FORMULACION DEL PROGRAMA DE VENTAS

Unidad II FORMULACION DEL PROGRAMA DE VENTAS

2.1 EL PROCESO DE COMPRA Y VENTA

En muchos sentidos las negociaciones entre el vendedor y el comprador están relacionadas, para comprender el proceso completo de las ventas, tenemos que conocer el proceso de vender, porque todo lo que hacen los vendedores está determinado por lo que los compradores esperan que hagan y por sus reacciones ante lo que hacen.

Laura Fisher define a las ventas como la actividad administrativa que comprende que los consumidores no compran la cantidad suficiente de un producto, por lo que se requiere de un trabajo de promoción de ventas para llegar al mercado deseado.

Sin los ingresos generados por las ventas, casi no hay necesidad de otras actividades y de otros empleados, no puede existir una empresa. Para promover las ventas, las empresa se enfrentan a distintas alternativas de mercantilización; en particular, en la decisión de que tanto debe invertirse en publicidad (atrayendo la atención del consumidor) con respecto al esfuerzo personal de ventas (que consumidor compre nuestros producto), no son sustitutos entre sí; debido a que cada uno juega un papel diferente, pero encaminados a un mismo objetivo: la venta final.

Las ventas constituyen una de las carreras más emocionantes, de recompensas financieras y con mayores retos. A diferencia de muchos trabajos, pocas personas se quejan de que sean aburridas. Difícilmente lo pueden ser, puesto que tratan con seres humanos y con sus deseos, los cuales son siempre cambiantes. Muchos representantes de ventas tienen libertad en el trabajo, como un empresario o un propietario independiente de negocio, y sin embargo, disfrutan de la seguridad y los beneficios de estar empleado en una empresa. Además de que los representantes de ventas se encuentran entre los individuos mejor pagados en el negocio.

El departamento de compras es el encargado de realizar las adquisiciones necesarias en el momento debido, con la cantidad y calidad requerida y a un precio favorable en el momento adecuado. El departamento de compras debe

de proporcionar los demás departamento de la empresa de todo lo necesario para realizar las operaciones de la organización muestra las etapas del proceso de compra que las empresas realizan para adquirir los bienes y servicios que requieren para sus operaciones normales.

2.2 LA VINCULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Y EL PAPEL DE LAS VENTAS EN LA ERA DE LA GESTIÓN, CON LOS CLIENTES

Las fuerzas de ventas importantes ya no se consideran sí mismas entidades autosuficientes que cuentan con todas sus funciones de apoyo al interior. Sus ejecutivos de ventas redujeron con toda intención su alcance para concentrarse en lo que hacen mejor: agregar valor para el cliente mediante sus interacciones personales. Marketing, recursos humanos y otros departamentos corporativos son más capaces en su área de experiencia, y se les convoca a apoyar a ventas deformas importantes. Mientras más se estreche la integración de ventas a otras partes de la organización, más ventajas tendrán para mejorar su desempeño.

Las compañías qu e aplican el concepto de Marketing se dirigen a los propios consumidores paraobtener la información que les permitirá tomar decisiones estratégicas con relación a que productos comercializarán, donde los comercializaran y como los harán llegar al mercado, a qué precio, y como se comunicaran con los consumidores para promover los productos. Estos cuatro elementos (producto, distribución, precio y promoción) se conocen como la mezcla de Marketing. Las ventas personales caben dentro de la mezcla de Marketing por que forman parte de la mezclade promociones de una empresa, es decir de la mezcla de los comunicados de Marketing, así como de la publicidad y otros elementos del mensaje de las premociones que la empresa emplea para comunicarse con los clientes .En fechas recientes, la implantación o la operatividad del concepto de Marketing se han dado a conocer con el nombre de orientación al mercado. Los actos emprendidos por una empresa orientada al mercado buscan alinear los diversos procesos y las funciones de la organización para aumentar al máximo el éxito de la empresa en los mercados donde compite. Un elemento fundamental de la orientación al mercado es exhibir una orientación al cliente entodos los niveles y unidades de la organización.

