CASO STARBUCKS

ANÁLISIS DEL CASO

“STARBUCKS COFFEE”

I. DIAGNOSTICO

A. Objetivos:

1. Ofrecer un ambiente de trabajo estupendo y tratarse unos a otros con respeto y dignidad.

2. Aceptar la diversidad como un componente esencial de su forma de hacer negocios.

3. Aplicar los más altos criterios de excelencia para la adquisición, tueste y envío fresco del café.

4. Fomentar de forma entusiasta y continua clientes satisfechos.

5. Contribuir positivamente a sus comunidades y su entorno.

6. Reconocer que la rentabilidad es esencial para su éxito futuro.

B. Información económica, legal, político, social y tecnológico:

Análisis económico macro

• Ciclos expansivo económico de Estados Unidos

• Ingreso real de las personas

• Demanda agregada de alimentos y bebidas

Análisis político y regulación

 Venta de café regulada en países productores.

 Diferentes entornos políticos, sociales, legales y de regulación de países exportadores de café

 Relaciones entre países productores y EU

 Regulaciones del estado o gobierno local

Análisis social

 Tendencia a salir de la casa y buscar lugares de esparcimiento y reunión social (ocio)

 Adopción de un estilo de vida más sano, sustituye el alcohol por el café

 Mayor conocimiento de café

 Acceso a nuevos lujos (café de calidad)

 Cambios de preferencias del consumidor

Análisis tecnológico

 I+D del tostado del café (mezcla de tecnología y artesanía para la elaboración del tostado)

 Desarrollo de máquinas automáticas para elaboración del café

 Sistema de previsión de demanda e Insumos

C. FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)

Fortalezas:

LOGOTIPO: expresa el misterio de la sexualidad femenina, atractivo que vincula la sabiduría y los placeres del alma, es así es como Starbucks se ha posicionado en la mente de sus clientes.

RESPONSABILIDAD AMBIENTAL: Promueve la conservación en países productores de café hasta los “Equipos Verde” en las tiendas y los programas de reciclaje.

Permite PERSONALIZAR tu bebida dependiendo de tus gustos y creatividad.

Cada vez que se desea presentar un producto nuevo, STRABUCKS busca que sus clientes den su punto de vista acerca de este nuevo producto.

CAPACITACIÓN continua a sus empleados.

El personal brinda una magnífica ATENCIÓN a sus clientes.

INSTALACIONES agradables, atractivas y placenteras para los clientes.

ALIANZAS inteligentes con otras empresas para sacar nuevos productos a la ventas.

Oportunidades:

 Mayor poder adquisitivo de la población por incremento de ingresos

 Las personas demandan lugares para reunirse y disfrutar del ocio

 Incremento en la Preferencia por el café premium

 Venta de café aromatizado (m° objetivo diferente al café premium)

 Producción propia de café

 Alianzas con empresas de comida rápida

 Penetración en Mercado Internacional

Debilidades:

La estrella representa al consumidor americano con gran poder adquisitivo del dinero, estando en el nivel más alto. Eso no es bueno representar en otros países.

La Franquicia en Estados Unidos no ha corrido con tanta suerte en los últimos años, debido a que la recesión económica está afectando las ventas.

En México ha presentado un cierre inevitable de 100 sucursales en enero y en febrero anunció que dejaría 600 plazas de empleo vacíos.

Aunque pareciera que ya no queda ningún lugar en el mundo sin un Starbucks aún queda mucho más espacio para expandirse, incluso en mercados mucho muy saturados como los de Nueva York, la empresa parece no preocuparse por la saturación de cafeterías.

Los precios que presenta Starbucks Coffee son elevados para la cantidad que manejan, esto lo hace para enmarcar su selecta cartelera de clientes.

El Frappuccino era exclusivo de Starbucks Coffee y es preparado a base de bebidas con hielo. Ahora se le conoce como una bebida cotidiana.

Amenazas:

En relación con Italian Coffe que tiene aproximadamente 35 diferentes bebidas, tanto calientes como frías, Starbucks se ve en una desventaja puesto que su variedad de bebidas haciende a aproximadamente 23 diferentes.

El hecho de que Italian posea un mayor número de bebidas diferentes representa una amenaza para Starbucks.

