COMUNICACIÓN DE CRISIS DE IKEA

CRISIS DE COMUNICACIÓN DE IKEA 2013

Patricia Casanovas

Patricia Pérez

ÍNDICE

1. IKEA……………………………………………………………………………………1
   
2. ¿Por qué es un caso de crisis de comunicación……………………………….…2

1. ¿Qué es una crisis de comunicación?.…………………………………….2
2. El caso de las albóndigas suecas……………………………….………….2
3. Medios internacionales…………………………………………….………3
4. ¿De qué tipo de crisis de comunicación se trata?…………………..…...4
5. Gestión de comunicación …………………………………………..……....4
6. ¿Cuál fué la repercusión?……………………………………………..…….7
7. ¿Qué medidas decidió llevar a cabo?…………………………….………. 9

1. Conclusión…………………………………………………………………….………9

1.  IKEA

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Ikea es una corporación multinacional fundada en Suecia en 1943 por Ingvar Kamprad dedicada a la fabricación y a la venta minorista de muebles, objetos para el hogar y otros objetos de decoración de diseño contemporáneo. Además de un sector alimentario (tanto resturante como tienda) en las que se venden productos suecos bajo la marca de la misma empresa.

La palabra IKEA está formada por las inciales de su fundador (I.K.) más la primera letra de Elmytaryd y Agunnaryd, que son la granja y aldea donde creció respectivamente. La marca IKEA pertenece a una fundación establecida en los Países Bajos bajo el control de la familia Kamprad.

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1. ¿Por qué es un caso de crisis de comunicación? 

1. ¿Qué es una crisis de comunicación?

Una crisis de comunicación es un suceso susceptible de alterar por sus efectos o cobertura mediática la imagen y los intereses estratégicos frente a la opinión pública y los asociados.

• El hecho negativo afecta, daña, rompe, el discurso y  los valores corporativos.
• Surgen de forma repentina, inesperada, pero eso no significa que la compañía no pueda estar preparada.
• Adquire transcendencia pública.
• Necesita de la comunicación para solucionarlo.

En definitiva, una crisis significa un “momento de cambio”, caracterizado por un grado de riesgo y de incertidumbre, pero no necesariamente cargado de una negatividad irreparable. Es posible para una organización dar un giro a mejor durante un periodo de crisis.

1. El caso de las albóndigas suecas

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Ikea anunció la retirada de sus albóndigas de vacuno en todos sus establecimientos después de que las autoridades checas detectaran carne de caballo sin etiquetar en muestras de este producto.

A parte, también retiraron las tartas de chocolate y caramelo que comercializa en los restaurantes de sus tiendas en 23 países después de que las autoridades sanitarias chinas requisaran dos toneladas de estos postres importadas desde Suecia por detectar en ellas altos niveles de bacterias coliformes, lo que puede indicar una contaminación fecal.

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Las bacterias coliformes son frecuentes en la naturaleza. Las de naturaleza fecal se llaman así porque están en el intestino de humanos y animales, y se expulsan con las heces. Aparte del riesgo que puedan tener por sí mismas, que varía mucho dependiendo del tipo, desde inocuas a peligrosas, son sobre todo indicadoras de una falta de control e higiene en la fabricación o distribución de los productos.

Puede haber llegado a las tartas de varias maneras: con agua contaminada o con un operario que haya descuidado la higiene.

Esta variedad de postres de Ikea la fabrica íntegramente un proveedor sueco, Almondy, con el que la empresa está trabajando para averiguar qué ha pasado.

La cadena aseguraba que los niveles de bacterias detectados eran tan bajos que no suponían ningún riesgo para la salud, y que en todo caso ninguno de los lotes de la partida afectada había llegado a ninguno de sus restaurantes.

1. Medios internacionales

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Este caso de crisis de comunicación  no solo afectó particularmente a cada país por separado, refiriéndonos a todos aquellos en los que IKEA tenga tienda, sino  que también tuvo mucha repercusión fuera de esos países.

Como ejemplo de la repercusión mediática que obtuvo internacionalmente, hemos querido buscar a través de la plataforma de búsqueda más importante, actualmente, de la red (Google):

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“IKEA crisis comunication” con el objetivo de ver cuáles eran los resultados que podíamos encontrar. Como podemos ver en la imagen que encontramos a la izquierda, aparecen aproximadamente 159.000 resultados. Todos ellos haciendo referencia a la noticia y otras relacionadas como la de Nestlé, en la que también se vió involucrada.

Las noticias no eran necesariamente negativas, continuaban con la  tendencia española de igualdad. Adoptaban un papel muy llano en el que aportaban información, mayormente, crítica con la posición de IKEA.

• Necesita de la comunicación para solucionarlo.

1. ¿De qué tipo de crisis de comunicación se trata? 

Se trata de una crisis de carácter social, ya que no fue un error en la gestión de comunicación, es decir, no se trata de una errata comunicativa por parte de la empresa, sino que ha sido la misma la que ha decidio someterse al posible túnel de críticas. Como se ha explicado anteriormente, desde el primer momento IKEA era consciente de las consecuencias que podía tener revelar ese dato, pero al mismo tiempo fue una decisión acertada ya que el impacto, ha sido menor del que podría haber tenido en caso de que hubiera sido el mismo consumidor el que lo hubiera

revelado.

1. Crisis de gestion: Fallos en la gestion, ha habido un protocolo que no se ha segudi, ha faltado un control en el proceso de comunicacion…  

1. Gestión de comunicación 

Ikea no ha sido nunca una empresa especialmente activa en las redes sociales, y aún menos en el 2013. Siempre ha sabido gestionar las crisis a través de distintos medios sin focalizarse en uno, lo que ha dado lugar a  un abanico mucho más ámplio de opiniones y una mayor, y mejor, difusión. IKEA es una multinacional por lo que a la hora de transmitir un mensaje debe estudiar cuál es la mejor vía para llegar a todo el mundo sin quitar la seriedad del asunto.

Cada vez que aparecía nueva información sobre el caso, la empresa hacía un nuevo comunicado en el que exponía la novedosa situación. Se dieron hasta tres casos.  Este es el primer comunicado que hizo la empresa:

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Madrid, 25 de Febrero de 2013.

Tras ver el resultado de las pruebas realizadas por las autoridades de la República Checa que muestran indicios de restos de carne de caballo, IKEA ha procedido a la retirada de albóndigas en todas las tiendas de alimentación sueca y restaurantes de sus tiendas en nuestro país.

Aunque los análisis realizados por las autoridades checas sólo afectan a un lote de albóndigas disponible en la tienda sueca, en IKEA Ibérica hemos optado por retirar todas las albóndigas de la venta hasta obtener los resultados de los nuevos análisis.

Hace dos semanas, el Grupo IKEA inició análisis de ADN de todos sus productos cárnicos. Se analizaron doce muestras de diferentes lotes de albóndigas que no mostraron trazas de carne de caballo. Para validar los resultados de las pruebas realizadas por las autoridades checas, estamos realizando nuevos análisis. Esperamos recibir los resultados en los próximos días.

El compromiso de IKEA se basa en ofrecer alimentos de alta calidad, seguros, saludables y producidos de manera responsable. No permitimos ningún ingrediente en nuestras recetas que no esté especificado en las mismas, asegurando su sumplimiento mediante un conjunto de estándares, certificados y análisis de productos realizados por laboratorios acreditados.

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