Reporte De Auditoría Estratégica CEMEX

AUDITORIA ESTRATEGICA

Cementos Mexicanos S.A.

Reporte

Norma Elena López Vásquez

Fernando Pedroza Medina

Ángel Sergio Pérez Castillo

ENTORNO Y GLOBALIZACIÓN

Maestría en alta dirección

Sábado 11 de Octubre de 2014.

Contenido

Contenido 2

Fundación de la empresa 3

Evolución de la empresa 3

Entorno del mercado 5

Rivalidad interna. 5

Competidores. 5

Entrada de nuevos competidores. 5

Proveedores. 6

Compradores. 6

Dinámica de la industria. 7

Evaluación del mercado atractivo de la industria Cementera. 7

Globalización. 7

Origen. 7

Factores que favorecen la globalización de la industria 8

Productos 8

Tecnología 9

Investigación y desarrollo. 9

Regulación Ambiental 9

Modelo de Negocios 10

a) Recursos financieros: 10

b) Recursos físicos: 11

c) Recursos Humanos: 11

d) Recursos Organizacionales: 11

Análisis FODA. 11

Estrategias de sustentabilidad 12

Cuadro sinóptico 13

Fundación de la empresa

El periodo comprendido entre 1890 y 1910 se caracterizó por un desenvolvimiento industrial asombroso en México. La estabilidad del país y las facilidades otorgadas por el gobierno local de Monterrey propiciaron un auge de todo tipo de fábricas. En febrero de 1905, el gobierno de Nuevo León concedió exención de impuestos por diez años a aquellas industrias que contribuyeran al bienestar público, lo que impulsó a la creación de la industria cementera, entre otras.

La fundación de CEMEX se remonta al año 1906 con la apertura de la planta Cementos Hidalgo. Por otro lado, en 1920, Cementos Portland Monterrey inicia sus operaciones con una capacidad anual de producción de 20,000 toneladas y para los años treinta, estas dos empresas se unifican para formar Cementos Mexicanos S.A. (CEMEX).

Evolución de la empresa

Después de la fusión, CEMEX se dedicó por dos décadas a incrementar su producción en la planta de Monterrey, en 1966 adquiere Cementos Maya y un año después construye nuevas plantas en Ciudad Valles y Torreón. En 1973, adquiere la planta Cementos Portland Bajío en la región central de México. Para finales de los años setenta, CEMEX había ya aumentado la producción en Monterrey, Mérida, Torreón y Ensenada y adquiere, en 1976, Cementos Guadalajara, convirtiéndose en el principal productor de cemento en México a la vez que inicia su cotización en la Bolsa Mexicana de Valores.

Durante la siguiente década, decide desinvertir en activos no relacionados con la industria cementera para enfocarse en la cadena de valor del cemento. Para 1987, CEMEX adquiere Cementos Anáhuac y en 1989, adquiere Cementos Tolteca, el segundo productor de cemento más grande de México.

En los noventa, CEMEX inicia su expansión en el mercado europeo al adquirir Valenciana y Sansón, las dos cementeras más grandes de España. Para 1994, compra la empresa Vencemos, de Venezuela, seguida por Bayano en Panamá y Balcones en Estados Unidos, con lo cual inician operaciones en Centro y Sudamérica además de establecer su programa de eco-eficiencia. En 1995, CEMEX se establece en la región del Caribe comprando Cementos Nacionales en República Dominicana y para el siguiente año se convierte en la compañía cementera más grande del mundo al adquirir Cementos Diamante y Samper en Colombia. En los años siguientes, logra incursionar en el mercado asiático al comprar en Filipinas Rizal en 1997 y APO en 1998. Ese mismo año, compra Cementos del Pacífico en Costa Rica y Assiut en Egipto cerrando la década con su entrada a la bolsa de Nueva York.

Iniciando el año 2000, CEMEX se convierte en el productor de cemento más grande de Norteamérica adquiriendo Southdown, Inc. en Estados Unidos y lanza su programa de mejoras internas CEMEX-Way. Un año más tarde inicia operaciones en Nicaragua, adquiere Saraburi en Tailandia y lanza Construrama y su servicio de venta en línea en México. En el 2002, adquiere Puerto Rican Cement Company. CEMEX busca seguir consolidando su posición mundial y compra en 2005 la británica RMC, sumando operaciones en 20 países, principalmente en Europa. Para el año 2007 CEMEX inicia la integración de Rinker, empresa australiana de materiales de construcción con mayor presencia en los Estados Unidos, sumando al día de hoy más de 60,000 empleados.

