CASO DE ESTUDIO I Lograr La Aceptación Y Práctica De La Anticoncepción Mediante El Uso Del Condón En Las Filipinas.

CASO DE ESTUDIO I

Lograr la aceptación y práctica de la anticoncepción mediante el uso del condón en las Filipinas.

En una Encuesta Demográfica Nacional de las Filipinas, de 1973, casi el 80 por ciento de la población elegible <mujeres casadas en edad reproductiva entre los 14 y los 45 años> el deseo de practicar la anticoncepción. Los demógrafos concluyeron que concentrándose en este segmento de mujeres predispuestas, el programa demográfico del país podría lograr el objetivo de reducir el crecimiento poblacional, en un periodo de 10 años, de una tasa anual de 3.1 por ciento a 2.0 por ciento.

Sin embargo, el descenso de esta tasa dependía de hacer llegar a los destinatarios en cualquier parte del país los productos anticonceptivos que preferían. En ese año, la capacidad de distribución del programa demográfico estaba limitada a 2,400 clínicas de planificación familiar patrocinadas por el gobierno. De acuerdo con una encuesta posterior, estas clínicas podrían cubrir sólo el 38 por ciento de la población de destinatarios.

La Comisión de Población de Filipinas, dependencia nacional responsable de la plani¬ficación familiar, reconoció la necesidad de crear sistemas alternativos para la entrega de productos anticonceptivos a aquellas personas que los deseaban. Se encontró un sistema alternativo en el sector privado. El sector integrado por empresas privadas contaba ya con una vasta red de distribución, de aproximadamente 200,000 establecimientos en todo el país. La gran mayoría de estos puntos de distribución incluía pequeñas tiendas en los ba¬rrios denominadas sari-sari que surtían a la comunidad los productos para cubrir sus nece¬sidades diarias y servían al mismo tiempo como lugares de reunión para la realización de actividades sociales. Aun cuando eran inferiores en número, otros tipos de puntos de dis¬tribución, como tiendas de abarrotes, supermercados, farmacias, bazares y puestos en los mercados públicos atendían diariamente a un gran número de parroquianos. Estos puntos de distribución, en su conjunto, ascendían a un número mucho mayor que el de las clínicas de planificación familiar.

Esta red comercial no sólo era grande sino eficiente. Los mayoristas surtían a los pun¬tos de distribución al menudeo sus productos y a su vez algunos distribuidores nacionales y regionales surtían a los mayoristas. De acuerdo con fuentes industriales, un distribuidor de tamaño medio, empleando sólo dos vendedores, podía cubrir tantos puntos de venta en un mes como el número total que podían cubrir las clínicas de planificación familiar. Los puntos comerciales de venta llegaban también aun gran número de clientes, de acuer¬do con un estudio de 1973. Los puntos de venta al menudeo estaban generalmente api-ñados en los barrios urbanos. Por ejemplo, en un barrio, había seis puntos de venta en farmacias a una distancia de cinco minutos de camino una de otra y 16 tiendas al menu¬deo. Los puntos de ventas al menudeo vendían los anticonceptivos y atendían a un número mayor de clientes por tienda que una clínica de planificación familiar: un promedio de 80 clientes de anticonceptivos al día en comparación con 23 al mes en las clínicas.

Estrategia de mercadotecnia social

En 1975 el cuerpo directivo del programa demográfico determinó que la población de des¬tinatarios ascendía a un 1,100,000 parejas. Sin embargo, como los puntos comerciales de distribución podían surtir sólo productos anticonceptivos no clínicos, el programa tenía que trabajar para lograr entre el grupo de destinatarios la aceptación del uso de productos tales como los preservativos. Además, solamente la Agencia Internacional de Desarrollo (AID) de Estados Unidos, que era la fuente de abastecimiento, tenía capacidad para ofrecer los preservativos en el volumen requerido. Esto llegó a ser la base del Programa de Mercadotecnia Social del Condón. La estrategia para llegar a los destinatarios en la distri¬bución. El objetivo fue llegar a las parejas elegibles que preferían practicar la anticoncep¬ción mediante el uso de preservativos y que tenían acceso a los puntos de venta al menudeo.

Los estudios mostraron que en este segmento de destinatarios, la facilidad para el acceso a los preservativos en los puntos convenientes era la clave para cerrar la brecha entre la disposición para usarlos y la adopción real de la planificación familiar.

