pocos oferentes como P&G y algunas firmas locales como Dajiabao, adquirida posteriormente por Pepsi Co. En este mercado se encontró con diversas barreras de entrada tales como:

• El gobierno chino genera proteccionismo en el mercado local con políticas de Estado como: la prohibición del gobierno de importar papas, la imposibilidad de comprar grandes extensiones de terreno, protección de la fuerza laboral rechazando la automatización de procesos.

• La baja producción y poca estandarización de la materia prima.

• La sociedad china es tradicionalista en sus costumbres y gustos, lo que también se refleja en el bajo consumo de snacks.

Por su parte, Pepsi Co fue pionero en la incursión del mercado chino a través de un proceso que duró varios años logrando generar barreras de entrada estratégicas a futuros competidores. El tiempo que se mantuvo Pepsi Co investigando el mercado y estando directamente localizado en China le permitió desarrollar una adecuada estrategia para la localización en ciudades de gran densidad. Por otra parte, la fuerte inversión en tecnología e innovación favoreció la construcción de una buena reputación y posibilitó el control de recursos esenciales para la producción. La alta inversión en infraestructura realizada durante varios años por Pepsi Co implicó no sólo una barrera de entrada a los competidores, sino también una barrera de salida para la propia firma del mercado.

Pepsi Co enfrenta una demanda elástica en donde los mayores consumidores de bienes inferiores como los snacks son los niños, hijos de ambos padres trabajadores, y jóvenes con la necesidad de alimentarse en poco tiempo y dispuestos a consumir productos occidentales por el crecimiento y globalización de China. En menor cantidad los adultos debido a que son más tradicionales.

La estrategia de Pepsi Co apunta a cubrir la demanda antes descrita que se distribuye geográficamente en ciudades con gran población convirtiéndose en una barrera de economía de densidad para la entrada de nuevos competidores. Estos consumidores tienen una gran cantidad de sustitutos en el mercado local y de gran tradición, Pepsi Co innovó su producto incorporando gustos que tenían que ver con la geografía en donde se vendían sus snacks, con el objetivo de generar sustituto de gran competencia a los ya existentes. Además, confiaban en que el bajo valor de sus snacks serían bien recibidos por la demanda local que, en general, tienen bajos ingresos.

En relación a la oferta, había muchas empresas locales pequeñas, con altos costos y bajo volumen de producción. Luego de varios intentos infructuosos de producción masiva de papas con el estándar que necesitaba el producto Frito Lay, la estrategia líder – seguidor de Pepsi Co se inició adquiriendo una de las compañías locales de producción de papas fritas más grande de China, en donde mejoró todos los procesos productivos a través de la innovación. A pesar de la integración horizontal realizada por Pepsi Co, se mantuvo el problema de no cubrir toda la demanda del mercado, no logrando las economías de escala necesarias para la producción. Para lograr satisfacer el volumen que necesitaba en el mercado chino, la firma realizó una integración vertical incorporando el proceso de producción agrícola de papas. Como esto no lo pudo lograr en el mercado chino buscó diferentes alternativas hasta encontrar la más viable, instalándose en el desierto de Mongolia para la producción agrícola de sus propias papas.

Uno de los más fuertes competidores es P&G con su producto Pringles, cuya estrategia era exportar el producto terminado desde Bélgica, el que tenía ventajas competitivas importantes con respecto al producto de Frito Lay como son: mayor duración, mejor estética, facilidad de transporte y almacenaje.

Para competir con este producto Premium, Frito Lay imitó el producto de Pringles adaptándolo al mercado chino, mejorando el tamaño del envase, haciéndolo más pequeño para facilitar el transporte y almacenaje del consumidor final beneficiándose en economía de ámbito por ejemplo en el marketing de ambos productos. A su vez P&G produjo un nuevo producto para competir en el mercado masivo de Frito Lay.

Frito Lay tuvo inicialmente una inversión (en planta, innovación, capacitación, investigación, compra de terreno, contrato personal especializado) importante para tener base instalada en China lo que le permitió tener una estructura de costos menor al de la competencia, basado en un mayor volumen de producción. Uno de los costos más importantes que tiene la compañía es en el ítem de innovación y tecnología diferenciándolo respecto a la competencia y obteniendo una mayor participación de mercado. Es importante destacar que la mano de obra es más económica en comparación a la utilizada por las empresas competidoras no instaladas en China.

Pepsi Co, si bien ha tenido éxito hasta el día de hoy, aún no tiene garantizado un suministro estable de papas para la producción de sus chips, lo que actualmente significa la gran tarea de la firma.

ANÁLISIS Y PERSPECTIVA DE PROYECCIÓN PARA EL MEDIANO PLAZO

La apertura de China al mercado y la occidentalización en el consumo ha significado un aumento en la demanda de snacks. Pepsi Co ha logrado abarcar gran porción de mercado a través de sus estrategias de integración y de inversión en tecnología e innovación. Sin embargo, existen nuevas barreras en el mercado chino que debe atender para lograr sostener este aumento progresivo en los beneficios para la firma. El costo de la mano de obra en China ha ido en aumento y, de acuerdo al conocimiento empírico en otros países como EE.UU., se conoce que posteriormente vendrá una disminución del consumo de snacks de papas dando paso a refrigerios más sanos y saludables.

Una de las metas prioritarias es mantener la eficiencia, lo que hace más importante la estrategia de cómo diferenciarse en el mediano plazo. Para eso y vistos los puntos anteriores es necesario explorar otros mercados como India con similar volumen de demanda.

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