INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTERNACIONAL

TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTERNACIONAL

INTRODUCCIÓN:

En el marco internacional se dan las siguientes características:

Interdependencia económica y comercial: lo que pasa en un mercado afecta a otros mercados.

Entorno inestable, impredecible: El entorno internacional es bastante más complejo que el entorno doméstico. Evidentemente, en mercados internacionales nos encontraremos con unas normativas legales y jurídicas distintas, idiomas y gustos diferentes, lo mismo que diferentes infraestructuras. Por eso, el estudio del entorno es bastante más complejo.

Cambio en las reglas de juego comercial.

Desarrollo de la competencia: También será bastante más complejo porque en mercados internacionales habrá un mayor número de competidores y la oferta de productos y servicios será mucho más amplia y en muchos casos desconocida para la empresa.

El comercio internacional no es lo mismo que el marketing internacional. El marketing internacional es una herramienta de gestión del comercio internacional que trata de satisfacer las necesidades de los consumidores. El marketing internacional surge por:

Fuerte competencia.

Consumidor experimentado y exigente.

Entorno cambiante e imprevisible.

Estos factores provocan que se produzca un desarrollo explosivo de los negocios internacionales y se produce una propensión exportadora creciente (P.E. = % de exportación sobre el total de producción), lo que provoca a su vez que surja el marketing internacional como medio de realizar una actuación estratégica.

Siguiendo con la actitud estratégica, hay que ser realistas y tener en cuenta los recursos de los que disponemos:

Compromiso de recursos (económicos y humanos).

Asumir riesgos de forma lógica.

Diseño de planes y estrategias.

Visión a medio y largo plazo.

Así pues, tenemos que el marketing internacional es una función empresarial que intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior y de la empresa.

MOTIVOS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA:

Dentro de los motivos proactivos, más específicos:

Posesión de productos únicos o de ventaja tecnológica.

Información exclusiva del mercado.

Obtención de importantes economías a escala y avanzar en el proceso de aprendizaje.

Necesidad de crecimiento sostenible.

Prolongación del ciclo de vida del producto.

Mantenimiento de niveles de I+D adecuados.

Diversificación del riesgo.

Motivos reactivos más específicos:

La sobreproducción.

La disminución de las ventas en el mercado interior, la saturación del mercado local.

Defensa frente a la competencia.

Seguir a un cliente en su trayectoria exterior.

ORIENTACIONES DEL MARKETING INTERNACIONAL:

Dentro de la estrategia de marketing internacional tenemos dos orientaciones:

Orientación a la venta: Plantearse la salida al exterior como una solución temporal. Inversión pequeña.

Orientación estratégica: Deseo de mantenimiento a largo plazo. Inversión importante.

Los motivos de la internacionalización están muy relacionados con las orientaciones.

Orientación a la venta

Orientación estratégica

Horizonte temporal

Corto plazo

Medio y largo plazo

Mercados objetivos

No hay relación sistemática

Aplicación de los métodos de análisis del mercado

Objetivo dominante

Ventas rápidas. Retorno de la inversión

Búsqueda de un posicionamiento

Recursos

Los imprescindibles

Especial atención a los recursos humanos

Forma de entrada

No hay selección sistemática

Selección basada en la empresa y en el mercado.

Desarrollo de nuevos productos

Sólo para el mercado local

Para el mercado local y el internacional

Adaptación del producto

Sólo por motivos legales y técnicos

Por motivos legales y técnicos y de satisfacción al consumidor

Canal de distribución

No se realiza esfuerzo en el control

Esfuerzo en el control

Precio

Determinado por los costes

Determinado por los costes, la demanda y la competencia

Promoción

Confiada al personal de ventas

Publicidad, promoción, relaciones públicas y personal de ventas, ferias...

DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL:

“El marketing internacional es la función empresarial que desarrolla el proceso de identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de un cliente que está en otro país.”

“Es una función estratégica que consiste en entender cual es la motivación o beneficio que le aporta un producto (bien o servicio) a un comprador que pertenece a un mercado distinto al nuestro y satisfacer sus necesidades teniendo en cuenta las particularidades del entorno.”

TEMA 2: DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA.

¿En qué consiste la internacionalización? Es un proceso de creciente implicación de la empresa en la actividad internacional así como la variedad de formas de entrar en los mercados extranjeros y desarrollarse en ellos. Inversión en fórmulas comerciales más permanentes y desarrollo de estrategias de marketing a largo plazo.

Podemos distinguir cuatro etapas en el proceso de internacionalización:

Valoración de los producto-mercado:

¿A qué mercado y con qué producto?

Análisis de recursos y capacidades de la empresa.

Análisis de puntos fuertes y débiles.

Análisis del entorno.

En qué mercados puede ser competitiva la empresa.

Cuales pueden ser las ventajas competitivas.

Qué linea/s de producto comercializará.

Posibles adaptaciones.

Establecer objetivos:

A medio y largo plazo. Se trabaja con metas desde 6 a 5 años. Los objetivos son propios de cada mercado y tienen que tener en cuenta la primera etapa del proceso.

Seleccionar la forma de entrada:

Información del mercado + tipo de producto.

Cómo se introduce los productos en el mercado: fórmulas directas, fórmulas indirectas y fórmulas concentradas.

Inversión, control y riesgo.

Diseño del mix de marketing:

En él se plasmará todo aquello relacionado con el producto.

Posible adaptación para cada mecado.

Operación de entrada:

Hace referencia a la logística.

LAS ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN:

ETAPA DE ACERCAMIENTO:

No hay interés por parte de la empresa.

Se aceptan pedidos ocasionales.

Centra su actividad en el mercado nacional.

El motivo principal es la salida de excedentes.

La empresa tiene una actitud pasiva.

No tiene control sobre la distribución del producto ni sobre la promoción.

No cuenta con un departamento específico que se dedique a las actividades internacionales.

Marketing:

No hay adaptación.

No existe inversión.

Empresa etnocéntricas: aquellas cuyas actividades exteriores están subordinadas a la estrategia nacional.

ETAPA DE MERCADO MULTINACIONAL:

Reconoce la importancia de las diferencias entre mercados.

Explora la posibilidad de exportar a mercados psicológicamente cercanos.

Motivadores más estratégicos.

Exportación de tanteo, investigando.

Se adquiere experiencia.

Marketing:

Analiza los mercados.

Busca intermediarios.

Analiza la competencia.

Diseño de una estrategia propia para cada mercado.

Selección de mercados.

Se plantea mercados más alejados.

Falta de coordinación entre estrategias.

Empresa policéntricas: la empresa de adapta a las necesidades de los clientes.

ETAPA DE ORIENTACIÓN GLOBAL:

Mercados psicológicamente más alejados.

Afianzar

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