INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTERNACIONAL

TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTERNACIONAL

INTRODUCCIÓN:

En el marco internacional se dan las siguientes características:

Interdependencia económica y comercial: lo que pasa en un mercado afecta a otros mercados.

Entorno inestable, impredecible: El entorno internacional es bastante más complejo que el entorno doméstico. Evidentemente, en mercados internacionales nos encontraremos con unas normativas legales y jurídicas distintas, idiomas y gustos diferentes, lo mismo que diferentes infraestructuras. Por eso, el estudio del entorno es bastante más complejo.

Cambio en las reglas de juego comercial.

Desarrollo de la competencia: También será bastante más complejo porque en mercados internacionales habrá un mayor número de competidores y la oferta de productos y servicios será mucho más amplia y en muchos casos desconocida para la empresa.

El comercio internacional no es lo mismo que el marketing internacional. El marketing internacional es una herramienta de gestión del comercio internacional que trata de satisfacer las necesidades de los consumidores. El marketing internacional surge por:

Fuerte competencia.

Consumidor experimentado y exigente.

Entorno cambiante e imprevisible.

Estos factores provocan que se produzca un desarrollo explosivo de los negocios internacionales y se produce una propensión exportadora creciente (P.E. = % de exportación sobre el total de producción), lo que provoca a su vez que surja el marketing internacional como medio de realizar una actuación estratégica.

Siguiendo con la actitud estratégica, hay que ser realistas y tener en cuenta los recursos de los que disponemos:

Compromiso de recursos (económicos y humanos).

Asumir riesgos de forma lógica.

Diseño de planes y estrategias.

Visión a medio y largo plazo.

Así pues, tenemos que el marketing internacional es una función empresarial que intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior y de la empresa.

MOTIVOS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA:

Dentro de los motivos proactivos, más específicos:

Posesión de productos únicos o de ventaja tecnológica.

Información exclusiva del mercado.

Obtención de importantes economías a escala y avanzar en el proceso de aprendizaje.

Necesidad de crecimiento sostenible.

Prolongación del ciclo de vida del producto.

Mantenimiento de niveles de I+D adecuados.

Diversificación del riesgo.

Motivos reactivos más específicos:

La sobreproducción.

La disminución de las ventas en el mercado interior, la saturación del mercado local.

Defensa frente a la competencia.

Seguir a un cliente en su trayectoria exterior.

ORIENTACIONES DEL MARKETING INTERNACIONAL:

Dentro de la estrategia de marketing internacional tenemos dos orientaciones:

Orientación a la venta: Plantearse la salida al exterior como una solución temporal. Inversión pequeña.

Orientación estratégica: Deseo de mantenimiento a largo plazo. Inversión importante.

Los motivos de la internacionalización están muy relacionados con las orientaciones.

Orientación a la venta

Orientación estratégica

Horizonte temporal

Corto plazo

Medio y largo plazo

Mercados objetivos

No hay relación sistemática

Aplicación de los métodos de análisis del mercado

Objetivo dominante

Ventas rápidas. Retorno de la inversión

Búsqueda de un posicionamiento

Recursos

Los imprescindibles

Especial atención a los recursos humanos

Forma de entrada

No hay selección sistemática

Selección basada en la empresa y en el mercado.

Desarrollo de nuevos productos

Sólo para el mercado local

Para el mercado local y el internacional

Adaptación del producto

Sólo por motivos legales y técnicos

Por motivos legales y técnicos y de satisfacción al consumidor

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