Plan Estrategico

I. Resumen ejecutivo

Constituye una sinopsis del plan de marketing total. Debe ofrecer un panorama completo que incluya metas y objetivos, los elementos de la estrategia, cuestiones relacionadas con la implementación y los resultados esperados. El resumen ejecutivo debe ser la última parte del plan de marketing que redacte.

II. ANÁLISIS DE SITUACIÓN

A. ENTORNO INTERNO

REVISIÓN DE LAS METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING

HIT BUILDING INGENIEROS cuenta con metas y objetivos de marketing que tienen perspectiva en los siguientes puntos: financieros, de clientes y procesos internos muy claros y precisos.

El objetivo principal de la empresa es “Aplicar un plan de calidad total”, entregando nuestros proyectos con un plazo de 3 años de garantía; mediante este objetivo, se quiere incrementar la cartera de clientes, mejorar el grado de satisfacción de clientes, y de esta manera aumentar la rentabilidad de la empresa.

Las Metas y Objetivos de Marketing concuerdan con la Misión y Visión de la empresa, los cuales están enfocados al equilibrio las demandas concurrentes de calidad, alcance, tiempo y costes; adaptando las especificaciones, los planes y el enfoque a las diversas inquietudes y expectativas de nuestros clientes; y de esta manera ser reconocidos como la mejor Empresa de Ingeniería, Construcción y Gerencia de Proyectos en los mercados y proyectos donde participemos, en base a nuestro factor humano, políticas de calidad, seguridad y medio ambiente cumpliendo a cabalidad y puntualidad todos nuestros compromisos.

REVISIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y DESEMPEÑO ACTUALES

Al ser la estrategia de marketing, la Calidad Total de nuestros proyectos, el principal objetivo de la empresa HIT BUILDING INGENIEROS; se espera con este objetivo aumentar la rentabilidad de la empresa y mejorar constantemente los procesos constructivos para de esta manera aumentar la productividad a través de la optimización de recursos y la interacción de los mismos.

La mejora constante de los procesos constructivos, y las lecciones aprendidas realizada a nuestros proyectos, ha sido de gran ayuda ya que ha generado ingresos en aumento a nuestra empresa; el año 2010 se facturo 200 mil soles, el año 2011 se facturo 250 mil soles, el año 2012 se facturo 280 mil soles y el año 2013 se logró facturar 300 mil soles.

Gracias al éxito de este enfoque, se ha creado una empresa sólida con un crecimiento sostenible y autofinanciado, con una rentabilidad constante año tras año.

En Marzo de 1997, contábamos con 2 empleados y, un año más tarde, ya éramos 9. Actualmente, la empresa tiene más de 30 empleados.

Hoy en día el sector de construcción es el más dinámico, mostrando un crecimiento sostenido en los últimos años como resultado de la demanda interna y el poder adquisitivo de la población peruana. Esto ha motivado una mayor inversión en infraestructura, tanto en el segmento de vivienda como en el de locales comerciales e infraestructura de transporte.

Según la Cámara Peruana de la Construcción (CAPECO) además de las empresas constructoras reconocidas operan una gran cantidad de microempresas, las cuales están constituidas solamente por un ingeniero o arquitecto (que por lo general suele ser el dueño de la empresa) que realizan actividades de construcción con la ayuda de algunos obreros. Está claro dichas microempresas incurrirán en menores costos respecto a otras empresas del sector; aunque su capacidad de construcción es considerablemente menor; es decir que mientras otras empresas del sector pueden asumir más de un trabajo a la vez, estas empresas podrán asumir sólo un trabajo de construcción.

Todo lo expresando en el párrafo anterior eleva el nivel competitivo, originando que las empresas reduzcan sus costos operativos y márgenes de ganancia, trabajando muchas veces con utilidad cero; con la finalidad de mantenerse en el mercado.

REVISIÓN DE LOS RECURSOS ORGANIZACIONALES ACTUALES Y PREVISTOS

Los recursos materiales y personales de HIT BUILDING INGENIEROS son los mejores, ya que el personal se encuentra completamente comprometido con la empresa y se cuenta con excelentes relaciones de trabajo con proveedores y clientes.

Al ser una empresa pequeña, como se mencionó en la revisión de estrategia de marketing; se tiene en el mercado un sin número de empresas que originan que las empresas reduzcan sus costos operativos y márgenes de ganancia, trabajando muchas veces con utilidad cero; con la finalidad de mantenerse en el mercado.

Para iniciar el involucramiento y compromiso de los miembros de una organización para alcanzar resultados favorables, se establecerá un “sistema de motivación e incentivos que cubran las expectativas reales de los miembros de la empresa”, y también se realiza una “inducción constante a la filosofía de la empresa”.