Una estrategia de rnercadotecnia social basada en la distribución tenía que ser ensayada en una zona piloto para verificar sus ventajas y desventajas. Debido a que los puntos de distribución al menudeo se encontraban más concentrados en las zonas urbanas, la zona piloto que se eligió fue urbana, la zona metropolitana de Manila. El programa, al menos en su fase inicial, no podía llegar a los grupos rurales en una escala semejante. Para ese propósito, las instalaciones rurales de la Comisión de Población de las Filipinas constituían los mejores canales de entrega.

Programas compuestos de mercadotecnia

social: propuesta del producto

El Programa de Mercadotecnia Social del Condón planeó su combinación de elementos de tal suerte que incluyera la propuesta del producto, marca y envase, publicidad, venta y distribución, precio, promoción y entrega del servicio en puntos de compra.

Al diseñar un programa de propuesta, la dirección del multicitado programa ponderó las necesidades de anticoncepción del segmento de destinatarios, particularmente la aceptación del preservativo por parte de ellos. Se realizó una investigación cualitativa mediante seis entrevistas de grupos con seis parejas que utilizaban el preservativo. Las entrevistas generaron una lista completa de las «necesidades» sentidas de los destinatarios en cuanto a la anticoncepción en general y al condón en particular. Los hallazgos principales dieron los siguientes:

1. Un factor crítico en el disparo de la prueba, vuelta a probar y uso continuo de los preservativos por el marido era la esposa. La percepción de la esposa en el sentido de que los preservativos ocasionaban molestias terminaba de inmediato con su uso, mientras que la aprobación de la esposa hacía que el marido persistiera en su uso.

2. Las percepciones sobre los aspectos negativos de los preservativos eran más imaginativas que reales, incluyéndose entre ellas la disminución del placer sexual, el que los preservativos sólo eran buenos para las prostitutas y la no durabilidad de lo mismos.

3. El uso sostenido de los preservativos borró de la mente del usuario muchas percepciones negativas de los mismos, pero no todas.

4. Los usuarios del preservativo se daban cuenta de la existencia de muchas características positivas, como la ausencia de efectos colaterales, la necesidad de usarlos solo cuando era preciso (al contrario de la píldora) y lo barato y conveniente de este producto.

5. Sin embargo, el uso continuo del preservativo no garantizaba el conocimiento de sus características positivas, ya que los usuarios tenían que alejar de sus mentes algunas percepciones equivocadas sobre su uso.

El Programa de Mercadotecnia Social del Condón utilizó estos hallazgos en la segunda fase de la propuesta del producto, que moldeó la necesidad del grupo de destinatarios por los preservativos mediante una encuesta cuantitativa adicional. El Programa concluyó, con base en la encuesta, que las actitudes y prácticas de las esposas eran los factores de mercado más importantes para motivar a los hombres al uso de preservativos. Esos hallazgos fueron traducidos a un concepto de propuesta: «el uso de los preservativos es lo que las esposas esperan de sus maridos y éstos les deben a ellas su uso».

Programa de marca y envase

Una vez que se adoptó el concepto de la propuesta, el Programa se dispuso a decidir un nombre de marca efectivo que pudiera reforzar la propuesta del producto. Los preservati¬vos surtidos por la AID tenían ya la marca «Conform» sobre las piezas unitarias. En caso de que la verificación de los destinatarios indicara que era conveniente otro nombre de marca, el Programa utilizaría el nuevo nombre de marca en los envases colocados en los puntos comerciales de venta. El equipo del proyecto probó con 48 nombres de marca dis¬tintos y finalmente escogió el de: Condón para la Planificación Familiar. El envase del pro-ducto para los preservativos no podía cambiarse; sin embargo, podía diseñarse la exhibi¬ción en las tiendas. El Programa pidió entonces a una agencia de publicidad que hiciera algunos «estudios». Estos estudios detectarían las reacciones de los destinatarios con res¬pecto al material, etiqueta, tamaño, color, forma y modelo. Se escogió un diseño de envase que por su fácil reconocimiento reforzara la propuesta del producto.

Programa de publicidad

Para desarrollar su programa de publicidad, la dirección del proyecto buscó primeramente una agencia de publicidad. Tres criterios se utilizaron en la búsqueda: 1) experiencia y evidencias de competencia en la publicidad exitosa de un producto personal e íntimo, 2) un gerente de publicidad familiarizado con la planificación familiar y el control demográfi¬co y 3) la disposición para seguir de cerca el programa de mercadotecnia del proyecto. Nin¬guna agencia cumplió con los tres criterios pero se eligió la que propuso un «plan de cam¬paña para crear la demanda».

Se comenzó con una supervisión estrecha de la primera decisión de publicidad: qué decir (el mensaje

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