Imagen Pública

CAPITULO 1. ANTECEDENTES HÍSTORICOS

1. ¿Qué es la Imagen?

Imagen es la percepción que tenemos acerca de algo o alguien y que se convierte en su identidad. Esta se produce por los estímulos que ese algo o alguien nos manda. Cuando esta percepción es compartida y provoca una respuesta colectiva unificada estamos hablando de imagen pública. Como área de estudio de Imagen Pública es la nueva comunicación

1.1 IMAGOLOGÍA

La palabra Imagología parte de la raíz latina Imago, que significa imagen, y se define como la figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa, y de logia, que es el estudio, la ciencia, la expresión de algo, término que a su vez se desprende de logo, que significa palabra.

Imagología es la ciencia de la imagen y se define como el saber científico necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen pública.

1.2 ECUACIÓN DE LA IMAGEN

Imagen va a traducirse en una opinión, que otorga un valor a lo percibido, es decir, le otorga la identidad, pasando a ser lo que se cree que es y no lo que verdaderamente sea. Ahora bien, si el proceso de estimulación se repite una y otra vez en el mismo sentido, es decir si se sostiene los mismos estímulos, al mismo receptor durante algún tiempo, entonces la opinión acerca del emisor se arraigara de tal forma que configurara la reputación. Veamos cómo quedaría el proceso en forma de ecuación:

Estímulo ¬+ Receptor = Percepción

Percepción + Mente = Imagen

Imagen ¬+ Opinión = Identidad

Identidad + Tiempo = Reputación

La reputación es una imagen sostenida en el tiempo.

1.3 LAS REGLAS DEL JUEGO DE LA IMAGEN PÚBLICA:

El proceso de creación de la imagen pública tiene sus reglas.

1. Es inevitable tener una imagen. Si se puede ser percibido, entonces tendrá una imagen. Aunque no se deseare, de todas formas se poseerá.

2. La mayoría de las decisiones las tomamos por los ojos. Somos animales racionales visuales, y aunque los otros sentidos intervienen en la toma de decisiones, la mayoría de éstas les hacemos con base a lo que vemos.

3. El proceso cerebral que decodifica los estímulos toma unos pocos segundos. Somos capaces, en un solo vistazo, y rápidamente, de obtener información que determinará nuestra decisión final respecto a lo percibido. De ahí que sólo tengamos una oportunidad de causar una buena primera impresión.

4. La mente decide basada en la mayoritariamente en sentimientos. Si sentimos, lo damos por verdadero y actuamos en consecuencia. La emoción rige nuestras decisiones por encima de la razón.

5. La imagen dinámica. Una buena imagen puede de pronto caerse y una mala imagen puede remediarse; dependerá del cambio en la emisión de los estímulos que originan todo el proceso de percepción.

6. La creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor. La esencia es el sostén de la imagen, es el fondo que sostendrá la forma. Violar la esencia en aras de la imagen pública sólo ocasionará una falta de convicción tal que la comunicación no se podrá dar.

7. La imagen es relativa. Toda imagen deberá crearse debajo de tres factores: la esencia, el objetivo que se pretende lograr y las necesidades de la audiencia. La determinación correcta, o incorrecto de una imagen deberá hacerse después de analizar los mismos factores.

8. El proceso de creación de una imagen es racional, por lo que necesitará de una metodología. No es cuestión de inspiración divina o de corazonadas; es producto de un proceso científico que se repetirá de la misma manera en todos los casos.

9. La eficacia de una imagen irá en la relación directa de la coherencia de los estímulos que la causen. Está basada en la necesidad de la mente de aparejar para entender; de lo contrario, la respuesta será el rechazo.

10. Siempre tomara más tiempo y será más difícil reconstruir una imagen que producirla bien desde su origen. Corregir una imagen pública tomará más tiempo, esfuerzo y presupuesto. Por esa razón, lo recomendable es tomar conciencia de la planeación de los estímulos antes de iniciar cualquier proyecto.

11. A mejor imagen mayor poder de influencia. El axioma se basa en la capacidad que tiene la percepción de producir una respuesta conductual.

1.4 METODOLOGÍA DE LA IMAGEN PÚBLICA.

Para crear una buena imagen pública, se deberá reunir las siguientes condiciones:

Conocimientos. No es cuestión de buen gusto o intuición, está basada en el saber.

Creatividad. Ésta es una cualidad que siempre separará a los buenos profesionales de los menos eficientes. Se necesitará usa la capacidad de imaginar.