Las empresas con un grado importante de orientación al cliente se conocen como empresascentradas en el cliente, porque lo colocan en centro de modelo de sus actividades empresariales.Desde la perspectiva de la función de ventas, una cultura centrada en los clientes incluye lossiguientes elementos básicos:

 Adoptar un modelo de actividades empresariales de relaciones o asociaciones en el que los premios y la administración de riesgos sean compartidos por las dos partes..

 Definir el papel de las ventas en términos de ofrecer asesoría y soluciones de negocios alos clientes.

 Aumentar la formalización de los convenios y los procesos de análisis a los clientes.

 Asumir un papel de liderazgo proactivo para educar a los clientes acerca de la cadena de valor y de las oportunidades de reducción de costos.

Concentrarse en los principios de las mejoras continuas que hacen hincapié en lasatisfacción de los clientes.Los esfuerzos que realiza la empresa por dirigirse a una cultura orientada al mercado ycentrada en el cliente requieren un alto grado de formalización dentro de la empresa. Seentiende por formalización el hecho de que la estructura, los procesos y los instrumentos, así como el conocimiento y el compromiso de la administración quedan establecidosformalmente en apoyo de la cultura.La forma más generalizada de la cultura formal centrada en el cliente es la administración delas relaciones con el cliente (ARC).La ARC es un modelo general de las actividades de la empresa que busca aumentar losingresos y las utilidades al centrarse en los clientes. La ARC se entiende como (toda aplicaciónpor iniciativa diseñada para ayudar a la compañía y optimizar sus interacciones con losclientes, los proveedores o los clientes en perspectiva mediante uno o varios puntos decontacto.

2.3 ORGANIZACIÓN DEL ESFUERZO DE VENTAS

Es la que permite ordenar las actividades de un grupo de vendedores de una determinada empresa, también ayuda para mejorar las ventas y alcanzar los objetivos planeados. La fuerza de venta está formada por el grupo de vendedores de una empresa u organización.

Anteriormente las empresas giraban en torno a los productos.

Los vendedores estaban intensamente capacitados en las características del producto. Luego el mundo cambio.

Adam Smith, dos siglos atra señalo que si se dividen las actividades habrá eficiencia para desempeñar el trabajo. Atreves de las organización de la fuerza de las venta se puede vender diferentes líneas de productos en zonas geográficas diferentes.

Importancia.

Una buena fuerza de ventas es leal a su empresa, y los vendedores leales atraen clientes leales. Los clientes además prefieren trabajar con profesionales que conocen sus productos.

Característica y desarrollo de una organización de venta.

Tienen las siguientes características.

1. Son intermediarios.

2. Venden los producto

3. Se firma contrato de largo plazo.

4. No tienen la propiedad de los bienes que venden.

5. No disponen físicamente del producto.

6. Las comisiones son su único ingreso.

7. No tienen facultad para modificar instrucciones: precios, condiciones, etc.

8. Cubre un territorio específico y limitado.

9. Especialización en una gama limitada de productos.

2.4 ESTRATEGIAS CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS PARA LA TOMA DE DECISIONES

2.4.1 PLAN DE ESTRATEGIA DE VENTAS

En un momento como el actual, en el que la competencia es cada vez más intensa, el área de ventas es muy importante para la competitividad de la empresa. Todos sabemos que es compleja la fijación de objetivos, la asignación de presupuestos de ventas, la correcta aplicación de las técnicas de ventas, etc.

Por ello, y aplicando la metodología de gestión de ventas de Improven Consultores se mejoran importantemente los resultados en el área de ventas de la empresa, con lo que se consiguen los siguientes objetivos:

1. Definición de las correctas estrategias de ventas

2. Incrementar las ventas gracias a la mejora de resultados del equipo.

3. Análisis, selección y formación en tecnicas de ventas del equipo humano.

4. Definición de objetivos para el equipo de ventas.

5. Definición de presupuestos de ventas

6. Fijación de un sistema de control para la fuerza de ventas.

7. Aumentar la satisfacción y fidelización del cliente.

8. Diseño de la red, rutas y territorios de ventas.

9. Determinación de sistemas de remuneración adecuados.

La metodología de trabajo en un proyecto de gestión de ventas es:

• Definición de un plan de ventas a partir de los objetivos corporativos y/o del plan de marketing.

