Planificacion Estrategica

PROPÓSITO DE UNA EMPRESA

Ganancia y rentabilidad, son esenciales pero no son la explicación del comportamiento empresarial, sino la prueba de su validez.

La primera prueba de cualquier empresa no es maximizar la ganancia, sino la obtención de utilidad suficiente para cubrir los riesgos de la actividad económica.

Creencia predominante que existe una contradicción entre la ganancia y la capacidad de una empresa para realizar una contribución social. Una empresa solo puede realizar un aporte social solo si es muy rentable (no conviene trabajar en una compañía en quiebra).

El propósito de la empresa (órgano de la sociedad) está en su exterior, en la sociedad, y es crear un cliente. Es éste el que determina la naturaleza de la empresa, solo éste con su disposición a pagar por un servicio o producto, convierte los recursos económicos en riqueza.

Lo que el cliente quiere comprar, lo que considera valioso es lo que determina lo que es una empresa, que produce y cómo prosperará. Lo que el cliente compra nunca es producto sino utilidad. El cliente es el factor que le permite perdurar, solo él origina empleo.

Proceso de desarrollo de un cliente, implica el largo plazo y lo realizo a través de la PE.

El medio externo influye mucho más en la organización que lo que puede hacer dentro. La PE se hace en función del entorno. La estructura (el cómo?) sigue a la estrategia.

PE implica tener objetivos largo plazo y una estrategia para conseguirlos.

Si el propósito es crear un cliente, se desprenden dos funciones básicas, comercialización e innovación. Son las que producen resultados, el resto de las funciones son costos.

Comercialización, tan esencial que no puede considerársela una función separada (involucra a todas las áreas de la empresa), es la empresa entera concebida desde el punto de vista del resultado final, desde el punto de vista del cliente.

La auténtica comercialización parte del cliente y su realidad, necesidades y valores.

El propósito de la misma es hacer superflua la venta, el objetivo es conocer tan bien al cliente que el producto o servicio se adapte a él y se venda por sí mismo (de la venta a la comercialización).

La segunda función es la innovación, no es suficiente aportar artículos o servicios, sino que éstos deben ser mejores y más económicos. La innovación puede determinar un precio mas bajo, un producto nuevo y mejor. La innovación más productiva es un producto o servicio diferente que crea un nuevo potencial de satisfacción.

Al igual que la comercialización no puede considerarse una función separada, no se limita a la investigación sino que se extiende a todos los sectores de la empresa.

Convertir necesidades de la sociedad en oportunidades de actividad rentable, es otra definición de información.

La empresa debe utilizar recursos productores de riqueza para cumplir su propósito de crear un cliente, esta es la función administrativa, en su aspecto económico se denomina productividad, mayor productividad es mejor utilización de los recursos.

Se necesita un concepto de productividad que considere todos los esfuerzos invertidos en el producto, y no reducirlo solamente a la fuerza de trabajo.

Medios de producción clásicos de una empresa: capital, fuerza de trabajo, los materiales (activo fijo).

Drucker agrega:

Pregunta, como puede la empresa sacar productividad de estas fuentes?

Son medios de productividad, por tanto hay que fijarse objetivos para ellos.

El conocimiento aplicado acertadamente es el recurso más productivo del hombre. También el más costoso e improductivo si se aplica erróneamente.

El tiempo, el recurso más perecedero. Nada menos productivo que el tiempo ocioso.

Time to market (tiempo de lanzamiento), es el tiempo que demoramos en sacar un producto al mercado, tiempo de entrega (explotado por WALL MART, no hay stock).

Mezcla de procesos, distintas combinaciones de los mismos recursos, la cadena de procesos se puede optimizar, el trabajo colectivo en la organización es intangible. Esto se optimiza cuando se venden distintos productos, se trata de determinar la mezcla óptima de productos que puedo ofrecer al mercado.

La estructura organizacional y el equilibrio entre las distintas actividades ejercen fundamental influencia sobre la productividad (ingeniería, comercialización, productividad).

La ganancia no es causa, sino resultado del desempeño de la empresa en comercialización innovación y productividad. La ganancia es ante todo la prueba del desempeño, el resultado de la gestión.

La ganancia paga las satisfacciones y los servicios económicos de una sociedad.

La ganancia es la principal responsabilidad empresarial, la empresa que no produce ganancia adecuada amenaza la integridad de los recursos confiados, así como la capacidad de crecimiento de la economía. Es infiel a su misión.

Propósito y misión de la empresa, el punto de partida es el cliente. Una empresa se define por el deseo que el cliente satisface cuando compra un servicio. Satisfacer al cliente es la misión y el propósito de las empresas. Por tanto solo se la puede concebir examinándola desde afuera, desde el punto de vista del cliente y del mercado. Qué es la empresa? Debe partir del cliente, de sus realidades, sus expectativas y valores.

El cliente nunca compra un producto, compra la satisfacción de un deseo, y en muchos casos el precio es un factor secundario.

Formular la pregunta acerca del carácter de la empresa teniendo en cuenta quienes son nuestros clientes, donde están y a que atribuyen valor.

MISIÓN

Es el punto de partida para la PE.

Que no establezca lo que la compañía debe hacer para sobrevivir, sino lo que elige hacer para prosperar, sin superlativos.

Esto es, el cómo? (la estrategia) sobra en el enunciado de misión.

Requisitos fundamentales.

1. Debe contener una formulación de los objetivos, que defina el negocio en que está. Sin enumerar actividades.

2. Tiene que ser diferenciadora (lo que hace que alguien nos

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