COMUNICACION DE CRISIS

CASO PRÁCTICO MÓDULO 5

Trabajamos en un restaurante en Madrid (Paseo de la Habana) que vamos a llamar Habana. Nuestra oferta es una carta con comida mediterránea de autor, especialmente pescados. Además, tenemos una buena bodega.
Nuestro precio medio es de 50 €
El local es sobrio pero agradable, con 20 mesas suficientemente separadas entre sí como para mantener un ambiente íntimo y sin ruidos.
Llevamos abiertos 15 años, durante los que hemos sido un referente en restauración en Madrid.
Nuestro consumidor es: hombre/mujer de 35 a 55 años en comidas de trabajo a mediodía (zona próxima de oficinas y otros que vienen de más lejos para reunirse por conocer la calidad) y hombre/mujer aproximadamente de la misma edad por la noche (parejas y amigos).
El nivel adquisitivo de nuestros consumidores es medio-alto, les gusta la calidad, son en su mayoría mandos intermedios, directivos de empresas o tienen sus propios negocios. Cuando no vienen a nuestro restaurante acuden a otros como El Olivo, La Máquina, Sacha, Lakasa, La Manduca de Azagra o El Chaflán. También les gusta la comida japonesa (Miyama, Zen- Market).
Las últimas auditorías han puesto de manifiesto que estamos “envejeciendo”, estamos perdiendo atractivo entre nuestros propios consumidores frente a una oferta más moderna de restauración, estamos pasando a ser un restaurante demasiado “tradicional” lo que nos hace perder posiciones en un sector muy dinámico. Además, no atraemos a consumidores jóvenes del mismo segmento de población.
Por otro lado, nuestros empleados (35 entre personal administrativo, cocina y sala) está sufriendo el mismo proceso: pérdida de motivación, cierta dejación en la atención al consumidor, no prescriben adecuadamente el producto.
Los socios están dispuestos a invertir en una remodelación del restaurante y en un cambio de carta para “modernizar” la oferta sin perder el carácter del restaurante para volver a ser una referencia con atractivo dentro del sector.
Tu trabajo consistirá en:
Tomando como base la estrategia y el plan de comunicación que diseñamos en el Módulo 6.

        a.        Identifica los riesgos que, desde el punto de vista de la comunicación, pueden convertirse en una crisis para la empresa.

        1)Los empleados que han perdido la motivación la manifiestan con una cierta dejación en la atención al consumidor. Esto si que puede representar un riesgo para la impresa si la falta de atención se transforma en un daño importante para il consumidor. Factores como: la falta de limpieza y higiene del lugar y de las vajillas, la prescripción no adecuada de los platos, el tiempo largo de espera para comer, la falta de amabilidad del personal, pueden dañar la reputación del restaurante a través por ejemplo la denuncia de la mala experiencia  por la mano de las redes sociales.
   2)El producto puede ser otro factor de riesgo para nuestro restaurante. Me refiero a casos de producto averiado, de cualidad no adecuada al nivel del restaurante o ingredientes que pueden dar alergias, al día de hoy muy frecuentes y que se trasforman en riesgos para la salud y seguridad de las personas.

        b.        Realiza un plan de comunicación de crisis planteando los escenarios posibles para cada uno de los riesgos detectados, la estrategia y las acciones de comunicación.
        Habana es una pequeña empresa y por eso no está estructurada a nivel de una impresa de tamaño medio grande donde hay responsabilidades especificas en cada area de gestión: financiera, recursos humanos, comunicación, juridico etc. Por estas razones los socios del restaurante que no tienen experiencias de crisis pero necesitan prevenirlas, quieren pedir el soporte de una agencia especialista en consultoría de crisis empresariales. Siguen el  plan de comunicación de crisis planteado para los 2 escenarios hipotéticos:

ESCENARIO DESATENCÍON EMPLEADO

        En frente a la dejación en la atención al consumidor de los empleados de Habana y a la posibilidad que los consumidores pueden dañar la reputación del restaurante a través la denuncia y un rápido “corre la voz” entre las redes sociales de sus mala experiencia, las respuestas y la rapidez con que se proporcione la información desde el momento de la declaración de crisis será un reflejo de la capacidad de reacción de la empresa.