Otra amenaza que representa Italian para Starbucks es que Italian cuenta con alrededor de 384 sucursales a lo largo de toda la República mexicana faltándole únicamente sucursales en Chihuahua y Baja California Norte, mientras que Starbucks tiene aproximadamente 262 y la mayoría de estas se concentran únicamente en el D.F. dejando gran parte de la República mexicana sin sucursales.

Ingreso de competencia por crecimiento económico

Sustitución del café premium por café común u otras bebidas

Precio del café (depende de muchos factores, climas, regulaciones, gobierno, etc)

Formación de un cartel de proveedor de café Premium

Baja producción de café Premium

Starbucks es una empresa creada en 1985 la cual es la principal comercializadora de café del mundo, estando presente en cincuenta y cinco países a través de sus más de diecisiete mil establecimientos. La empresa compra granos de café que posteriormente procesa y vende a través de sus establecimientos bajo distintas variedades. Pero no es esta su única línea de negocio, ya que también comercializa tés y granizados, merchandising, así como comida fresca tal como sandwiches, ensaladas, pasteles o tartas. Por líneas de negocio, los ingresos de la compañía en el año 2011 fueron: Bebidas, 75%; comida, 19%; venta granos de café, 4%; merchadising, 2%.

II. PROBLEMA

(Identificar cual es el problema)

Desde principios de la década de 2000, Starbucks enfrentó muchos problemas en sus operaciones internacionales (vea el cuadro 4 para conocer los tipos de riesgos en los negocios internacionales). El ambiente político volátil del Medio Oriente generó serios problemas a la empresa. En julio de 2002, estudiantes árabes hicieron un llamado a boicotear los productos y servicios estadounidenses debido a la supuesta relación cercana entre Estados Unidos en Israel. El boicot estaba dirigido contra firmas estadounidenses, entre ellas Starbucks, Burger King, Coca-Cola y Estée Lauder. Starbucks encabezaba la lista de empresas objeto del boicot debido a la supuesta cercanía de Schultz con la comunidad judía.

El problema se agravó cuando se reportó que, en una de sus conferencias a estudiantes de la Universidad de Washington, Schultz dijo: "una de mis misiones es hacerlos tomar conciencia; no deben ser insensibles a lo que sucede en el mundo. Yo viajo mucho y una de las cosas que veo es el aumento del antisemitismo en Europa, especialmente en Francia e Inglaterra". 6 Su discurso a los judíos-americanos empéoró las cosas. Schultz dijo que "lo que sucede en el Medio Oriente no ocurre en una parte aislada del mundo. El aumento del antisemitismo se ha mantenido en un punto alto desde la década de los treinta. Los palestinos no están haciendo su trabajo, no están deteniendo el terrorismo" J Estos comentarios generaron protestas airadas en los países árabes y grupos propalestinos a través del Medio Oriente y Europa. Los analistas consideraron que los comentarios de Schultz fortalecieron la creencia de que actuaba como vocero israelí.

Starbucks se desligó de los comentarios de Schu1tz, pues sostuvo que éstos representaban sus creencias personales y no las de la empresa. Schultz también negó los argumentos de que era antipalestino e hizo una declaración personal: "mi postura ha sido siempre en favor de la paz y que los dos países coexistan pacíficamente".8 Además de estos incidentes, la declaración estadounidense de guerra contra Irak a principios de 2003 empeoró las cosas para la empresa. Debido a las crecientes amenazas a la seguridad, Starbucks cerró sus seis tiendas en Israel. Starbucks también enfrentó las críticas de organizaciones no gubernamentales (ONO) que urgían a la empresa a adquirir granos de café certificados, esto es, con garantía de que se cultivaran y comercializaran bajo ciertas condiciones económicas y sociales. Además, Starbucks afrontó problemas debido a la recesión económica de países como Suiza, Alemania y Japón a principios de la década de 2000, donde experimentó disminución de sus ventas e ingresos.

La empresa enfrentó una fuerte competencia, altos costos de desarrollo empresarial y resistencia de los clientes en los mercados internacionales. Sobre todo en Europa, se reportó que Starbucks debió batallar contra una competencia intensa de participantes locales bien establecidos que ofrecían café de especialidad a precios más bajos que ella. Por ejemplo, en Inglaterra, un café con leche grande Starbucks se vendía en 2.93 dólares y una bebida similar estaba disponible a 2.12 dólares en un café local.

Para finales de la década de los noventa, Starbucks se percató de que el comercio en las tiendas en Japón,

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