Teoría de Interacción Calidad en el Servicio - Capacidad de Servicio

Teoría de Interacción Calidad en el Servicio - Capacidad de Servicio

Peter M. Senge y Rogelio Oliva Centro Para el Aprendizaje Organizacional, MIT Cambridge, MA, EUA

La calidad en el servicio no puede medirse ni probarse de manera directa como en el caso de la manufactura. Esto orilla a los negocios de servicio a mantener ciertas variables mensurables - por lo general, gastos y flujos de trabajo - bajo control, mientras invierten poco esfuerzo en los intangibles de la capacidad de servicio y la calidad en el servicio. En el largo plazo, los resultados pueden ser niveles mediocres de calidad en el servicio, baja satisfacción por parte de los clientes, alta rotación de personal y, finalmente, costos totales más altos. En este documento presentaremos una teoría incipiente sobre la interacción entre la Calidad en el Servicio y la Capacidad de Servicio, relacionaremos esta teoría con investigaciones anteriores referentes tanto a la Dinámica de Sistemas como a la tradición de la Administración de Calidad Total, y describiremos las pruebas empíricas que buscan comprobar dicha teoría.

Puntos centrales de la investigación

En el Centro Para el Aprendizaje Organizacional nos dedicamos a elaborar nuevas herramientas y métodos para ayudar a las organizaciones a desarrollar un pensamiento sistémico y sus consiguientes capacidades de aprendizaje. La presente investigación se centra en tres amplias y sustanciales áreas: el manejo de los esfuerzos de desarrollo de nuevos productos, la comprensión de los factores determinantes en los ciclos de cadenas complejas de abastecimiento, y la administración de la calidad en negocios de servicio, además del desarrollo y la implantación de estrategias de "servicios de valor agregado".

En cada una de estas áreas se necesitan mejores teorías que faciliten el desarrollo de mejores herramientas y métodos de administración. Cada una de las áreas representa un complejo contexto dinámico en donde las principales variables se correlacionan a través de múltiples interacciones de retroalimentación. Las demoras, los procesos no lineales y la dinámica a veces poco obvia confunden a los responsables de la toma de decisiones en sus esfuerzos por mejorar mediante el uso de intervenciones administrativas típicas. Sin teorías bien desarrolladas que revelen las estructuras dinámicas que existen detrás de los problemas, los administradores tienden a enfocarse en los síntomas del conflicto en lugar de centrarse en las áreas de mayor apalancamiento. Sin teorías explícitas, los diferentes administradores se verán guiados por diferentes modelos mentales en sus esfuerzos de mejora continua. Sin teorías explícitas que puedan corroborarse y mejorarse continuamente, resulta poco probable que las intervenciones produzcan nuevos entendimientos que puedan ser capturados y sirvan como punto de partida para un mayor aprendizaje.

Las investigaciones que lleva a cabo el Centro de Aprendizaje Organizacional en la actualidad se concentran en el desarrollo de mejores teorías en cada una de las áreas mencionadas. De manera específica, estamos desarrollando modelos de simulación computarizada de "dinámica de sistemas" y "simuladores de administración" interactivos que incluyen teorías genéricas de la dinámica del desarrollo de nuevos productos, de complejas cadenas de abastecimiento, y de calidad en el servicio. Estas teorías genéricas están siendo probadas en múltiples escenarios organizacionales como parte de los esfuerzos de colaboración entre el Centro y sus socios. En un futuro, estos simuladores y modelos dinámicos se compartirán ampliamente para favorecer los campos de la investigación y la educación.

El propósito de este documento es dar a conocer una incipiente teoría de las interacciones entre la calidad en el servicio y la capacidad de servicio, relacionar esta teoría con investigaciones anteriores, y describir las pruebas científicas que planeamos realizar para corroborar la teoría. Un documento posterior planteará una teoría relacionada acerca de la implantación de estrategias de servicios de valor agregado que sirve de base para otros aspectos de los proyectos de calidad en el servicio

Desarrollo Histórico de la Teoría

A lo largo de varios años se ha venido desarrollando una teoría de interacciones entre la calidad y la capacidad de servicio que sirve de punto de partida para las investigaciones más recientes sobre el tema. La primera articulación de la teoría surgió en el contexto de un estudio de varios años de duración de una compañía líder en la industria de los seguros. Dicho estudio[2], que dio como resultado un "laboratorio de aprendizaje de administración de reclamaciones" que operó durante varios años dentro la firma, puso especial atención en los costos crecientes de litigio y conciliación de los siniestros y sus costos relacionados, y en la decreciente salud financiera de la industria en general. Estas tendencias en los costos se habían venido desarrollando durante muchos años. Dentro de la industria, el incremento de los costos de litigio y conciliación casi siempre se atribuyen a factores externos tales como el gran número de abogados que existen en los Estados Unidos, la creciente tendencia hacia el litigio en la sociedad, la tendencia de los jurados a apoyar a las víctimas y no a los "grandes negocios" de las aseguradoras, y los riesgos cada vez mayores nacidos de la complejidad tecnológica (como los desechos tóxicos). Nuestro estudió clarificó las fuentes internas de los problemas mencionados.