• Diagnóstico del área de ventas a todos los niveles.

• Planes de acción consecuentes.

• Definición de procedimientos internos para la gestión del equipo de ventas.

Seguimiento semanal o mensual de los resultados.

2.4.2 Diseño de la matriz Foda

Dentro las herramientas que se posee en la toma de decisiones, la técnica FODA, sin duda se constituye en un sistema que nos proporciona ejecutar estrategias adecuadas en las decisiones adoptada por el gerente o jefe administrativo.

FODA es una sigla que significa Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Es el análisis de variables controlables (las debilidades y fortalezas que son internas de la organización y por lo tanto se puede actuar sobre ellas con mayor facilidad), y de variables no controlables (las oportunidades y amenazas las presenta el contexto y la mayor acción que podemos tomar con respecto a ellas es preverlas y actuar a nuestra conveniencia).

En tal sentido, el FODA lo podemos definir como una herramienta de análisis estratégico, que permite analizar elementos internos a la empresa y por tanto controlables, tales como fortaleza y debilidades, además de factores externos a la misma y por tanto no controlables, tales como oportunidad y amenazas.

Para una mejor comprensión de dicha herramienta estratégica, definiremos las siglas de la siguiente manera:

• Fortaleza.- Son todos aquellos elementos positivos que me diferencian de la competencia

• Debilidades.- Son los problemas presentes que una vez identificado y desarrollando una adecuada estrategia , pueden y deben eliminarse.

• Oportunidades.- Son situaciones positivas que se generan en el medio y que están disponibles para todas las empresas, que se convertirán en oportunidades de mercado para la empresa cuando ésta las identifique y las aproveche en función de sus fortalezas.

• Amenazas.- Son situaciones o hechos externos a la empresa o institución y que pueden llegar a ser negativos para la misma.

El análisis de esta herramienta, consiste en evaluar las Fortalezas y Debilidades que están relacionadas con el ambiente interno (recursos humanos, técnicos, financieros, tecnológicos, etcétera) y Oportunidades y Amenazas que se refieren al entorno externo (Microambiente: Proveedores, competidores, los canales de distribución, los consumidores) (Macroambiente: economía, ecología, demografía, etcétera) de la empresa.

La importancia en la realización de este análisis, consiste en poder determinar de forma objetiva, en que aspectos la empresa o institución tiene ventajas respecto de su competencia y en que aspectos necesita mejorar para poder ser competitiva

Las áreas funcionales de todas las organizaciones tiene fuerzas y debilidades. Ninguna empresa o institución tiene las mismas fuerzas o debilidades en todas sus áreas. Las fuerzas y debilidades internas, sumadas a las oportunidades y amenazas externas, así como un enunciado claro de la misión, son la bases para establecer objetivos y estrategias.

Los objetivos y las estrategias se establecen con la intención de capitalizar las fuerzas internas y de superar las debilidades

En tal sentido, el análisis FODA es una herramienta que se utiliza para comprender la situación actual de una empresa u organización. El objetivo de esta herramienta es ayudarlo a diagnosticar para, en función de ello, poder pronosticar y decidir.

El FODA Interactivo constituye una herramienta útil para potenciar los puntos fuertes de un determinado negocio y neutralizar los débiles, así como para aprovechar eficazmente las oportunidades que el entorno le brinda y esquivar hábilmente las amenazas que se presenten. Para eso es importante aprender a mirar, y ésta es la gran ayuda que le proporciona el FODA Interactivo

Con el FODA se podrá detectar:

• Las Fortalezas de su empresa: los recursos y las destrezas que ha adquirido su empresa; aquello en lo que tiene una posición más consistente que la competencia.

