PLAN DE MARKETING IKEA

   ENTREVISTA  A SOFÍA RODRÍGUEZ-SAHAGÚN, DIRECTORA DE MARKETING DE IKEA         [pic 1][pic 2]

"La logística es clave

en el éxito de IkePor:aLUIS M. L"IANES

La logística es un desafío constante en Ikea. La empresa sueca debe ser capaz de

c o o rdinar los cientos de productos procedentes de más de 1.500 proveedores de todo el mundo. Un reto que en España tiene su piedra angular en el centro de distribución de Valls (Tarragona), que ha ampliado su capacidad hasta 1.580.000 m3.

En Ikea,  el cliente hace buena par- te del tra b ajo, como el de trans- portar los muebles de la tienda a casa. ¿Esto es un inconveniente o una ventaja?

Yo creo que es más una ventaja. Una parte del éxito de Ikea es el concepto de Ikea. Y ese  concepto parte de la colaboración del clien- te. Nosotros diseñamos los mue- bles pensando en su precio final, en cómo transportarlos, en que sean útiles para la gente, en la ca- lidad... Los compramos en gran- des cantidades y eso nos permite aplicar los mejores precios. Pe ro, a cambio, hay otra parte que tiene que hacer el usuario. No s o t ros lle- vamos los pro d u c tos a la tienda, el cliente va a la tienda, mira cuál le gusta, lo recoge en el autoservi-

cio, se lo lleva a su casa y lo monta. C reoque tiene ventajas clarísimas: primero, porque  el usuario  se pue- de beneficiar de unos precios mu- cho mejores porque hace él una parte del tra b ajo y, segundo, por- que puede disfrutar inmediata- mente de ese artículo. Pensando en productos como los muebles, que generalmente ocupan mucho espacio, si no hubiéramos diseña- do este sistema de embalaje sería i mposible tener unos luga res don- de almacenarlos y permitir  que el cliente pueda llevárselos a casa. Es parte del éxito de Ikea.

No sólo el paquete, sino el paque- te plano. ¿Esto, sin embargo, no limita  mucho a la hora de diseñar y concebir los productos?

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Efectivamente es un reto, pero no c reo que lo limite. Es un dato más que tienes que tener presente a la hora de diseñar un pro d u c to. Evi- dentemente, hay artículos que nunca podrás convertir en un pa- quete plano, pero la mayoría de los muebles se pueden  transfor- mar en esta clase de paqu e tes.[pic 4]

¿De dónde proceden y cómo lle- gan a las tiendas Ikea los materia- les y complementos que comp o- nen esos muebles?

Nuest ros diseñadores crean nues- tros productos a partir de unos ob- jetivos: qué función tiene que cum- plir ese artículo,  qué estilo, a qué

público se dirige, a qué precio lo va- mos a vender... A partir de ahí, te- nemos 43 oficinas de compras re- partidas por 33 países que se ponen en contacto con los fabricantes e identifican cuáles tienen la capaci- dad para producir nuestros produc- tos cumpliendo todos los requisitos sobre materiales, calidad, funcio- nalidad, precio... Luego, Ikea est u- dia los mejores sistemas de pro- ducción de ese artículo; incluso, h ay veces que es necesario  invertir en tecnología o hacer adaptacio- nes adicionales en las instalacio- nes del fabricante. Después, los productos salen del fabricante y se distribuyen: bien directamente a

las tiendas, bien a través de nues- t ros propios almacenes de distri- bución, como el que tenemos en Valls (Ta rragona).

Supongo que Ikea no nació con los conceptos tan claros. ¿Cómo se llegó a este sistema?

Cuando Ingvar Kamprad, el funda- dor de Ikea,  comienza a vender muebles lo primero que hace es lle- gar a un acuerdo con el lechero de su pueblo para que le ayude en la d i stribución. Luego vienen las in- n ovaciones posteriores, como qu e el cliente coja los paquetes del au- toservicio o que sean planos. La idea de que los clientes accedan al

a u toservicio fue debida a la inau- guración de la tienda de Estocol- mo; resultó un éxito tal que no da- ban abasto. Entonces se les ocurrió la idea de abrir las puertas del al- macén para que los comp radores e n t rasen y cogieran las cosas. Fu e casual, pero yo creo que la inte l i- gencia está en encontrar solucio- nes cuando te surge unproblema. La innovación  de los paquetes pla- nos llega cuando el cliente ya ha cogido esa mesa del almacén, in- tenta llevársela a casa, pero no le cabe en el coche. Entonces piensas: "Si le corto las patas, de tal forma que luego las pueda vo lver a po- ner..."  Las innovaciones  se  van

añadiendo, no nacen desde el principio. Lo que sí nace es la con- cepción de la logística y el tra n s- porte como una pata fundamental del concepto de Ikea porque es una parte capital del precio final. Hay que utilizar mucho la inteligencia[pic 5]

¿Qué dificultades tiene Ikea a la hora de crear una nueva tienda? Lo primero  es que necesitamos un gran espacio. A nosotros nos en- cantaría estar en el centro de la ciu- dad, pero eso no es viable ni desde el punto de vista de coste ni de ne-

trasladarlo a la práctica porque nosotros no somos especialistas en muebles sino en soluciones pa- ra el hogar y una de las cosas más impor tantes que tienen nuestras tiendas es la inspiración. Cuando

¿Qué papel juega el centro de dis- tribución en Valls, en la provincia de Tarragona?

