COMPITIENDO EN EL DINÁMICO MUNDO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

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COMPITIENDO EN EL DINÁMICO MUNDO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Guillermo Martín Correa

21/08/2017

ÍNDICE

1. Resumen
2. Resumen Ejecutivo
3. Identificación del problema
4. Presentación y análisis de opciones
5. Fijación de criterios
6. Eleccion justificada de una opción
7. Decisión
8. Plan de Acción
9. Anexos

1. Resumen

En enero de 2016, Francisco Mirasol, director general y fundador de MiPuf.es, empresa que realizaba más del 70% de sus ventas a través de canal online, debía programar cómo potenciar sus ventas. La empresa había alcanzado un notable crecimiento desde que se fundó en el año 2005, pero durante los ultimos meses este crecimiento se ha ralentizado. Francisco creía que todavía existían oportunidades tanto en el medio online como offline pero no sabía por cual decidirse y cual rechazar. Francisco y su equipo debían de tomar una rápida decision,  ya que, El Corte Inglés, le exigía para esa misma tarde sus propuestas de precios para las nuevas referencias.

1. Resumen ejecutivo

El problema al que se enfrenta la empresa Mipuf.es es que se ha ralentizado el crecimiento de sus ventas durantes los últimos meses y no va a poder alcanzar el tamaño deseado por la empresa. Para ello Francisco debe decidir sobre que alternativas va a seguir para reconducir este crecimiento. Las posibles vías a considerar para impulsar las ventas son:  abrir tiendas propias en España, desarrollarse en otros países, entrar en portales comerciales online, ampliar la gama de productos y trabajar con grandes almacenes y cadenas de distribución.

Los criterios que se han seguido para seleccionar estas vías han sido: el volumen de ventas a conseguir, la inversion necesaria para conseguir este volumen de ventas, los recursos y tiempo necesarios para realizar  la inversión, el riesgo que conlleva tal inversión y por último lapercepción de los clientes con respecto a la marca y los productos.

 Finalmente las alternativas seleccionadas han sido montar stands en centros comerciales, ampliar la gama de productos a través de la innovación y comenzar a vender en el extranjero a través del portal comercial online Amazon. Las decisiones tomadas nos van a permitir mantener y reforzar la percepción de valor que se tiene sobre la imagen de la marca y los productos ofreciendo un mayor servicio e información al mismo tiempo que innovación además de permitir tener un potencial acceso a una amplia gama de clientes.

1. Identificación del problema

Ralentización del crecimiento de las ventas, lo que puede dar lugar a que la empresa no llegue a alcanzar el volumen  necesario para el año 2018 y no pueda cumplir el objetivo de convertirse en una empresa competitiva y grande.

1. Presentación y análisis de opciones:

1. Abrirtiendaspropias en todaespaña:

Consiste enabrirtiendas y locales ubicados en lugaresestrategicoscomodeterminadoscentros y callescomerciales. Como puntofuerte de estaopciónpodríamosdecirqueMipuflograrátener mayor reconocimiento y notoriedadademás de permitirqueclientespotencialespuedanprobar y disfrutar de unamanera tangible de la calidad del producto. Mipuf se caracterizaporhacerproductos de gran calidadpero al dedicarseprácticamente a la venta online estacalidad no llega a apreciarse en la web como se puedeapreciar en la realidad, por lo queesuna gran oportunidad de dar a conocer el producto y que el cliente le puedadar el valor al productoquerealmentetiene.

Porotra parte, estaopciónexigemuchosrecursosfinancieros (alquiler, decoración y reforma del local, lasexistencias en stock y la contratación de dos o tresdependientes),  sin llegar a asegurarnos el éxito de la inversionsin un numero considerable de ventas  a corto plazo.

Dentro de esta alternativa, otra opcion mas económica es montar Stands en centros comerciales  y Corners en grandes almacenes. Esta alternativa no consistiría en vender directamente al consumidor  sino en atraer a  clientes potenciales para que una vez observado el producto de una manera tangible y a través de catalogos de alta calidad y pantallas de television donde se pueda apreciar toda la variedad que oferta Mipuf,  accedan a la web y lo compren. La contrariedad de esta opción era que si no se cuidaba podría afectar a la imagen de marca.