Sensibilidad. Porque la imagen pública siempre dependerá de personas y porque el proceso involucrara la producción de sentimientos.

Respeto a la esencia. La esencia determinará el resultado final, sin importar cuán buena se la apariencia.

Metodología. Se necesitará un proceso que rija y dé cohesión a las acciones.

Para crear una imagen pública se necesitan conocimientos, creatividad, sensibilidad, respeto y metodología. Sin esos elementos será mejor no atreverse.

2. LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN PÚBLICA

Nadie puede negar que cada día la competencia crece más y más. Una buena imagen es asociada con eficiencia y ésta se relaciona automáticamente con calidad, seriedad y poder.

Creo que la mejor forma de dejar patente la importancia que tiene un buen manejo de la imagen en los sectores político, empresarial y entretenimiento.

A) Imagen Política

En México, las elecciones de julio de 2006 se convirtieron en un gran ejemplo de la importancia de la imagen pública. Tomemos el caso de Vicente Fox, un presidente que seis años atrás había desarrollado en torno de una persona extraordinaria percepción. Como candidato logro convencer a la mayoría de la ciudadanía mexicana, que deseaba un cambio de gobierno, que él era el hombre fuerte, inteligente, simpático y capaz de derrotar al partido en el poder que llevaba más de setenta años ocupando la silla presidencial. Sin embargo durante los seis años de su gobierno, la percepción cambió por causa de sus constantes dislates verbales, indecisiones en la aplicación de las medidas que eran necesarias para lograr el anhelado cambio y la sombra que sobre su investidura presidencial proyectó su esposa Marta Sahagún. Por el otro lado, salió la figura antagónica de Andrés Manuel López Obrador, confrontándolo y oponiéndose a su estilo de gobierno, dejando en evidencia su incapacidad de gobernar y engrandeciendo su figura como un buen prospecto para la candidatura presidencial. López Obrador logro su objetivo y estuvo a punto de ser presidente de México, puesto que no obtuvo porque cometió graves errores de imagen pública al confiarse de la ventaja durante la contienda logró sacar al candidato del PAN, Felipe Calderón Hinojosa, quien resultó ganador. La actitud reaccionaria postelectoral que el candidato perdedor observó terminó de hundirlo ante los ojos de propios de extraños y disminuyó sus probabilidades de un futuro exitoso.

B) Imagen y empresa

Ejemplo mexicano de imagen empresarial, El Palacio de Hierro, Liverpool y Sears. Tres almacenes departamentales muy conocidos, que tienen el mismo sistema de ventas, y una disposición de espacios de exhibición de mercancía muy similar y aproximadamente 90% de los mismo proveedores. Cuando se le pregunta a la gente que digan en un sola palabra lo primero que viene a sus mentes al mencionar dichos nombres, invariablemente contestan para el Palacio de Hierro: ¡elegante!, ¡caro!; para Liverpool: tradicional, y para Sears: ¡corriente!, ¡servicio! Interesante, ¿verdad? Lo mismo sucede con Wal-Mart, Comercial Mexicana y Gigante con la menor, dejando a Comercial Mexicana la indefinición del término medio ¿por qué sucede este fenómeno siendo tan similares? La respuesta es simple. En todos los casos es la ¡LA IMAGEN! Con todo lo que incluye: sus logos, tipografía, estilo de publicidad, apariencia de los empleados, manejo de la iluminación y el color, trato al cliente, etc., etc.

Dos empresas mexicanas que son ejemplo del correcto manejo de la imagen: la panificadora Bimbo y la Cervecería Modelo. Estas empresas son bien valoradas hacia dentro y hacia fuera.

C) Imagen y entretenimiento

El caso de Eduardo Palomo, para aprovechar la inmensa fama que le trajo el haber interpretado el papel de Juan del Diablo en la telenovela Corazón Salvaje, se decidió lanzar de cantante, tomando como ventaja el enorme poder de seducción que tenía el personaje, todo lo cual era perfectamente justificable. Sin embargo, llegaron a creer que el éxito del actor como cantante se debía a Palomo y no a Juan del Diablo, a quien realmente las admiradoras iban a ver en el escenario sin importarles si cantaba bien o no. En cuanto Eduardo reapareció como actor con nuevo personaje, esta vez no tan afortunado, se terminaron los contratos para el cantante puesto que los empresarios olieron que las seguidoras ya no irían a verlo. Y tuvieron razón

El caso de Gloria Trevi, ejemplo válido de buen manejo inicial de la imagen. La imagen era poderosa y coherente en la emisión de todos los mensajes,

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