Se está avaluando la posibilidad de empezar a contratar directamente con el Estado. Y para poder realizar el mismo se está pensando en realizar consorcios con empresas del mismo nivel de nuestra empresa.

Expandir un negocio puede causar problemas para las compañías que no están listas para los desafíos del crecimiento. Es esencial que la compañía, mientras se expande, tenga una expansión exitosa a nivel de rentabilidad, no sólo a nivel del crecimiento de ventas. Ya que el punto de expandir el negocio es hacer que sea más rentable, los dueños de negocios deben revisar periódicamente las ganancias de la inversión de una expansión. Además, debe existir una razón definida para la expansión, como por ejemplo ingresar a nuevos segmentos potencialmente rentables en el mercado.

REVISIÓN DE ASPECTOS CULTURALES Y ESTRUCTURALES ACTUALES Y PREVISTOS

En la actualidad, la cultura y estructura organizacionales de HIT BUILDING INGENIEROS estaba orientada a la CALIDAD del producto, en un mercado cada vez más competitivo y donde la calidad del producto es un factor de la reputación, construir una “cultura de la calidad” es esencial para el buen funcionamiento de la compañía.

La calidad es uno de los factores que más importancia tiene a la hora de diferenciar los productos entre las empresas, pero también es un factor esencial para reducir los riesgos cuando los empleados cometen errores y los gastos y consecuencias que de éstos se derivan para la compañía. Por estas razones, es tan necesario que los empleados vayan más allá del mero seguimiento de guías de trabajo y que incorporen este aspecto como uno de los valores de la cultura corporativa.

B. ENTORNO DEL CLIENTE

¿QUIÉNES SON LOS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES DE LA EMPRESA?

El Panorama Económico Nacional para el mes de marzo de 2015 presentó cifras estables de crecimiento. La Producción Nacional registró un crecimiento de 2.68%, sumando 68 meses de ininterrumpido crecimiento, el resultado logrado es explicado por la evolución positiva de la mayoría de los sectores. El Sector Construcción registró un decrecimiento de 7.75%, explicado por el resultado contractivo del avance físico de obras en -34.64%, en tanto que el consumo interno de cemento aumentó en 2.06%. El empleo en el Sector Construcción en abril del 2015 presentó un crecimiento del 2.30%. Asimismo el precio del barril de petróleo para abril de 2015 fue de $ 54.000 y el tipo de cambio bancario para abril de 2015 fue de 3.121. El Despacho Nacional de Cemento en abril del año 2015 presenta un decrecimiento del 7.11%. En el primer trimestre de 2015 la actividad económica acumuló un crecimiento del 1.73%. El resultado alcanzado por la actividad económica del país obedece al dinamismo mostrado por la demanda interna y la recuperación de la demanda externa de algunos minerales.

¿QUÉ HACEN LOS CLIENTES CON LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA?

La demanda efectiva de las viviendas en Lima, es decir, de personas que están en condiciones de adquirirlas, supera las 400,000 unidades habitacionales.

Señaló que existe un mercado insatisfecho en Lima y en todo el país, que requiere cada año más unidades de viviendas.

La ley del leasing, que promueve el alquiler venta de viviendas sin el pago de una cuota inicial, busca atraer principalmente a la población no asalariada que en el Perú alcanza el 63% del total de trabajadores, esta iniciativa ya está casi terminada a la espera de que el Ejecutivo formalice la propuesta al Congreso para su respectivo debate y aprobación.

Los números de Mi Vivienda:

 Las colocaciones totales en el 2014 fueron 55.941 unidades, 51% más que las 37.078 con las que finalizó el 2013.

 Del total de colocaciones, 10.777 corresponden a los productos Mi Vivienda y más de 45 mil al programa Techo Propio, cuya demanda proviene del sector C y D (con ingresos menores a S/.1.800).

 Se estima que para este 2015 se financiarán al menos unas 90 mil unidades.

 Según esta institución, al 31 de enero del 2015 se contaba con 47.037 unidades inmobiliarias disponibles a nivel nacional (29.890 por Mi Vivienda y 17.147 por Techo Propio), y es Lima con 16.685 unidades donde existe la mayor oferta.

 El bono sostenible (que agrega 4% de financiamiento) ya cuenta con 45 mil viviendas disponibles, sobre todo en provincias, a precios menores a US$ 40 mil con la participación de 300 empresas.

¿DÓNDE COMPRAN LOS CLIENTES LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA?

Lo cierto es que si el ritmo mostrado se mantiene en los siguientes meses, este año el número de viviendas podría tener una venta similar o superior al 2013, en el que se colocaron casi 16 mil unidades de vivienda. Se estaría lejos del 2012, donde se registró 23 mil unidades vendidas, pero se marcaría una importante mejora.

