El reto de la Globalización de la Nada para las Comunicaciones Integradas de Marketing

Por Ingrid Clará

El reto de la Globalización de la Nada para las Comunicaciones Integradas de Marketing

En la Globalización de la Nada, Ritzer contextualiza algunas de las tendencias sociales más drásticas sobre el consumismo de este siglo. Su concepto de algo/nada propone la existencia de lugares, cosas, personas, y servicios en el ámbito del consumo. Ritzer demuestra que el aumento del consumo es predecible como un guion establecido e intercambiable que carece de cualquier tipo de sustancia única, a lo que nombra como la nada. El analiza que la venta de la nada en una economía capitalista, obliga a las empresas y a los profesionales en Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) a buscar nuevos mercados y así perpetuar el crecimiento y las representaciones de globalización en todo el mundo. Este ensayo pretende describir cómo un profesional de CIM puede utilizar las ideas de Ritzer acerca de la Globalización de la Nada para analizar el entorno y al consumidor.

En su argumento, Ritzer presenta una elaboración de fenómenos que el mundo ha experimentado en los últimos cincuenta años, debido a la globalización y el cambio del consumo de algo a nada. Según Ritzer, nuestras interacciones cotidianas del consumo implican definir lugares, cosas, personas, y servicios. Los lugares son las empresas y los establecimientos de donde se consume. Las cosas son objetos tangibles que son consumidos. En los lugares de consumo, las personas son los representantes, e individuos con quienes el consumidor se relaciona. Finalmente, los servicios son los servicios ofrecidos a los individuos mientras consumen. Según Ritzer, el algo/nada es el continuum de ese algo que se define como único, creado en lo local, específico del tiempo, marcado

por la interacción humanizada, y relacionado con un mundo encantado, el cual George Ritzer (2007) describe como, “rica en contenido distintivo”.

Ritzer afirma que el mundo social se caracteriza cada vez más por el consumo de la nada. La nada, se refiere específicamente a los lugares, cosas, personas y servicios que son creados, controlados y comparados directamente de algo. Además, la nada carece de una sustancia distinta, que él propone como no-lugares, no-cosas, no-personas y no- servicios. Estas nadas, son definidas por el algo/nada continuum, son genéricas e intercambiables con falta de lazos geográficos a nivel local, y tampoco se definen o están hechas por el tiempo. Asimismo, son marcadas por las interacciones deshumanizadas, y son completamente desencantadas y vacías. El consumo de la nada es lo que dirige hacia lo predecible, el cual los consumidores son tan aficionados. Es ahí, donde surge la cuestión sobre qué camino debe de tomar un profesional de CIM para favorecer las marcas guiando el poder del consumidor, y así ayudar a la empresa a sobresalir en un mercado globalizado.

En la pasada época, los medios masivos eran lo primordial en la comunicación y toda la información era centralizada por la radio, televisión, revista y periódicos creando una sociedad enlazada por dichos sistemas. Además, las personas escuchaban y veían el mismo mensaje al mismo tiempo, “creando una cultura homogénea de medios masivos y marketing masivo” (Schultz, Tannebaum y Lautarborn, 2007). Luego, la globalización empezó a crear nuevas necesidades en la sociedad. Actualmente, las personas gozan del poder del consumismo, debido a toda la cantidad de información que reciben. Fue por eso que empezaron a exigir más. “El mercado dejo de ser masivo para dividirse en cientos o miles de mercados individuales determinados por el estilo de vida, el origen étnico, los

ingresos, la geografía, la educación, el sexo y todos los demás factores “(Schultz et al. 2007). Ahora, debido a la globalización, las personas saben exactamente lo que van a esperar en el momento que se involucran en el consumo.

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