Diagnóstico de la empresa

CAPÍTULO II

Diagnóstico de la empresa

Introducción:

Un buen diagnóstico suele ser por lo menos el 50% de la solución de los problemas, de tal manera que analizar este tema es de primera importancia, especialmente si se hace ahondando en su contenido y tratándolo de forma técnica, tal como se procura su examen en este segundo capítulo, ya que desde muy diversos ángulos, con los criterios tradicionales y con otros enfoques poco difundidos se explican mecanismos y formas de realizar el diagnóstico empresarial, considerando entre ellos, desde luego el análisis financiero.

Lo que se quiere es ofrecer las condiciones para llegar a tener un conocimiento lo más preciso posible sobre la empresa en su interior y en su entorno, que permita las bases para la planeación y en general para la toma de decisiones. Sabemos que teniendo la capacidad de formular diagnósticos de carácter integral, se dispondrá de una herramienta de gran valía para el manejo administrativo y el desarrollo de proyectos.

Cabe mencionar, sin embargo, que alcanzar este objetivo en el terreno empresarial no es algo simple, fácil y rápido, porque generalmente implica un trabajo de cierta complejidad que requiere de la relación directa con el objeto de estudio, para su debida valoración y posterior transformación. Esa es la encomienda que corresponde a este punto.

Objetivo particular:

Caracterizar cada una de las técnicas más aceptadas para realizar el diagnóstico empresarial integral, aplicándolas con propiedad, en casos concretos relacionados con sus áreas de trabajo o empresas ubicadas en la región donde se encuentren.

Contenido:

2.1 El estudio diagnóstico y su importancia en la planeación estratégica

2.2 Herramientas para el análisis de la empresa

2.2.1 Análisis del entorno

2.2.2 Análisis DOFA

2.2.3 Ventaja Competitiva

2.2.4 Determinación de los factores existenciales

2.2.5 El análisis de Competitividad

2.2.6 Análisis de Barreras

2.2.7 Ciclo de vida del producto y de la empresa

2.2.8 Matriz BCG

2.2.9 Análisis de posicionamiento de mercado

2.2.10 Benchmarking.- Análisis comparativo relevante

2.2.11 Análisis de Campos de Fuerza

2.2.12 Análisis de líneas de negocios

2.2.13 Análisis de puntos críticos de operación

2.2.14 Análisis de brechas

2.2.15 Análisis de la Cadena de Valor

2.2.16 Análisis Financiero

2.1 El Estudio Diagnóstico y su Importancia en la Planeación Estratégica

El estudio diagnóstico de la empresa, es uno de los soportes fundamentales de la planeación estratégica. En esencia el diagnóstico empresarial es la radiografía dinámica de su naturaleza, considerando un conjunto de factores relevantes que la condicionan, este análisis que aborda las cuestiones centrales de la entidad de negocio, se puede realizar con distintos enfoques y mediante diferentes herramientas técnicas de las cuales se presentan las más usuales en el ámbito empresarial.

Realizar un diagnóstico en materia de empresas, es examinar de manera cuidadosa no solo la estructura, mecanismos de operación y resultados de éstas, sino encontrar las causas de la problemática presente considerando el pasado y estimando las situaciones que puedan surgir conforme a las prácticas recurrentes actuales.

Por lo tanto un diagnóstico debidamente formulado ofrecerá datos extraordinariamente importantes para preparar las estrategias y las acciones del futuro, por lo que esta labor va más allá de un simple inventario de obligaciones y recursos, o de la determinación de las fortalezas y debilidades de la empresa, en realidad se trata de una investigación marcadamente racional del proceso de una entidad económica ó social, de la cual se van a examinar sus elementos nodales su interrelación, causas y efectos; y luego su funcionamiento como un todo en un contexto cuidadosamente caracterizado.

Es un estudio que se tiene que abordar dialécticamente, es decir considerando a la empresa en movimiento permanente para llegar a conclusiones significativas que serán las bases del quehacer por venir.