Aunque esta mejora, puede verse afectada si fuera del sector inmobiliario hay mucho ruido político o surgen dudas sobre el desenvolvimiento económico por grandes inversiones detenidas, ya que eso altera las expectativas y la decisión de compra. “Hay todavía cautela en el sector por las variables macro, ya que si por un lado se avanza, por otro se retrocede”, afirma el especialista.

¿CUÁNDO COMPRAN LOS CLIENTES LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA?

Este año no sería muy bueno para el sector inmobiliario en el país. Ya que en 2015 las ventas de viviendas en general podrían retroceder hasta en 20%.

Se indicó que desde el 2014 ya se observa una desaceleración del sector, motivo por el cual no se hacen inauguraciones de grandes proyectos inmobiliarios. El 2015 será un año muy difícil, un año preelectoral, donde los inversionistas van a ser cautos. Hay proyectos en cartera, pero pocos, y vamos a seguir decreciendo.

Entre los segmentos socioeconómicos más afectados, precisó, se encuentran el A y el AB.

A pesar de esta contracción en las ventas, los precios de las viviendas se mantendrían igual que en el 2014.

Por otro lado, entre los factores que estarían afectando la venta de inmuebles está la mayor cautela de los bancos para otorgar créditos hipotecarios.

La falta de agua y desagüe en algunas zonas del país es otro de los problemas que golpea a las inversiones. Las etapas de construcción que antes duraban entre un año y 18 meses, ahora se extienden hasta tres años. Todo se está desacelerando, y se debe a la incapacidad del gobierno.

La política de vivienda social en el país sufre de ineficiencia.

¿POR QUÉ (Y CÓMO) SELECCIONAN LOS CLIENTES LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA?

La ventaja con los productos de los competidores, radica en la calidad del producto ofrecido, así como también la garantía de 3 años ofrecida con la compra del producto.

Además de ello, la empresa debe de diferenciarse si su capacitación es superior al de la competencia formando una fuerza de venta especializada, ofreciéndole al cliente un asesor en lugar de un vendedor.

Antes de difundir nuestro mensaje, por ejemplo en las diferentes redes sociales, es muy importante definir “quién es”, “cómo es” y “dónde está” nuestro público objetivo, ya que eso nos ayudara a diseñar una estrategia de social media marketing que cuente un mensaje más atractivo y efectivo. Porque no solo debemos tener claro lo que vamos decir, sino que también a quien y en donde se lo decimos.

¿POR QUÉ LOS CLIENTES POTENCIALES NO COMPRAN LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA?

Muchos aseguran que los clientes compran algo más que productos: no sólo calidad, ni bajo precio, sino servicio, filosofía, eficiencia, cercanía y una serie de atributos que hacen un todo agradable. Quienes no lo logren, o en este caso, mantengan la personalidad completa, verán mermado su negocio.

Sólo 20% de las ventas ocurren en el "primer encuentro". Esto quiere decir que muchas personas acostumbran a examinar un producto antes de comprarlo. Los vendedores que ignoran este principio suelen perder más de 50% de las ventas.

Por lo general, los clientes miran productos mientras realizan otras actividades. En estos casos, un seguimiento adecuado te evitará perder las ventas.

C. Entorno externo (remítase a la figura 4.5)

Competencia

Identifique los atributos de los principales competidores de la empresa (marcas, productos,

genéricos y presupuesto total).

Determine sus características con respecto a tamaño, rentabilidad, mercados meta,

productos y capacidades de marketing (producción, distribución, promoción, precios).

¿Qué otras fortalezas y debilidades importantes poseen estos competidores?

Prepare una lista de posibles competidores futuros que no haya identificado.

Crecimiento económico y estabilidad

Identifique las condiciones económicas generales del país, región, estado o área local donde

se ubican los clientes meta de la empresa. ¿Cómo se relacionan estas condiciones económicas

con la capacidad de los clientes para comprar los productos de la organización?

Describa la economía de la industria dentro de la cual opera la organización. Estos

aspectos incluyen: costo de materias primas, patentes, tendencias de fusiones y adquisiciones,

tendencias de venta, cuestiones relacionadas con la oferta y la demanda, retos

de marketing y crecimiento o decadencia de la industria.

Tendencias políticas

Identifique las actividades políticas que afectan la empresa o la industria respecto de

los cambios de funcionarios por elección oficial (nacionales o extranjeros), posibles

regulaciones que se ven favorecidas por los funcionarios electos, grupos industriales

(cabildeo) o comités de acción política y grupos de protección al consumidor.

¿Qué asuntos políticos delicados, actuales y potenciales, a nivel nacional, regional y

local pueden afectar las actividades de marketing de la empresa?