El Consejo de Administración de CEMEX se encarga de supervisar las operaciones a nivel global de la empresa; por su parte, el equipo directivo es responsable del diseño e implementación de las estrategias así como de analizar las oportunidades de crecimiento que se le presenten a la Compañía.

Entorno del mercado

CEMEX se ubica dentro del mercado de los commodities. El mercado del cemento y materiales de construcción se puede considerar como un mercado muy segmentado, dependiente y regionalizado. Está compartido principalmente por 4 grandes empresas, Lafarge, Holcim, CEMEX y CRH (Anexo 2). De manera directa, en el mercado del cemento están involucrados proveedores de materias primas, transportistas, distribuidores de materiales de construcción, firmas constructoras e individuos.

La industria de la construcción, a la que pertenece el cemento, se considera como una industria cíclica y estacional ya que depende directamente del ciclo económico que al ser positivo, provoca un aumento de construcciones que trae consigo mayor demanda de cemento. Hay muy pocos puntos en los que se pueden diferenciar los productos de la industria cementera y es por esto que el enfoque que le da Lorenzo Zambrano al negocio es el de la manufactura y la distribución.

Rivalidad interna.

Los principales competidores de la industria de la construcción son muy similares en tamaño y en estructura del negocio. La gran inversión inicial requerida en esta industria, los costos de salida tan altos y el hecho de que se comercializa un commodity que sólo puede diferenciarse de manera muy sutil, no permite el mismo crecimiento de utilidades en todos los competidores. Esto provoca que la participación en el mercado global de la industria de la construcción se vea disminuida ya que se reduce el número de competidores fuertes. La competencia se enfoca en el precio porque los clientes ven al producto como homogéneo y puede comprar libremente, no hay lealtad de marca; por ende, hay mucha rivalidad de empresas fuertes, bien posicionadas en la industria y estables.

Competidores.

En la industria de los materiales de construcción, los competidores se clasifican de acuerdo a su capacidad de producción. A nivel global CEMEX figura entre los principales competidores junto con CRH y Lafarge/Holcim. Como competidores secundarios Heidelberg, Italcementi, Taiheiyo, The Siam, Ciments Francais y Buzzi Unicem. En México, CEMEX compite como líder contra Cruz Azul, Holcim Apasco, Moctezuma y Lafarge.

Entrada de nuevos competidores.

La inversión requerida para arrancar operaciones en la industria cementera es muy alta y el acceso a materias primas competitivas es difícil debido a que las principales y más grandes canteras están distribuidas entre las empresas ya establecidas. Además, los nuevos competidores requerirían campañas de mercadeo muy agresivas para lograr una presencia tan fuerte como la de grandes competidores. De igual manera, el conocimiento previo de la industria genera economías de escala muy difíciles de superar por los nuevos competidores. Así mismo, existen regulaciones gubernamentales, (ambientales, legales, de control de calidad, etc.) que se deben cumplir y a pesar de que el creciente porcentaje de ganancias es muy atractivo, las dificultades a las que se enfrentan suelen desalentarlos. Las barreras a la entrada de la industria del cemento y los agregados suelen ser un obstáculo muy importante a diferencia de la industria del concreto cuya naturaleza de producción permite facilidad en la entrada al negocio.

Proveedores.

Los proveedores en la industria tienen alto poder sobre las empresas competidoras; esto se debe a que los costos cambiantes de los insumos requeridos para operar (energéticos, grava, arcilla, etc.) afectan de manera directa el precio final del producto. Además, los insumos necesarios para la producción son tan especializados que existen pocos proveedores. Por el contrario, los grandes proveedores de materia prima tienes capacidad de integrarse hacia atrás amenazando a las empresas establecidas.

CEMEX cuenta con más de 127,000 proveedores, directos e indirectos, administrados mundialmente por el área de abastecimiento que se encarga de realizar y manejar las compras de la Compañía. Aproximadamente el 96% de las compras se realizan a proveedores locales con los que se mantiene una relación muy estrecha por medio del portal del proveedor, desde el cual pueden acceder a la información necesaria y agendar reuniones con el equipo local de abastecimiento de la compañía.

Compradores.

El poder de los compradores varía dependiendo del ramo habiendo en la industria compradores grandes (gobierno y mayoristas internacionales) y chicos como constructores informales. Es importante recalcar la baja lealtad de marca con la que se enfrentan las compañías cementeras ya que éste producto es tan homogéneo que el costo de cambiar de marca es prácticamente nulo dándole un alto poder a los compradores además de que hay una alta sensibilidad al precio.

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