        El plan de comunicación de crisis que la agencia en este caso tendrá que desarrollar debe estar en consonancia con el plan de comunicación integral que hemos tratado en el capítulo anterior teniendo en cuenta los objetivos que se han puestos, consolidando y mejorando la reputación y la imagen que Habana ha construido durante sus 15 años de actividad.

1.Tendremos primero que investigar las percepciones de los grupos de interés de Habana; sabemos que es un restaurante con una buena reputación y un nivel de clientes medio-alto que les gusta la calidad, son en su mayoría mandos intermedios, directivos de empresas o tienen sus propios negocios. Son clientes bastante exigentes y si no van a Habana acuden a otros restaurantes de nivel muy alto. Las ultimas auditorias han puesto el servicio junto a la cualidad de la comida los factores más valorados durante la elección de un restaurante de nivel medio-alto como Habana.  Internamente sabemos, pero, que los empleados están sufriendo de una dejación de motivación y de vez en cuando no prescriben adecuadamente el producto. El restaurante no tiene una web corporativa, ni está presente en las redes sociales.
2. una vez recogidas todas la información necesaria a nuestro entorno tenemos que identificar y prepararnos al potencial riesgo que Habana puede correr: un empleado no ha prescrito  adecuadamente un plato, y el cliente que lo ha pedido es un nuevo cliente muy exigente. El camarero no ha puesto atención en su nota y no lo ha comunicado a la cocina. El cliente a la ahora de comer reconoce que no es el plato que ha pedido y se enfada con el camarero. Antes de irse denuncia el hecho al director del restaurante y promete también de denunciar lo que ha pasado a los medios de comunicación del sector hostelería incluso todas las redes sociales. Se declara oficialmente la crisis de Habana que ahora tiene que buscar y establecer muy pronto medidas para solucionar la situación que puede afectar la imagen, la reputación e sobretodo su negocio.
3. Tenemos ahora que definir el escenario de actuación y el nivel de gravedad de la situación. En este caso el mando más  importante lo tiene la Agencia contratada para coordinar e gestionar la crisis, formar el Comité de Crisis de Habana, desarrollar un protocol de actuación y establecer una metodología y el tono de la comunicación que Habana quiere usar, preparar los portavoces que en este caso saran los socios del restaurante, controlar el flujo de información (emitida y publicada) y de comunicación.
4. Los socios y todos los empleados de Habana no están preparados a una crisis y por esto una correcta planificación de crisis requiere que esta sea ensayada con el fin de verificar su funcionamiento y eficacia. La Agencia en este caso especifico asumirá el rol de Director de la comunicación   (Habana no es una empresa estructurada como una de tamaño medio grande) tendrá entonces que formar y desarrollar simulacros para: todos los miembros de la empresa para que conozcan los protocolos de emergencia y su nivel de responsabilidad, como actuar ante la más que posible presión de los medios) y el comité de crisis que incluye los socios del restaurante, el director del restaurante, la responsable administrativo y el Chef (-> para sumir sus responsabilidades y funciones dentro del Comité y cumplir las normas establecidas por el Responsable de Comunicación en lo que se refiere a la relación con los periodistas y la comunicación interna con los empleados.
En caso de una convocatoria de una rueda de presa la formación de los portavoces es fundamental para no dejar nada a la improvisación. Por eso seria importante la formación de los socios de la impresa que deberán escuchar activamente todo lo que los grupos de interés dicen de Habana para responder con mensajes definidos, de forma breve y concisa, repitiendo tanta veces como sea necesario la idea-fuerza principal que Habana de 15 años de actividad es un referente para su sector, además su clientes siempre lo han elegido como un lugar donde servicio y calidad son valores añadidos. Finalmente Habana tendrá que asumirse la responsabilidad del hecho sin mentir, aportando datos objetivos pero también recurriendo a otras fuentes o información de terceros, como los otros empleados o clientes mas afecionados, para apoyar su argumentación.

