La Publicidad: Ensayo Sobre La Traducción Entre Italiano Y Español

El mensaje lingüístico cumple distintas funciones en relación con la imagen. Con independencia de los textos truncados o ininteligibles de las campañas de lanzamiento o de aquellos otros en los que no aparece imagen o se establece una relación enigmática entre palabra y fotografía, en los demás casos pueden destacarse algunas funciones.

Al ser la imagen polisémica, el texto restringe y fija sus significados (función de anclaje), actuando como un metalenguaje que versa sobre el lenguaje de las imágenes, favoreciendo una exacta percepción de los objetos representados, en los mensajes icónicos, o facilitando una correcta interpretación de las posibles connotaciones, en los mensajes iconográficos.

El texto puede añadir y proyectar sobre la imagen nuevos significados que se integren con los que ya están contenidos en ella. Este procedimiento tiene dos funciones: una instrumental, que consiste en suministrar informaciones complementarias acerca de los objetos representados, y la otra, connotativa, que asocia a la imagen una serie de significados que la enriquecen desde el punto de vista de la persuasión. Incluso, puede ocurrir que el texto llegue a contra- decir la imagen o producir un contraste chocante.

Los mensajes se caracterizan por su brevedad y concisión, ya que la comunicación publicitaria, aunque reiterada, es rápida y evita el cansancio de los receptores. El caso extremo lo constituyen los mensajes reducidos al nombre de la marca, cuya comprensión se facilita a través del contexto visual.

He decidido basar mi estudio en la explotación de un corpus publicitario formado por las versiones italianas y españolas de anuncios extraídos de la prensa gráfica, de automóvil, con el fin de entender que tipo de tratamiento traslativo se ha utilizado en los dos países.

Esto porque el proceso de adaptación tiene que atraer y retener la atención del receptor, independientemente del país donde se publica el anuncio en cuestión.

La dificultad en efecto está en el hecho de que el anuncio debe tener una equivalencia comunicativa, pero puesto que resulta difícil valorar qué efecto comunicativo tienen los textos publicitarios sobre los receptores, la equivalencia se produce sobre la intención comunicativa del productor del texto original.

Esto es valido sobretodo en estos tipos de anuncios donde la equivalencia no puede ser seguramente cultural, que es la característica mas evidente y por consiguiente tampoco cultural, así se juega sobre la inequivalencia del texto. Se focaliza sobre la percepción que se ha de los italianos o de los españoles en el otro país. En efecto he notado como muchas veces se prefiere adaptar el texto publicitario a través de la compensación o elaborar un nuevo texto -con otros recursos lingüísticos y estilísticos- que produzca un efecto pragmático equivalente antes de traducir el mensaje así como el emisor original lo había producido, porque en muchos casos, la “traducción literal” se reduce a una simple operación de calco estilístico y terminológico que por un lado significa que se puede perder algunas matices de significado y por otro al poner en contacto dos culturas, subraya la dificultad que entraña encontrar equivalencias de tipo cultural.

Si vamos a ver los anuncios que he seleccionado, podemos observar que se trata de anuncios de automóviles los cuales presentan peculiaridades propias de esta gama de productos: detalles técnicos pertenecientes al campo del automóvil, abreviaturas, siglas y extranjerismos que pueden presentar dificultades al trasladarlas a otro idioma. El anuncio origen se dirige a unos consumidores-receptores potenciales, con una finalidad específica y buscando unos efectos contextuales de seducción/persuasión y por eso cuando se traslade el texto original el primer paso consiste en elegir una estrategia traslativa, proponiendo alternativas posibles, así que se pueda producir el texto meta.

Un número muy elevado de anuncios publicitarios basa su eficacia en ciertas connotaciones asociadas al mensaje, con las que se pasa de lo práctico a lo mítico, del producto a su valor, del nombre al carácter, de la representación a la emoción. En este caso, para la publicidad de Fiat 500, el mensaje estaba concentrado sobre el factor italiano y que es un producto que es parte del orgullo italiano, como la belleza de los lugares italianos, llenos de historia y de arte; de contra para la misma publicidad en España este elemento no compare, juegan mucho con los nombres de los automóviles, como la de “Punto y aparte”, donde al lugar de la palabra punto estaba el automóvil o sobre las características del producto como el hecho de que el 500 es muy pequeño porque tiene solo tres portezuelas. Por lo que concierne la publicidad de Seat, los mensajes puntean sobretodo a loas características de los nuevos productos tecnológicos que permiten vivir una vida más veloz y divertida y estos mensajes están también en los anuncios italianos de la marca. Por ultimo los anuncios de Toyota en Italia mezclan los factores italianos, como si los coches en Italia adquieran distintos significados, y los elementos de tecnología y estilo nuevos. En España los anuncios de Toyota se han conectados a las campañas de sensibilización para no beber y conducir contemporáneamente, para la seguridad de los coches, a través de imágenes muy fuertes y que hacen reflejar.

En general he notado como en España los titulares y los cuerpos del texto tienen muchas veces las mismas características de los artículos de prensa, con una estructura que tiene un sujeto, un verbo y

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