Relaciones Publicas

°¿Cómo ha cambiado el papel y la función de los departamentos de relaciones públicas en los últimos años?

2° ¿De qué forma afecCAPÍTULO 5

Empresas y departamentos

De Relaciones Públicas

El objetivo de este capítulo consiste en explicar que es lo que se espera la alta dirección de su dirección de su departamento de relaciones públicas, y ofrecer al estudiante una visión de cómo operan los departamentos y empresas de relaciones públicas.

En este capítulo de incluyen las siguientes temáticas:

• El papel de los departamentos de relaciones publicas

• La organización de los departamentos

• Funciones de Staff y lineales

• Empresas de relaciones publicas

• Fusiones entre relaciones publicas y publicitarios

• El trabajo en una empresa de relaciones publicas

• Honorarios y gastos

DEPARTAMENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS

Los departamentos de relaciones públicas desempeñan diversas funciones y papeles en las empresas y organizaciones. En los siguientes apartados de analizarán la función de relaciones públicas en las estructuras de las organizaciones , los nombres de los departamentos , las funciones lineales de Staff , las fuentes de fricción con otros departamentos y los pro y contras de trabajar en un departamento.

El Papel en las diversas estructuras de las Organizaciones

Durante más de un siglo, los departamentos de relaciones públicas han existido en empresas y organizaciones. Se dice que George Westinghouse fue el primero que creo un departamento de Relaciones públicas en su empresa en 1889, cuando a dos hombres para que publicitaran su proyecto preferido , la electricidad de corriente alterna .Su trabajo era relativamente simple en comparación con la combinación de elementos físicos , sociológicos y psicológicos que aplican los departamentos actuales . Al final, Westinghouse gano la batalla al sistema de corriente continua de Thomas A. Édison, y su método quedo estandarizado en Estados Unidos. El concepto de departamento de relaciones públicas también ha pasado a constituir un elemento básico en nuestro mundo electrónico actual .Hoy en día , las relaciones publicas están ampliando sus funciones tradicionales , que han ido aumentando a lo largo de los años , como se explicó en el Capítulo 2, para influir en los niveles más altos de dirección.

Importancia en el mundo actual. E n un entorno en continuo cambio , y enfrentando a diversas presiones que ya han sido descritas , los ejecutivos ven cada vez más las relaciones publicas no ya como una comunicación unidireccional ni como una simple publicity sino como un proceso de negociación y compromiso con una serie de públicos clave . James Grunig , catedrático de relaciones públicas en la Universidad de Maryland , denomina este planteamiento el de “construcción de buenas relaciones con públicos estratégicos” , lo cual exige que lo directivos de relaciones públicas sean “directivos de comunicación estratégica y , no técnicos en comunicación”

Grunig , director de un estudio de investigación que duro seis años , patrocinando por la fundación IABC , sobre Excelencia en Relaciones Públicas y Dirección de Comunicación , afirma:

Cuando las relaciones publicas ayudan a la organización a crear buenas relaciones , están ahorrando dinero al reducir los costes de litigios , regulación , legislación , campañas de presión o pérdidas de ingresos debidas a una mala relación con los públicos , públicos que pueden convertirse en grupos activos cuando las relaciones son malas . También ayuda a la organización a ganar dinero al cultivar las relaciones con donantes, consumidores, accionistas y legisladores.

Las conclusiones del estudio de la IABC parecen sugerir que los directores generales consideran una buena inversión el gasto en relaciones públicas. Una encuesta a 200 organizaciones revelo que los directores generales consideran que las actividades en relaciones publicas ofrecen un 184 por ciento de rendimiento de la inversión , cifra que queda justo por debajo del servicio de atención al cliente y del departamento de ventas / marketing .

Los profesionales de las relaciones publicas ayudan a la alta dirección a desarrollar su política y su comunicación con diversos grupos. En efecto, el estudio de la IABC resalta que los directores generales buscan una comunicación estratégica, basada en la investigación y bidireccional con los públicos esenciales.

Dudley H. Hafner , vicepresidente ejecutivo de la American Heart Association (AHA) , hacia suyas estas refleciones.