• Las Oportunidades en el entorno: variables que están a la vista de todos pero que, si no son reconocidas a tiempo, significan la pérdida de una ventaja competitiva.

• Las Debilidades de su empresa: aquellos factores en los que se encuentra en una posición desfavorable respecto de sus competidores.

• Las Amenazas en el entorno: variables que ponen a prueba la supervivencia de su empresa y que, reconocidas a tiempo, pueden esquivarse o ser convertidas en oportunidades

TÉCNICA FODA

La técnica FODA se orienta principalmente al análisis y resolución de problemas y se lleva a cabo para identificar y analizar las Fortalezas y Debilidades de la organización, así como las Oportunidades (aprovechadas y no aprovechadas) y Amenazas reveladas por la información obtenida del contexto externo.

2.4.2.1 FUERZAS/ OPORTUNIDADES/ DEBILIDADES / AMENAZAS DE LAS VENTAS

En cada apartado de la matriz se contemplan tanto los aspectos internos: Debilidades y Fortalezas, como las circunstancias que provienen del exterior: Amenazas y Oportunidades.

Detectar correctamente las debilidades requiere un completo ejercicio de autocrítica, pues nosotros, también formamos parte de ellas. Podrían listarse: escasez de formación o adaptación, lentitud en la organización, falta de coordinación, poca involucración y todos aquellos apartados internos que lastran la competitividad. Una buena gestión del DAFO será capaz de convertir cada debilidad en una oportunidad (una vez superada la misma).

Las amenazas provienen del exterior: situación económica, acciones de la competencia, legislación... Su localización es clave para adoptar posturas defensivas o preparatorias tendentes a evitar o aminorar el perjuicio. Es importante no encarar este apartado bajo un prisma temeroso, pues hay equipos de ventas con lo que bauticé como el síndrome de La Guerra de las Galaxias "la amenaza fantasma": creencia que la competencia siempre hace mejor las cosas, son mejores, más rápidos y competitivos que nosotros.

En fortalezas se incluyen los aspectos donde estamos mejor situados, tanto a nivel de equipo de ventas, como a nivel de producto o servicio. Engloba las ventajas competitivas de las que disponemos o las herramientas en las que superamos a nuestros competidores. ¿En qué apartados sobresalimos? ¿Que teme la competencia de nosotros? Una amplia cartera, equipos de ventas cohesionados, gran capacidad de fidelización comercial... y otros aspectos que mejoren la competitividad son recogidos en este apartado.

Buscar oportunidades requiere una visión amplia del mercado a corto - medio plazo, así como el desarrollo de la capacidad creativa. Hablamos de posibilidades reales y viables: localización de nichos de mercados, información privilegiada sobre el entorno que nos pueda permitir posicionarnos mejor, reactivaciones de zonas... Como refería anteriormente, la corrección de algunas debilidades se convierten en nuevas oportunidades.

El DAFO es válido para cualquier apartado del negocio o de la vida. Puede versar sobre nosotros mismos, nuestro mercado, la empresa, un proyecto... prueba de ello es que cierro a modo de ejemplo práctico, con el DAFO de mi blog: "La venta desde las trincheras":

Debilidades:

- Formato demasiado básico y elemental.

- Poca riqueza fotográfica.

- Ninguna gestión para su posicionamiento en buscadores.

- No uso de herramientas avanzadas para la gestión del blog.

Amenazas:

- Ubicación preferente de blogs profesionales con acuerdos comerciales para su posicionamiento.

- Saturación de información y enlaces en internet, generando desconfianza de algunos usuarios.

Fortalezas:

- Cuenta twitter con 1500 seguidores @AdrianTroncosoR

- Amplio número de visitas y comentarios de lectores (de altísima calidad: Coventaria, Joaquín, Depredado, Marco Luis, Juan Carlos, Carlitos, Francis...)