Será importante preparar y ensayar las Q&A (preguntas y respuestas) evitando una vez más improvisación y transmitiendo a los grupos de interés confianza y seguridad necesarias.
5. Vamos a ver ahora la estrategia de comunicación que Habana tendrá que desarrollar tan internamente como externamente.
A nivel de comunicación interna Habana tendrá que gestionar miedo, incertidumbre y las emociones de los empleados incluso l’error del camarero que ha amenazado la crisis y que puede generar conflictos internos. El flujo de información tendrá que ser planificado y programado con antelación. Habrá que humanizar los mensaje y transmitir confianza en la resolución de la crisis, ya que los empleados pueden ver amenazados sus puestos de trabajo. En el caso de Habana la relación personal será imprescindible y las reuniones informativas un importante canal y medio de comunicación interna. El objetivo será mantener un buen clima laboral y difundir la sensación de que hay un plan de acción para solucionar la crisis. La crisis puede ser también una oportunidad para que los empleados pueden recuperar la confianza y motivación en el trabajo y en la empresa, así que lo mismos empleados podrán convertirse en los mejores aliados y embajadores de Habana demostrando su proprio orgullo empresarial. En el caso del camarero culpable, Habana tendrá que tomar medidas y explicar su decisión a los compañeros en manera honesta y trasparente. Una vez resuelta la crisis será importante para la empresa Habana trabajar internamente con los empleados el tema de la motivación también con planes de incentivos en relación a la atención al cliente, para que errores como lo del camarero no se repitan.
A nivel de comunicación externa, el principal punto a tener en cuenta será definir la gravedad del asunto y la tipología de la crisis. En el caso de Habana podemos definir un nivel de crisis amarillo, y puede ser objeto de la atención de los medios de comunicación de sector y el entorno on-line.
Sabemos que las malas noticias son la más atractivas y además que el cliente quiere denunciar directamente el hecho a los medios de comunicación, sobretodos a las redes sociales. El primer paso será asumir la responsabilidad en manera transparente. Hemos visto que Habana no tiene un Director de Comunicación y en este caso el mando será llevado a cabo del area comunicación de la agencia contratada que tendrá las relaciones con los medios de comunicación. La relación con los periodistas es fundamental para gestionar la crisis i el flujo de comunicación. Las herramientas que la agencia tendrá que utilizar son: comunicados, notas de prensa, declaraciones antes los medios.
Habana no tiene todavía una web corporativa ni está presente en las redes sociales con su propias cuentas. Será por lo tanto necesario crear una web de crisis con una sala de prensa donde colgar notas y información, nominar un Social Manager para gestionar los comentarios, las reacciones y el “corre la voz” negativos y positivos sobre Habana en las redes sociales antes, durante y después de la crisis.
Los contenidos y la información facilitada por Habana a los medios de comunicación no deberá estar basada en fundamentos abstractos sobre lo que ha pasado. Los datos deberán ser objetivos y verificados en manera que no se pierda en ningún momento la credibilidad que la empresa ha construido durante 15 años de actividad. Habana tendrá también que tomar medidas sobre la desatención del empleado que ha causado la crisis. Habana siempre se ha distinto para su nivel alto de atención al cliente e nunca ha pasado algo así en 15 años de actividad. Desde entonces Habana deberá mostrar una total coherencia entre los hechos, la reputación que ha construido hasta allí y lo que está contando. Habana debe mostrar su comportamiento totalmente ético y responsable no solo con su grupos de interés (clientes, proveedores, empleados) sino con la sociedad en su conjunto.
El seguimiento diario de la información tanto emitida como publicada será importante para adecuar la frecuencia de las acciones de comunicación. Monitorizar el flujo de comunicación también ayuda a saber en que fase se encuentra la crisis desde el punto de vista medíatico.
A nivel de comunicación digital será también importante planificar  desarrollar una buena comunicación on-line. En este caso también ocurrirá monitorizar a través de herramientas lo que son los puntos vulnerables de Habana pero también identificar las areas fuertes, los aspectos mas apreciados del restaurante. Habana habrá que estar presente en las redes sociales con sus propias cuentas y esto es al día de hoy imprescindible para cualquier negocio. Escuchar, saber que piensan y dicen de nosotros, nos permite de prevenir y actuar con mayor rapidez.
6. Gestation post -crisis: pasado el tiempo, cuando el tema se haya ido diluyendo, es necesario tomar una serie de medidas post-crisis orientadas a las recuperación de la imagen de Habana, tan externamente como internamente. Será importante investigar los posibles cambios que se han producido en las percepciones de los clientes, empleados  y grupos de interés del restaurante.
La agencia tendrá que pasar a Havana una valoración de la crisis, las acciones de comunicación puestas en marcha y utilizar esta experiencia para desarrollar un Manual de Crisis y ayudar Habana a estructurarse en caso de crisis futuras.

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