Desempeña un papel muy destaca- do porque da servicio al sur de Eu- ropa, fundamentalmente a Francia,

p a ra ev i tar transportar o almace- nar aire.

Entonces, ¿qué importancia tiene la logística para Ikea?

cesidad de espacio. Para crear una tienda Ikea tiene que haber un vo- lumen de población y una disponi- bilidad de espacio suficiente; los p recios inmobiliarios tienen que

"Para garantizar diseño y buen precio

nuestra logística tiene que ser absolutamente eficiente"

Es clave en nuest ro éxito. Una de las cosas fundamentales  para nos- otros, y que definimos en nuestras p romesas con el cliente, es que, cuando vaya a la tienda, el artículo esté allí.  Con lo cual, la disponibili- dad es trascendental. El ADN de Ikea es que vendemos productos de diseño, calidad y a buen precio. Y para garantizar ese buen  precio nuestra logística tiene que ser ab- solutamente  ef iciente,  que  nos permita manejar artículos de gran- des dimensiones procedentes de cientos de prove e d o resdiferentes en el mundo.

ser asequibles para que podamos seguir manteniendo nuest ro com- promiso con el consumidor, y el lu- gar donde se ubique ha de resultar accesible para que los compradores lleguen a nosotros.

¿ No prevén la posibilidad de ex- plotar tiendas de dife re n tes ta- maños para acerc a rse a zonas don- de no pueden tener esa disponibi- lidad de espacios, de accesos..?

La tentación es hacer el formato más pequeño para llevar Ikea más c e rca de las grandes ciudades. Lo hemos analizado, pero  es difícil

entras en Ikea lo primero que ves son distintas situaciones, escena- rios que están pensados para gen- te real; para una familia que tiene hijos, para quien tra b aja en casa… Para transmitir eso, para facilitar la inspiración y poder elegir entre muchos estilos diferentes necesi- tas espacio.

Desde un punto de vista logíst i- co, ¿cuáles son los pro d u c tos de I kea más difíciles de transportar y de almacenar?

Yo diría que los más complejos son los sofás. Sí, sin duda.

España y Port u gal. Es un almacén que nació con 70.000 m2 y que se va a ampliar ahora otros 50.000. Ade- más, da servicio a 20 tiendas y va a tener 1.580.000 m3 de capacidad.

¿Con cuántos proveedores  trabaja Ikea en España?

Estamos gestionando compras por encima de los 60 millones de euro s y tra b ajamos con 25 proveedores.

¿Y en el mundo?

Tenemos alrededor de 1.500 pro- veedores en todo el planeta.

¿Dónde se localizan?

Casi el 70% de las comp ras que ha-

“REDECORA TU VIDA” CON L AS PEQU E Ñ AS COSAS _        [pic 6][pic 7]

Las ventas de Ikea se han visto animadas por la gran aceptación de la campaña de publicidad que ha hecho famoso el eslogan “Redecora tu vida”. Esa campaña ha sido fundamental porque refleja lo que Ikea ha sabido captar de la sociedad española, que está en un momento de cambio social, de formas de vida... El eslogan “Redecora tu vida” ya ha calado; la gente lo conoce y ahora hay que hacer más cosas. La idea es que no hay que esperar a separarte para darle valor a tu casa. Haymuchascosasque puedes hacer en tuhogar teniendo una vidamuyfeliz y muy cómoda, y existen un montón de pequeñas cosas que te ayudan a mejorar tu vida. Es eso de cuando entras en una casa y piensas: "Esta casa tiene vida". Lo mismo pasa con las casas Ikea; son hogares con vida, “donde la gente que los habitan se siente a gusto", dice Sofía Rodríguez-Sahagún, directora de marketing de Ikea.

Sofía Rodríguez-Sahagún explica, también, cuáles son los pilares fundamentales de la estrategia de marketing de Ikea. "En primer lugar, en aquellos mercados donde nos conocen menos, que la gente conozca y entienda el concepto Ikea y cómo comprar en nuestras tiendas. Presentarnos y hacerlo como somos, con nuestra perso- nalidad, nuestro sentido del humor, de una forma cercana, simpática...  Y, luego, comunicar que en Ikea, ade- más de simpáticos, somos gente que entiende bastante de cómo viven las personas porque dedicamos mu- cho tiempo a investigar y a entender cuáles son los problemas que tiene la gente en sus casas", concluye.

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