- Independencia en mi proyecto, sin precisar enlaces publicitarios que molesten a mis lectores.

- Apoyo de importantes personalidades del 2.0: @CelestinoMz @Coventaria @Coachjordi @RafaelOliverTDC @PedrojoHaces @AlvaroPareja @MejorVendedor @Licerea @SantiPerdomoand @CecilioCastro ...

- Blog referenciado en diversos ciclos formativos a través de enlaces.

Oportunidades:

- Potenciación en otras redes sociales: Linkedln, Facebook.

- Mejora y modernización del formato, abriendo un espacio más interactivo y dinámico.

- Creación dentro del Blog de una Comunidad de Ventas con informaciones relevantes, ofertas de empleo, noticias, actualizaciones...

- Alcanzar algún acuerdo para poder utilizar fotografías libres de Copyright (el blog no tiene ánimo de lucro, pero tampoco lo tiene de pérdidas.

2.5.1 EL VALOR DEL BENCHMARKING EN LAS VENTAS

El benchmarking es un anglicismo que, en las ciencias de la administración de empresas, puede definirse como un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación.

En economía, toma su acepción para la Regulación: benchmarking es una herramienta destinada a lograr comportamientos competitivos (eficientes) en la oferta de los mercados monopólicos, consistente en la comparación del desempeño de las empresas, a través de la métrica por variables, indicadores y coeficientes. En la práctica, se utilizan diversos mecanismos de incentivos al comportamiento eficiente, como ser la publicidad de los resultados de las comparaciones (nadie quiere ser el peor) o con la utilización de mecanismos que transforman esos resultados comparativos en premios o castigos sobre los ingresos del empresario.

El VALOR DEL BENCHMARKING

La importancia del benchmarking no se encuentra en la detallada mecánica de la comparación, sino en el impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los comportamientos. Se puede considerar como un proceso útil de cara a lograr el impulso necesario para realizar mejoras y cambios.

Como técnica de gestión asociada al ABM, este proceso continuo de comparar actividades, tanto en la misma organización como en otras empresas, lleva a encontrar la mejor; para luego intentar copiar esta actividad generando el mayor valor agregado posible. Hay que mejorar las actividades que generan valor y reasignar los recursos liberados al eliminar o mejorar actividades que no generen valor (o no sea el deseado).

2.5.2 SISTEMAS DE VENTAS

El sistema de ventas, se trata de una completa aplicación, para la gestión de clientes, proveedores y productos, incluyendo la posibilidad de realizar el registro de ventas de dichos productos y generar informes.

Es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra)"

Principales características:

Llevar a cabo las ventas por escrito

Definir lo que se quiere hacer

Define relaciones

Mantenimiento

Los sistemas de venta comenzaron en realidad como métodos de compra y constituyeron las prácticas adoptadas para comprar en grandes cantidades. En lugar de adquirir y sumar todos los componentes, solicitaban ofertas de los grandes contratistas que estuviesen dispuestos a ensamblar el paquete o sistema. El contratista que ofreciese mejores condiciones compraba o solicitaba los subcomponentes. Los vendedores han ido comprendiendo cada vez más claramente que ésta es la forma en que prefieren comprar los compradores, y han respondido con ofertas mayores de productos.

El administrador de ventas tiene que fijar los objetivos de las mismas y determinar las actividades mercantiles y publicitarias que sean necesarias para lograr las metas establecidas.

A base de una buena investigación del mercado, tiene que decidir qué productos deben venderse, quién debe venderlos, a qué clase de consumidores debe abordarse, qué llamadas conviene hacer y qué horarios de trabajo deben tener los vendedores, así como en qué fecha conviene organizar las campañas publicitarias.

Además, el planeamiento de ventas requiere coordinar las actividades de los agentes, comerciantes y personal anunciador; la distribución física; el personal de ventas; las fechas de los planes de producción; los inventarios; los presupuestos; y el control de los agentes de ventas.

2.5.3 LA REINGENIERIA COMERCIAL

...