Caso Starbucks

Caso Starbucks

• ¿Que factores contribuyeron al éxito de Starbucks en los 90?

En el año 1992, Schultz decidió cotizar en la bolsa de valores. En el proceso de la oferta pública se reunieron 25 millones de dólares. Estos ingresos permitieron a Starbucks abrir más locales en el país. De ahí en mas las ventas se incrementaron a una tasa de crecimiento anual compuesta del 40% y los ingresos netos habían aumentado con un crecimiento anual compuesto del 50%. Para mediados del 2002 Starbucks se había posicionado como la marca dominante de café de especialidad en USA.

Todo esto lo logro sin gastar casi nada en publicidad. El marketing para USA consistió en material para los puntos de venta y para la comercialización de los locales.

• ¿Cuál era la proposición de valor única de Starbucks?

La estrategia de marca fue captada mejor por su mantra “Café Vivo”. Esto significaba crear una “experiencia” en torno al consumo de café.

Hubo tres componentes fundamentales:

 El propio café. Starbucks estaba orgulloso de ofrecer lo que entendía era el café de mayor calidad del mundo. Starbucks controlaba la mayor parte posible de la cadena de suministro.

 Servicio, o lo que la compañía llamaba “la intimidad con el cliente”. La meta era crear una experiencia inspiradora cada vez que entraba a “nuestra casa”

 Atmosfera. Las personas vienen por el café, pero el ambiente es lo que los hace querer quedarse. Por eso los locales estaban diseñados y decorados de manera que alentaban a quedarse, tomarse su tiempo.

• ¿Que imagen de marca desarrollaron?

La idea fue crear una cadena de cafeterías que se convierta en el “tercer lugar” de America. Un espacio donde pudieran ir para relajarse y disfrutar con otros, o estar a solas. Un lugar que significara cosas diferentes para personas diferentes. En los locales se vendían café en grano y café Premium en taza, preparados para gente bien, con cliente de cuello blanco (con sesgo femenino) de entre 25 y 44 años.

• ¿Por qué decaía el índice de satisfacción en las encuestas? ¿Era porque realmente estaba bajando o por la forma en que se media el índice?

La herramienta de medición más prominente era un programa de comprador misterioso denominado “foto instantánea del consumidor”. Durante el 2002 las puntuaciones de estas habían aumentado en todos los locales, Day llego a decir que hacían un buen trabajo midiendo las tendencias en un trimestre. Comenzó a llegar información que provenía de estudios de mercado que contradecían ciertas suposiciones que tenían sobre la marca y el cliente. Y esto estaba en todos lados, pero nadie estaba mirando la película completa.

Una vez que se dieron cuenta, descubrieron varias cosas relacionadas con con el significado de la marca, pese a la presencia abrumadora en el mercado, había poca diferenciación de imagen o productos entre Starbucks y las cadenas de cafetería más pequeñas en las mentes de los clientes de cafeterías de especialidad, pero una diferencia significativa entre Starbucks y las cafeterías independientes de especialidad

De las encuestas surgió que la afirmación “Starbucks se preocupa por construir más locales” creció del 48% al 55%, “Starbucks se preocupa por hacer dinero” creció del 53% al 61%.

Starbucks no cumplía las expectativas en términos de la satisfacción del cliente. Las mediciones eran consideradas críticas porque el equipo también tenia la evidencia de una relación directa entra el nivel de satisfacción y la lealtad del cliente. Mejora en el servicio, la velocidad del servicio era lo que la mayoría mencionaba.

Se descubrió que los nuevos clientes evolucionaban, los nuevos clientes eran mas jóvenes, menos educados

...