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BIKOR, S.A. de C.V. era una empresa familiar dedicada a la salud porcícola con más de 30 años en el mercado, ubicada en Tepatitlán, Jalisco. Desde su fundación el dr. Javier Ramírez, padre de familia, había estado al frente de la empresa, pero debido a una baja de salud, en enero de 2003 el dr. Eusebio Rodríguez, con quien no tenía nexo familiar, fue nombrado Director General. Dentro de sus primeras reuniones con el grupo ejecutivo, detectó que el mercado porcícola en general había mostrado en los últimos 2 años, una contracción que había ocasionado una baja en la rentabilidad obtenida por la compañía; además, que la empresa contaba con varias presentaciones para su línea de productos, lo cual estaba generando conflictos entre el director de Producción, el de Ventas y el de Mercadotecnia ya que uno quería, por cuestiones de costos, eliminar ciertas presentaciones, mientras otro no. El Director General tenía que tomar una decisión con la finalidad de hacer más eficiente la compañía y evitar que una empresa con tanta permanencia en el mercado tuviera que ser vendida por problemas financieros. Esta decisión debía ser anunciada en la próxima junta, con el fundador de la empresa.

Antecedentes

En 1965, BIKOR, S.A. de C.V. inició sus operaciones en el área de Salud Porcícola en Tepatitlán, Jalisco. Era una empresa familiar fundada por el sr. Javier Ramírez y era el único patrimonio de la familia. En su planta se realizaban actividades de investigación, desarrollo, producción y comercialización de productos en el segmento porcícola; lo cual, según el sr. Ramírez “la colocaba dentro de las primeras seis compañías en el mercado mexicano”.

BIKOR, S.A. de C.V. había logrado en los últimos años un alto nivel en ventas de productos biológicos para el complejo respiratorio porcino y en el segmento de la salmonelosis y del síndrome respiratorio y reproductivo porcino. Sus principales productos

Este caso fue escrito por la Profesora María Gracia Moya Peredo con el propósito de servir como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.

Algunos datos de este documento han sido modificados a petición de las personas e instituciones involucradas.

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Centro Internacional de Casos Fecha de revisión: Noviembre 26, 2004

Tecnológico de Monterrey Última revisión: Agosto 23, 2007

C28-01-006 ¿Es rentable la diversificación?

se dividían en biológicos (vacunas y bacterianas) y farmacéuticos (analgésicos, antibióticos, desparasitantes, respiratorios y reconstituyentes, entre otros).

En aquel tiempo, BIKOR, S.A. de C.V. contaba con 22 presentaciones para sus 14 líneas de productos.

Mercado

En el mercado cada día surgían nuevos y cambiantes padecimientos; en ocasiones, inclusive, las técnicas modernas para la cría de cerdos propiciaban la aparición de virus que anteriormente no habían sido detectados. Esta circunstancia se transformaba para BIKOR, S.A. de C.V. en un reto y un estímulo que la impulsaba a la innovación y a la búsqueda de soluciones adecuadas a la magnitud del problema.

El mercado porcícola en México era de 1.4 mil millones de pesos en el año 2001. Del año 2001 al 2002 se presentó una contracción del 3%; mientras que el año del 2003 se preveía estable. (ver Anexo I)

El 80% del mercado lo formaban 19 compañías competidoras, de las cuales BIKOR, S.A. de C.V. ocupaba el lugar número 6, con una participación de mercado esperada para el 2003 de 5.4% (ver Anexo I)

La carne de cerdo en el 2002 representaba el 23% de la producción nacional total de carne en México. El consumo per cápita era de 12 Kg. de carne porcina al año, de la cual el 24% era importada y el resto era nacional1.

Las ventas de productos para el sector porcícola se realizaban en un 50% a través de venta directa a clientes y en un 50% a través de distribuidores. Esta condición de mercado se debía a cuestiones geográficas y de alcance; es decir, la fuerza de ventas de las empresas no era suficiente para cubrir el 100% del territorio nacional y por ende se buscaba la ayuda de un distribuidor que contara con los medios para atender aquellas regiones que estaban fuera del alcance de la propia fuerza de venta.

Situación actual de la empresa

BIKOR, S.A. de C.V. en el 2001 fue una empresa rentable con margen de utilidad del 16% promedio anual. Sin embargo, como se observa en el Anexo II, en los últimos dos años la rentabilidad había disminuido dramáticamente, debido, en parte a la situación del mercado y, por otro, a las inversiones en actividades promocionales por el lanzamiento de nuevos productos y las extensiones de líneas.

Desde que el dr. Eusebio Rodríguez tomó la Dirección General de BIKOR, S.A. de C.V. se dio a la tarea de formar un Comité de Dirección, con la finalidad de que éste se encargara de tomar las decisiones relativas al curso de la empresa. El Comité de Dirección estaba formado por el Director General, el Director de Operaciones, el Director de Ventas y Mercadotecnia, el Director de Recursos Humanos y el Contralor General.

Cerca de cada mes se reunía el Comité de Dirección para discutir temas relacionados con el desempeño del negocio, pero esta reunión sería diferente, ya que el dr. Eusebio Rodríguez

1 Datos proporcionados por la compañía

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