Caso Lan Airlines en 2008: “Conectando el mundo con latinoamérica”

Caso Lan Airlines en 2008: “Conectando el mundo con latinoamérica”

 En el caso se nos presentan estrategias diferenciadas según los distintos mercados en los cuales se desempeñaba Lan, es así como logramos distinguir entre:

• Mercado de vuelos nacionales

Se tiene que aproximadamente el 24% de los clientes (pasajeros) que posee LAN realizan viajes a zonas en el interior de Chile, por lo tanto, a estas personas se les debe ofrecer un servicio de acorde a sus necesidades. Es así que la empresa decide utilizar una estrategia Low Cost, la cual tiene características como seguridad, eficacia, y lo más importante es que el precio del servicio es más bajo en comparación a otros tipos de vuelos. Esta estrategia es apropiada para los viajes cortos, en donde las personas no necesitan tantas comodidades, solo llegar a su destino rápidamente y un valor del pasaje lo más barato posible.

• Mercado de vuelos internacionales

En este mercado se tiene que aproximadamente el 76% de los pasajeros realizan viajes al exterior de Chile. Este segmento de personas es distinto al anterior, ya que tienen otras necesidades en relación al tipo de servicio que desean para su viaje. La estrategia, en este caso, es darle al cliente una atención más personalizada, y se adecua a los requisitos que tenga cada persona. Existen 3 niveles de tarifas, las cuales son turistas, business y primera clase, en donde el cliente elegirá un nivel según sus necesidades, gustos y disposición a pagar. Cabe mencionar que LAN también tiene alianzas con compañías de otros países, con los cuales puede crear otras estrategias, y aprovechar al máximo vuelos con aterrizajes en distintos países (aprovechar la capacidad del avión).

• Mercado de carga

Este en un mercado particular en donde LAN dispone de aviones que se dedican al transporte de material de carga, como lo puede ser por ejemplo las hortalizas, aparatos electrónicos, entre otros, que necesiten un rápido transporte para llegar a su lugar de destino, ya sea porque la calidad del producto está en juego, porque el clientes necesita luego el producto, etc. La empresa transporta la carga de 4 maneras: en las bodegas de sus aviones de pasajeros, en sus cargueros, en el espacio de bodega contratado a otras aerolíneas y a través del alquiler de aviones con tripulación. La estrategia de LAN en este caso se relaciona con el cuidado y rapidez con el que transportan la carga de sus clientes. Además, la eficiencia que tienen al utilizar, por ejemplo, las bodegas de sus aviones comerciales, y aprovechar esos mismos vuelos para transportar los productos.

Dentro de estas estrategias el mayor cambio fue en las rutas domésticas la adopción de un modelo de "bajo costo", que comenzó como un programa piloto en tres rutas principales en Chile a fines de 2006. LAN se interesó rápidamente en este modelo de negocio, destinando así para sus vuelos nacionales, los cuales eran rutas cortas que daban para adaptarse a este nuevo paradigma de negocios. Pero este movimiento no está exento de peligros. Los cuales se pueden evidenciar en ciertos pilares:

1)          Ingresos:  Generalmente los ingresos por este tipo de servicio son bajos hablando en términos pecuniarios. Lo atractivo es la alta convocatoria que puede llegar a tener los viajes low cost, los cuales motivan a grandes masas a comprar, lo cual vuelve factible la idea de negocios. Por otro lado, esto necesita alta rotación en cuanto a número de viajes, por eso es vital que cada vuelo que se haga bajo esta modalidad sea del gusto del segmento al cual se apunta, generando que haya una alta demanda rápidamente, sino el problema sería fracasar en el ámbito del número de ventas deseado, lo cual con viajes a otros lugares más caros no sería problema ya que con una cantidad media de asientos vendidos, el vuelo en cuanto a costos, ya está pagado. En cambio aquí si se requiere un alto número de ventas, es ahí la parte crucial la cual no hay que descuidar.

2)          Imagen de marca: el pseudo peligro de estas iniciativa no se debe a que la reducción de costes puede sacrificar elementos del servicio o producto que impactan de lleno en la satisfacción del cliente. Bajar el precio a costa de mermar la experiencia del cliente, y no a través de la eliminación del desperdicio y de las actividades que no añaden valor, es lo que hace que a largo plazo la marca pueda perder su esencia, su atractivo real y generar pérdida de clientes.

3)          Costos: Para que una iniciativa low cost se lleva a cabo se deben bajar costos, el tema es que bajarlos puede traer potenciales problemas con los proveedores de LAN y su capital humano. Para los proveedores pueden existir diferentes alternativas que generen renegociaciones de contratos o bien cambios de proveedor lo que cambia la estructura de costos de la empresa pero también las relaciones de ésta, la cual se arriesga a no obtener un insumo de la misma calidad o bien, perder regalías con sus actuales socios.

4)          Organización: Crear un nuevo modelo de viajes a costo bajo también supone generar una nueva UEN para LAN, por lo cual se necesita integrar de forma eficaz a la compañía, donde las personas que interactúan en esta también tengan información de cómo funcionan los demás departamentos, para una mejor adaptación de este nuevo modelo, por eso sin un buen sistema ERP será complejo generar una rápida cohesión de este sistema con el actual, pudiendo provocar desperfecciones en los servicios, confusiones con los vuelos o pasajeros, entre otros problemas rutinarios o de mayor complejidad.

Es por esto que creemos que LAN necesita obtener el know how de cómo implementar las ideas que se valoran en la industria de las aerolíneas internacionales. LAN busca la vanguardia y para eso se hace necesario rescatar los atributos más importantes de la competencia, generando así eficiencia, para dar paso a sus propias ventajas competitivas. Recordemos que los ejecutivos de LAN se reunieron con los líderes de exitosas compañías de bajo costo de todo el mundo para conocer más detalles sobre cómo operar una aerolínea de bajo costo. La compañía contrató consultores experimentados de McKinsey de los Estados Unidos, Europa y Asia que entendieron el modelo de bajo costo y comenzaron a ver cómo LAN podía integrar algunos elementos de sus recursos. Pues, la necesidad de andar requiriendo de expertos, es lo que podría solucionar LAN en este tiempo, tener un departamento de consultores, los cuales se encarguen de investigar nuevas propuestas que se puedan implementar en la compañía, acciones que generen valor y que sean reconocidas a nivel mundial, así mitigando la necesidad de contratar agentes externos que recomienden lo mismo y de forma estandarizada (dado que esa misma respuesta la atañen a más empresas que contraten sus servicios).

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