Durante los últimos 50 años se ha presentado una creciente tendencia en la "relación entre primas y siniestros" (costos de litigio y conciliación relativos a las primas) y una tendencia decreciente en la "relación de gastos" para toda la industria de los seguros (Moissis, 1989). La relación decreciente de gastos podría interpretarse como una evidencia de la creciente productividad y la innovación administrativa, pero nuestro estudio sugiere algo diferente. Aunque no negamos que ha habido cierto aumento en la productividad gracias a la innovación tecnológica en términos de subscripción, procesamiento de las reclamaciones y servicio al cliente, la hipótesis central que ha surgido de nuestro trabajo sugiere que el aumento en los costos de las conciliaciones y la disminución de los costos de gastos se relacionan causalmente: existe una tendencia a subestimar la inversión en capacidad de servicio a largo plazo, lo que ha dado como resultado un desgaste en la calidad de la investigación, negociación y servicio al cliente que ha provocado altos costos de litigio y conciliación. Además, los ahorros en gastos se han visto anulados por los incrementos en los costos por baja calidad. El subsiguiente incremento a largo plazo en los costos totales y la erosión del rendimiento han llevado a concentrarse más en el control de gastos y en la "productividad" (comúnmente definida como los clientes atendidos por empleado), reforzando así el poco interés por invertir en la capacidad de servicio.

Una buena teoría, según el paradigma de la dinámica de sistemas, relaciona patrones de comportamiento "macro", es decir, de todo el sistema, con la toma de decisiones "micro". Nuestros primeros esfuerzos para desarrollar la hipótesis anterior buscaron demostrar como podría aparecer una dinámica de poca inversión a partir de las interacciones entre objetivos, normas, medidas de desempeño y presiones que los líderes de la industria aseguradora podían identificar en su propia experiencia. Un equipo dirigido por el Vicepresidente de Siniestros en la compañía patrocinadora trabajó con nosotros para desarrollar un modelo de dinámica de sistemas que mostraba cómo las prácticas y políticas de la administración establecida podían originar bajas inversiones y costos totales crecientes. Senge (1990a, p.216-217) describe el proceso mediante el cual se desarrolló el modelo inicial:

"La clave de la hipótesis yace en distinguir dos clases de medidas de desempeño: 'estándares de producción' y 'estándares confusos'. Los estándares de producción son medidas tales como la 'proporción de producción' y la 'proporción pendiente' que indican si las reclamaciones pendientes se arreglan en una proporción comparable al flujo de reclamaciones entrantes. Los estándares de producción son relativamente fáciles de medir, todo el mundo los entiende en el negocio y envían claras e inmediatas señales de advertencia cuando se salen de equilibrio. Los estándares confusos incluyen la calidad de la investigación, la calidad de archivo, el cuidado efectivo del litigio y la subrogación (recuperación de costos por parte de otros aseguradores), y calidad del servicio. Los estándares confusos son difíciles de medir. Aunque en general existe la percepción de que los estándares confusos son importantes, el equipo sentía que existía bastante incertidumbre en cuanto a la eficacia de la oficina de reclamaciones al lidiar con los 'confusos'. Como son más fáciles de medir, el equipo pensaba que existían presiones naturales por parte de las medidas de producción. Como dijera el vicepresidente: 'En este negocio hay muchas maneras de verse bien sin ser bueno'".

Las pruebas de la simulación inicial del modelo de calidad en el servicio - capacidad de servicio mostraron lo problemático que podría resultar centrarse en los estándares de producción en tiempos de presión. En particular, dos pruebas sugirieron que era imposible distinguir entre dos mecanismos de ajuste diferentes que pudieran operar en respuesta a un incremento de reclamaciones entrantes, si uno de ellos se centraba sólo en medidas de producción. En uno de los casos, las medidas de producción se reajustaron hasta alcanzar un balance adecuado gracias a la creciente capacidad del ajustador. En el otro caso se reajustaron a través de estándares confusos cada vez más desgastados. Así, si la administración identifica sólo las medidas de producción, es imposible saber lo que está sucediendo en niveles más profundos: los niveles deseados pueden mantenerse sólo gracias a un desgaste en la calidad. Este modelo de comportamiento reflejaba la afirmación del vicepresidente de que es "fácil verse bien sin ser bueno". En una simulación donde las reclamaciones entrantes aumentan de manera constante existe un volumen creciente de reclamaciones conciliadas por ajustador, además de un descenso constante de los estándares confusos, un patrón de comportamiento que coincide cualitativamente con el patrón histórico de la caída de las relaciones de gastos, y un aumento en las relaciones de pérdidas (Senge, 1990a, pp. 220-227).

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