Los elementos que no se pueden omitir en un análisis diagnóstico son entre otros: antecedentes, formas y condiciones de origen de la empresa, proceso seguido hasta el presente, filosofía y expectativas, análisis del sector, sus indicadores y modo de operación, ubicación de la empresa en su ramo, recursos humanos, financieros, técnicos y materiales con los que cuenta, logros y tropiezos, principales problemas, capacidades y retos, ciclo de vida, equilibrios y desequilibrios internos, nivel de unidad de criterios, el entorno regional, nacional e internacional en que se encuentra, condiciones del mercado y nivel de competitividad, la naturaleza de la competencia que enfrenta, las amenazas y oportunidades que presenta y, desde luego su organización y conducción sus indicadores económicos y financieros de operaciones más importantes -ventas, costos, utilidades, flujos, capitales, reservas, proyecciones- los planes presentes, los requerimientos y las alternativas de acción, entre los más importantes. Para concretar el proceso del diagnóstico, se explican enseguida los mecanismos de operación.

2.2 Herramientas para el análisis de la Empresa

Al referirnos a las técnicas para el análisis empresarial, encontraremos que existen aquellas orientadas al estudio del entorno empresarial externo, las que se concretan al estudio interno y las mixtas, asimismo considerando el factor temporal, hay técnicas para reconocer el pasado de la empresa, otras que se enfocan a estudiar su presente y otras tantas que analizan el futuro.

Considerando las formas de abordar las situaciones y elementos de procesos y estructuras, hay técnicas que abordan el estudio de la empresa en forma estática y otras que lo hacen considerándola en un proceso dinámico.

Revisaremos inicialmente aquellas que se refieren al ambiente externo de la empresa.

2.2.1 Análisis del Entorno:

● Técnica PEEST. Esta técnica se desarrolla mediante el estudio de 5 aspectos del entorno, que se consideran fundamentales: la situación política, económica, ecológica, social y tecnológica, los cuales se examinan considerando su relación y repercusiones en la vida empresarial.

► Análisis político: En lo referente a la situación política la caracterización considera como cuestiones principales las siguientes:

Tipo de régimen -definición política: izquierda, derecha, centro-

Política fiscal

Formas de actuación del gobierno respecto de los intereses del sector y de la población en su conjunto

Grado de aceptación ante la población

La situación política interna -consenso, unidad de poderes, confianza de la población, acciones relevantes, expectativas-

La situación política externa -tendencias y factores favorables y no favorables-

Expectativas políticas para los próximos años...

Riesgo País...

Aunque algunos empresarios le dan poca importancia a la situación política en relación con su impacto hacia la empresa, las grandes empresas y en particular las trasnacionales consideran este aspecto como primordial para la toma de decisiones de ubicación o permanecía de sus negocios.

► Situación económica y financiera: Información sobre los principales indicadores económicos y financieros locales de la región, del país y del mundo tales como PIB, balanza de pagos, inflación, nivel de empleo, salarios, costo financiero, existencia de crédito, reserva monetarias agregados monetarios, tipo de cambio, evolución de precios internacionales, deuda externa… Actualmente la prensa especializada ofrece datos del presente, y proyectados sobre estos indicadores, ofreciendo además aquellos que dan información global como el índice global de la actividad económica, IGAE.

Un aspecto relevante de este punto es el de la capacidad adquisitiva de la población por la repercusión que tiene en la adquisición de productos o servicios de la empresa.

Es indudable la importancia de reconocer las condiciones del entorno económico local, regional, nacional e internacional por su impacto directo en el proceso de vida de los negocios.

► Situación ecológica.- En este aspecto se abordan principalmente los puntos siguientes:

Análisis de la normatividad relativa, impacto económico hacia la empresa por tratamientos de aguas, gases o materiales residuales, impuesto verde, programas de beneficio ambiental aplicables por ésta, requerimientos de envases ó empaques biodegradables.... Se trata de determinar que tanto impactan dichas medidas de protección ambiental relativas a la empresa por su actividad y su costo, además del efecto natural y social que ocasionan.

► Situación Social.- En el aspecto social, la Información mínima requerida para su caracterización será:

Cantidad de población por estratos y sus movimientos.

Nivel de pobreza.

Niveles de seguridad social

Nivel educativo de la población

Nivel de estabilidad social

Esperanza de vida

Costumbres de la población

Estabilidad y valores de las familias

Valores principales de la población.

Presencia y gravedad de problemas sociales,

...