Asuntos jurídicos y reglamentarios

Identifique los cambios recientes en las leyes internacionales, federales, estatales o locales

y las disposiciones reglamentarias que afectan las actividades de marketing de la empresa

o la industria con respecto a: decisiones de los tribunales; decretos de entidades

gubernamentales, federales, estatales o locales; decisiones de dependencias regulatorias

y autorregulatorias, y cambios en los tratados de comercio globales o en las leyes de

comercio internacionales.

Adelantos tecnológicos

¿Cómo han afectado los recientes adelantos tecnológicos a los clientes de la empresa

respecto de sus necesidades, deseos, preferencias, acceso a la información, tiempo y

lugar de sus decisiones de compra, capacidad para comparar ofertas de productos de la

competencia o de realizar transacciones con mayor eficacia y eficiencia?

¿Estos adelantos tecnológicos han sido aceptados o rechazados por los clientes? ¿Cómo

se relaciona esto con las preocupaciones respecto de su privacidad y seguridad?

¿Cómo han afectado los recientes adelantos tecnológicos a la empresa o la industria en

relación con la fabricación, eficiencia de los procesos, distribución, eficacia de la cadena

de suministro, promoción, reducción de costos o administración de las relaciones con

el cliente?

¿Qué futuras tecnologías ofrecen oportunidades importantes para la empresa? Identifique

aquellas que pueden amenazar su viabilidad o la de sus campañas de marketing.

Tendencias socioculturales

Identifique los cambios en las características demográficas, valores y estilos de vida de

la sociedad que afectan a la empresa o la industria en relación con los clientes que la

organización desea captar.

Explique cómo estos cambios están afectando (o podrían afectar) los productos de la

empresa (características, beneficios, branding) la fijación de precios (valor), la distribución

y cadena de suministro (conveniencia, eficiencia), la promoción (contenido de

los mensajes, entrega, retroalimentación) y al personal (aspectos de recursos humanos).

Identifique las cuestiones de ética y responsabilidad social que enfrentan tanto la empresa

como la industria. ¿Cómo impactan a los clientes de la organización? ¿Cómo se

espera que cambien en el futuro?

iii. Análisis foda

A. Fortalezas

Fortaleza 1.

Fortaleza 2.

(Agregue lo que considere necesario para preparar una lista completa.)

¿Cómo estas fortalezas le permiten a la empresa satisfacer las necesidades de sus clientes?

¿Cómo la distinguen de sus competidores?

B. Debilidades

Debilidad 1.

Debilidad 2.

(Agregue lo que estime necesario para preparar una lista completa.)

¿Cómo impiden estas debilidades que la empresa satisfaga las necesidades de sus clientes?

¿Cómo la distinguen negativamente de sus competidores?

C. Oportunidades (situaciones externas independientes de la empresa, no opciones estratégicas)

Oportunidad 1.

Oportunidad 2.

(Añada lo que considere necesario para elaborar una lista completa.)

¿Cómo se relacionan estas oportunidades con la atención de las necesidades de los clientes?

¿Cuál es el horizonte temporal de cada oportunidad?

D. Amenazas (situaciones externas independientes de la empresa)

Amenaza 1.

Amenaza 2.

(Agregue lo que estime necesario para preparar una lista completa.)

¿Cómo se relacionan estas amenazas con la atención de las necesidades de los clientes?

¿Cuál es el horizonte temporal de cada amenaza?

E. La Matriz foda

F. Desarrollo de ventajas competitivas

Describa de qué manera la empresa puede relacionar sus fortalezas con sus oportunidades

para desarrollar capacidades que le permitan atender las necesidades de los clientes.

¿Estas capacidades y ventajas competitivas están fundadas en los principios básicos de excelencia

operativa, liderazgo de producto y/o conocimiento de los clientes? De ser así, ¿cómo

se hacen evidentes a los clientes?

¿La empresa puede convertir sus debilidades en fortalezas o sus amenazas en oportunidades?

En caso contrario, ¿puede minimizar o evitar sus debilidades y amenazas?

¿La organización posee desventajas (debilidades no convertidas que coinciden con amenazas

no convertidas) o limitaciones importantes (debilidades o amenazas no convertidas

vinculadas con oportunidades)? De ser así, ¿estas desventajas y limitaciones son evidentes

para los clientes?

¿La empresa puede hacer algo acerca de estas desventajas o limitaciones, en especial aquellas

que afectan su capacidad para atender las necesidades de sus clientes?

G. Desarrollo del enfoque estratégico

¿Cuál es el enfoque estratégico general del plan de marketing? ¿Sigue alguna dirección en

particular, por ejemplo, agresividad, cambio, entrega, actitud defensiva o marketing de

nicho?

Describa el enfoque estratégico de la empresa en términos de un marco estratégico. ¿De

qué manera su orientación estratégica proporciona suficiente enfoque y divergencia respecto

de otras empresas de la industria?

...