1. Desarrollarotrospaises:

Francisco pensaba que existía un gran potencial de mercado en países como Alemania, Francia o Reino Unido en los que se ha gastado grandes cantidades de dinero a través del comercio electrónico y países como Italia o Polonia, en los que se estimaba que iba a concurrir un fuerte crecimiento.

Por otra parte Francisco sabía que generar conocimiento de marca y atraer clientes en otros países era muy complicado ya que, seria necesario realizar una importante inversion tanto de dinero como de tiempo.

1. Entrar en portalescomerciales online:

Existían varios portales comerciales de internet a los que poder acceder como Ebay, Rakuten o Alibaba, pero si Francisco se decidía por esta opción elegiría  Amazon, ya que era el lider indiscutible en ese momento.

Una de las principales ventajas de elegir esta alternativa era que a través de Amazon se podría acceder de una forma sencilla y rápida  a algunos mercados exteriores, como los mencionados en la alternativa anterior, consiguiendo un fuerte potencial de acceso a una amplia gama de clientes. Además la inversión inicial sería accesible.

Por otra parte en caso de decantarse por esta opción Francisco debería pagar a Amazon 49 euros mensuales además de una comisión del 15% de las ventas un alquiler de espacio en función de los metros cuadrados que necesite y hacerse cargo del coste de los envíos por lo que aunque la inversión inicial fuese asequible el margen obtenido sería pequeño. Además la percepción de marca de Amazon es de productos de gama media y baja con lo que no encajaría con la estrategia de diferenciación de marca de la empresa.

Dentro de esta alternativa existía la posibilidad unirse a portales especializados de decoracion. Estos portales proporcionarían una mayor imagen de marca que Amazon pero la capacidad de venta de éstos era dudosa además de duplicar las comisiones de Amazon y tener un precio de venta al público alto. Estos portales también requiere trabajar con productos en stock y Mipuf trabaja por pedidos.

1. Ampliar la gama de productos:

 En caso de elegir esta alternativa, la empresa cuenta con un equipo de diseño y fabricacion muy bueno lo que le permitiría desarrollar nuevos productos a partir de ideas previamente conceptualizadas en poco tiempo, puediendo desarrollar cualquier cosa que los clientes necesiten y demanden. Además aumentar la capacidad de producción no sería dificil ni costoso ya que no había llegado aún a su plena ocupación y,  para solucionar el principal cuello de botella (la confeccion), podría encontrar muchas constureras y bien formadas en el entorno geográfico de la empresa. La empresa también controla el 100% de la cadena de valor desde la selección del material hasta el servicio al cliente por lo que no dependería de ningún fabricante.

1. Trabajar con grandesalmacenes y cadenas de distribución:

Esta alternativa se centra en trabajar en volumen con la posibilidad de fabricar marcas blancas para estos almacenes y cadenas de distribucion y venderlos a precios bajos.

El principal inconveniente de esta alternativa era que fabricar y vender como marca blanca no era compatible con la cultura de la empresa.

1. Seguirvendiendoa El Corte Inglés:

La empresa necesitaba dar una respuesta sobre la propuesta de precios para El Corte Inglés esa misma tarde que se habían reunido el equipo para tomar la decisión.

El Corte Ingles ha disminuido las ventas los últimos años hasta suponer menos de un 5% de las ventas de Mipuf sobretodo por la caída de pedidos de El Corte Inglés.`

1. Fijacion de criterios:

Mipuftiene que retomar el ritmo de crecimiento que tenía anteriormente y alcanzar el volumen de ventas que se ha propuesto para 2018 (2.5 millones de euros). A la hora de elegir una o varias alternativas Francisco deberá contar con la inversion necesaria para cada una de ellas. Por otra parte También debe tener en cuenta si dispone de los recursos y tiempo necesario para poder llevar a cabo esa inversion y el riesgo que conlleva tal inversión.

Una vez que la decisión sea económicamente viable, se deben tener en cuenta los aspectos secundarios que lleva consigo; y en primer lugar resulta muy importante comprobar la percepción de los clientes con respecto a la marca y los productos. La intención es crear un nuevo campo de oportunidades y mejorar la visión  y posicionamiento de Mipuf.esdentro del sector, por ello necesitamos una buena imagen de marca y productosinnovadoresy de calidad que nosrespalde.

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