El sector no lucrativo, así como en el sector lucrativo de América, los líderes tienen que prestar especial atención a lo que nuestras audiencias (defensores o clientes, así como el público en general) quieren, lo que necesitan, cuáles son sus actitudes y lo que está ocurriendo en organizaciones análogas a la nuestra. La búsqueda, la interpretación y la comunicación de esta información crucial es la función del profesional de la comunicación

Importancia de la estructura de la organización. Sin embargo, la investigación ha demostrado que el papel de las relaciones publicas en una organización suele depender del tipo de organización, de la opinión de la alta dirección, e incluso de la habilidad del director de relaciones públicas.

Los estudios de la catedrática Larissa Grunig de la Universidad de Maryland y Mark McElreath , de la universidad Estatal de Towson , entre otros , muestran que las grandes organizaciones complejas tienen una mayor tendencia que las empresas pequeñas a incluir a relaciones públicas en su proceso de toma de desiciones . Empresas como IBM y General Motors, que operan en un entorno altamente competitivo, son más sensibles que muchas otras cuestiones políticas y a la actitud del público, y a crear una fuerte identidad empresarial. Por ello, otorgan mayor importancia a las conferencias de prensa, a los contactos formales con los medios de comunicación a la redacción de discursos y a la asesoría sobre cuestiones que podrían potencialmente influir en la empresa.

En estas organizaciones, que los teóricos de la dirección de empresas consideran como una mezcla de organización orgánica y mecánica, la autoridad y poder del departamento de relaciones públicas son relativamente elevados. Las relaciones públicas forman parte de lo que se conoce como “coalición dominante” y tienen una gran autonomía.

Por el contrario, en las organizaciones pequeñas de reducida complejidad, con un producto o servicio estandarizado, existen pocas presiones del público y no se interesan demasiado por las normativas del gobierno. Tienen una escasa actividad de relaciones públicas, y el personal esta relegado a funciones técnicas como la redacción de informes rutinarios sobre la empresa. Las relaciones públicas, en lo que se conoce como organización tradicional, no tienen apenas influencia sobre las decisiones de la dirección y la toma de decisiones políticas.

La investigación también indica que el tipo de organización puede ser menos significativo a la hora de predecir el papel de su departamento de relaciones públicas que las expectativas y opiniones de la alta dirección. En muchas organizaciones, la alta dirección considera que las relaciones publicas son fundamentalmente una función técnica o periodísticas: complejidad, también existe cierta tendencia a pensar en las relaciones publicas como una función de apoyo del departamento de Marketing.

Estas opiniones de la alta dirección limitan seriamente el papel del departamento de relaciones públicas, así como su poder para participar en el proceso de toma de decisiones directivas y de resolución de problemas. Los miembros del departamento de relaciones públicas quedan relegados a ser técnicos que simplemente redactan mensajes sin participar en la decisión de que que hay que comunicar.

Una tercera dimensión que influye sobre el papel y función del departamento de relaciones públicas viene dada por los antecedentes y preparación de su personal .Como señalo un estudio de Fundación IABC , los directores generales quieren tener directivos de comunicación estratégica. Sin embargo, un gran número de directivos de relaciones públicas, mucho con formación periodística, escogen papeles técnicas porque carecen de una base de conocimiento en investigación, análisis del entorno, resolución de problemas y dirección de estrategias de comunicación globales.

En su lugar, siguen estando preocupados por una comunicación de sentido único con los medios de comunicación, a pesar de que, como señala la investigación de la IABC , los medios de comunicación de masas “ no suelen ser el medio de comunicación más efectivos con los públicos estratégicos , sobre todo en la etapa de creación de relaciones”

Según Dena Winokur y Robert Kinkead , que escriben en el Public Relations Journal , la alta dirección tiende cada vez más a considerar las relaciones publicar como una herramienta de dirección estratégica , Así afirman :

Los directores generales .. Quieren asesores en comunicación que puedan analizar las culturas empresariales y saber cómo influir sobre su evolución. Esos asesores deben sentirse tan cómodos en una junta directiva como ante el teclado de ordenador. Tienen que ser capaces de manejar situaciones de crisis, redactar discursos y diseñar una estrategia empresarial con la misma facilidad

Nombres de departamentos

Un departamento de relaciones públicas en una organización puede tener muchos

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