TAREA DESCRIPTIVA CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
Barbara ReyesInforme10 de Noviembre de 2016
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Universidad del Bio-Bío
Facultad de Ciencias Empresariales
Escuela de Ingeniería Comercial
TAREA DESCRIPTIVA
CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
Profesor | : Mag. Mario Díaz Mendoza |
Asignatura | : Marketing II |
Integrantes | : María J. Cabrera C |
Evelyn A. Figueroa G. | |
Rodrigo J. Monje S. |
Chillán, Junio 2015
ÍNDICE
Introducción………………………………………………………………………………... | 3 |
El Plan de Marketing……………………………………………………………………… | 4 |
1.- Resumen Ejecutivo y Tabla de Contenido…………………………………………. | 4 |
2.- Análisis y Diagnóstico de la Situación……………………………………………… | 4 |
2.1. Análisis de la Situación……………………………………………………….. | 4 |
2.1.1 Análisis de la Situación Externa……………………………………… | 4 |
a) Análisis del Macroentorno…………………………………………. | 5 |
b) Análisis del Microentorno…………………………………………... | 5 |
c) Análisis del mercado………………………………………………... | 5 |
2.1.2 Análisis de la Situación Interna……………………………………… | 6 |
2.2 Diagnóstico de la Situación…………………………………………………… | 6 |
3.- Decisiones Estratégicas de Marketing……………………………………………… | 6 |
3.1 Formulación de los objetivos de Marketing a alcanzar…………………….. | 7 |
3.2 Elaboración y elección de las estrategias de Marketing a seguir………... | 7 |
3.2.1 Estrategia de Cartera…………………………………………………. | 7 |
3.2.2 Estrategia de Segmentación y Posicionamiento…………………… | 8 |
3.2.3 Estrategia de Fidelización…………………………………………….. | 8 |
3.2.4 Estrategia Funcional (Marketing Mix)……………………………….. | 8 |
4.- Decisiones Operativas de Marketing……………………………………………….. | 9 |
4.1 Acciones o Planes de Acción………………………………………………… | 9 |
4.2 Determinación del Presupuesto……………………………………………… | 10 |
5.- Proyecciones Financieras…………………………………………………………… | 10 |
6.- Seguimiento y Control de Gestión…………………………………………………... | 10 |
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………. | 12 |
INTRODUCCIÓN
“Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo,
y saldrás triunfador en mil batallas”
Sun Tzu
Más de veinte siglos han pasado desde que Sun Tsu (general y filósofo chino) escribiera su obra magistral “El Arte de la Guerra” desarrollando las bases de la ciencia militar para dirigir operaciones a gran escala siendo el principal contenido de su obra la estrategia y la planeación para vencer al enemigo.
Hoy en día, sus consejos están vigentes no sólo para la ciencia militar, sino también son aplicables en el ambiente de negocios en el que se desenvuelven las empresas. Si hacemos la analogía, una empresa compite (batalla) en el mercado (campo de batalla) para vencer a la competencia (enemigos). Y para salir victoriosa requiere estrategias y planificación.
Conocer al “enemigo” y así mismo es pues, para la empresa, realizar una serie de análisis que determinen sus fortalezas y debilidades además de las oportunidades y amenazas del ambiente externo a través de una Planificación Estratégica. Por lo tanto, la elaboración de planes es la que permite anticipar los hechos y determinar las estrategias con el fin de alcanzar los objetivos propuestos.
Dentro de la Planificación Estratégica Corporativa se incluyen una serie de acciones vitales que son tomadas por los gerentes de áreas para desarrollar sus propios planes los que deben ser coherentes con las directrices corporativas. Siendo el área de Marketing una función de la empresa, corresponde también a ella desarrollar su propio plan.
El presente trabajo está enfocado en el Plan de Marketing y tiene como objetivo enumerar de un modo teórico y descriptivo el contenido del plan, describiendo sus etapas y mencionando los aspectos relevantes de cada una de ellas.
El Plan de Marketing
El Plan de Marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos, las estrategias y las acciones a seguir para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. (Ancín, 1995). Posee un soporte material y es una referencia de las actividades de marketing para el gerente del área y para gerentes de áreas afines. Por lo general, es todo un equipo de planificación el que lleva a cabo el proceso de reflexión donde la comunicación desempeña un papel fundamental.
La elaboración de todo plan de marketing es un proceso laborioso, participativo y estructurado en etapas. A continuación se enumera y describe el contenido del plan explicando la relevancia de cada fase.
1.- Resumen Ejecutivo y Tabla de Contenido
El resumen ejecutivo es un breve análisis de los aspectos más importantes del Plan de Marketing. Debe contener los objetivos, recomendaciones y la esencia del plan. Esto permitirá comunicar a la alta dirección los puntos principales del plan. Además, debe aparecer una tabla de contenido, índice o esquema que permita una fácil lectura y búsqueda en el documento.
2.- Análisis y Diagnóstico de la Situación
- Análisis de la Situación
Los profesionales de Marketing deben crear relaciones con los clientes y para hacerlo deben comprender las principales fuerzas del entorno que afectan estas relaciones. En particular, es necesario un estudio sistemático, estructurado y riguroso de aquellos factores, tanto internos como externos, que tienen una influencia significativa en el éxito de la estrategia empresarial.
- Análisis de la Situación Externa
El objetivo de este análisis es identificar los factores que afectan la actuación de la empresa y que no son controlables por ésta. Se realiza, por lo tanto:
- Análisis del Macroentorno
El Macroentorno se divide en una serie de factores que se analizan bajo la perspectiva de un conjunto de variables. Estas variables se pueden tabular en una matriz que resumen el perfil estratégico del entorno. En particular, los factores PESTEL (o PESTA) son los factores:
- Políticos: políticas impositivas, estabilidad gubernamental, entre otros.
- Económicos: Inflación, tipos de interés, evolución del PIB, tasa de desempleo, Mercado de Capitales, entre otros.
- Socio-Culturales: evolución demográfica, movilidad social, cambios en el estilo de vida, patrones culturales, entre otros.
- Tecnológicos: Política de I+D, infraestructura tecnológica, disponibilidad de nuevas tecnología, entre otros.
- Ecológico-Ambientales: Normativas ambientales, incidencia en el medio ambiente, entre otros.
- Legales: Legislación económica-social, reformas legales, etc.
- Análisis del Microentorno
El microentorno o entorno específico está representado por las fuerzas de la competencia que afectan el potencial de rentabilidad de la industria donde participa la empresa. Se analiza el modelo de las 5 fuerzas de la Competencia de Porter, es decir:
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