COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD INTERNACIONAL.

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Escuela Académico Profesional de Administración y Negocios Internacionales  

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD INTERNACIONAL

Trabajo de investigación presentado por:

Chile Letona, Miguel Ángel

Gonzales,  Maria Isabel

Requena Leon, Karen Josselin

Sede Lima – Perú

2016

PERSPECTIVA GLOBAL.

Durante años, las muñecas Barbie que se vendían en Japon tenían una apariencia distinta a la de sus contrapartes de Estados unidos. Tenían características faciales asiáticas, cabello oscuro y vestuarios inspirados en Japon. Después, hace unos tres años, Mattel Inc. Realizo un estudio de consumidores en el mundo y descubrió algo sorprendente la Barbie original con el cabello amarillo y los ojos azules, se vendía tan bien en Hong Kong como en Hollywood. A las niñas no les importa si Barbie no se parece a ellas. “Se trata de las fantasías y el cabello – afirma Peter Broegger, gerente general de las operaciones asiáticas de Mattel- Las Barbie rubias se venden tan bien en Asia como en Estados Unidos”.

Los principales fabricantes de juguetes han vuelto a reflexionar acerca de uno de los principios básicos de la industria global que obtiene 55 mil millones de dólares: los niños en distintos países quieren distintos juguetes. Las implicaciones de esta son importantes tanto para los niños como para las compañías. En el pasado, las grandes compañías como Mattel, Hasbro Inc. Y Lego Co. Producían juguetes y equipo en una variedad de estilos. Actualmente, diseñan y venden cada vez con mayor frecuencia, una sola versión para todo el mundo. Esto ha conducido a una serie de bombardeos masivos de mercancía en el que las compañías saturan a niños y niñas de todo el globo simultáneamente con muñecas, automóviles y aparatos iguales.

Por ejemplo, Barbie Rapunsel de Mattel, cuyos rizos dorados caen hasta sus tobillos sobre su vestido de baile rosado fue introducida el mismo día el verano pasado en 59 países incluyendo a Estados Unidos (es la mayor introducción de un producto que la compañía ha realizado). Desde entonces, Barbie Rapunzel y la mercancía relacionada han generado 200 millones de dólares en ventas globales, aproximadamente la mitad de esta cantidad proviene de fuera de Estados Unidos. Mattel ya no fabrica Barbies con características asiáticas.

Dos procesos recientes están modificando los gustos de los niños. Uno es la rápida expansión en todo el mundo de los canales de televisión por cable y satelital, las cuales junto con las películas e internet, exponen a millones de niños a los mismos iconos populares. Por ejemplo, Walt Disney Co. Actualmente opera 24 canales Disney por cable y satélite en 67 países fuera de Estados Unidos, hace ocho años no existía ninguno. El otro desarrollo es el alcance internacional cada vez más amplio de los gigantes de venta al Publico como Wal-Mart Stores Inc, Toys “R” Us Inc y Carrefour SA, los cuales han abierto 2300 tiendas fuera de sus mercados de origen. Cada vez con mayor frecuencia los vendedores entran en tratos exclusivos con compañías de juguetes y productos para el consumidor, que les permiten realizar campañas promocionales enormes y coordinadas.

Por ejemplo, cuando Barbie Rapunzel debuto en octubre, las tiendas Wal-Mart en Corea del Sur y China contrataron a mujeres locales para que se vistieran como la muñeca y saludaran a los niños cuando entraran a las tiendas. Al mismo tiempo, la campaña publicitaria por televisión de Mattel se emitía en todo el mundo con espacios de 15,20 y 30 segundos en 35 idiomas diferentes. El sitio web de Barbie de la compañía Mattle tiene ocho opciones de idioma, e incluye historias y juegos de Rapunzel. Una película animada por computadora llamada “Barbie Rapunzel”, fue emitida en televisión, proyectada en cines y distribuida en video y DVD en todo el mundo.

En Madrid, la introducción fue acompañada por una “premier” de la película y promociones especiales de juegos para peinar y otros accesorios en las tiendas Carrefour de toda España. Después de experimentar la premier, los niños querían comprar la muñeca. Para algunos padres esto significo hacer las compras navideñas más tarde en el mismo año en las tiendas Toys “R” Us de Madrid, que estaban repletas de los dragones de la película, de computadoras portátiles para Barbie, un juego de cocina de Barbie una minivan de viaje para Barbie y un conjunto de otros accesorios e implementos para Barbie.

Algunos juguetes, juegos y personajes animados no traspasaran las fronteras nacionales. Por ejemplo, los niños alemanes rara vez juegan con personajes de acción. De acuerdo con el Grupo NPD, quien da seguimiento a las ventas de juguetes, los personajes de acción el año pasado solo representaron 1% del mercado de juguetes alemán en comparación con 5% en Estados Unidos y 6% del mercado de juguetes del Reino Unido. Los niños estadounidenses desean coches de juguete Nascar, mientras que los niños europeos prefieren modelos Formula Uno. Cualquier tema sobre porristas es irrelevante fuera de Estados Unidos.

Las comunicaciones de marketing integradas están compuestas por la publicidad, promoción de ventas, ferias comerciales, ventas personales, ventas directas y relaciones públicas, prácticamente todas ellas se incluyeron en la campaña de Barbie que se describe en la Perspectiva global.

Todos elementos, implicados en la preparación promocional y que se refuerzan mutuamente, tienen por objetivo la venta exitosa de un producto o servicio. En muchos mercados la disponibilidad de los canales de comunicación apropiados para los clientes pueden determinar las decisiones de introducción. Por ejemplo, la mayoría de los fabricantes de juguetes estarían de acuerdo  en que los juguetes no se pueden vender redituablemente en países en donde no existe la publicidad de televisión dirigida a los niños. Por lo tanto, el desarrollo de productos y servicios debe estar bien informado mediante la investigación relacionada con la disponibilidad de canales de comunicación. Una vez que se desarrolla una oferta de mercado para satisfacer la necesidad del mercado elegido, los clientes potenciales deben estar informados acerca del valor y disponibilidad de las ofertas. A menudo es apropiado dirigir mensajes distintos para canales diferentes de comunicaciones y viceversa.

Para la mayoría de las compañías, la publicidad y las ventas personales son los componentes más importantes en la preparación de las comunicaciones de marketing.. El objetivo de la mayoría de las compañías es aprovechar la posible sinergia que se origina cuando se utilizan en conjunto las promociones, trabajos de relaciones públicas y publicidad. Sin embargo, el objetivo principal de este capítulo es la publicidad internacional.

PROMOCIONES DE VENTA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

Las promociones de venta son actividades de marketing que estimulan las compras de los consumidores y mejoran la efectividad de los vendedores al público o intermediarios y la cooperación entre ellos. Descuentos, demostraciones en las tiendas, muestras, cupones, regalos productos relaciones, concursos, juegos, el patrocinio de eventos especiales como conciertos y ferias (incluso desfiles) y los desplegados de puntos de compra son tipos de dispositivos de promoción de ventas que están diseñados para complementar a la publicidad y las ventas personales en la mezcla promocional. La premier de la película Barbie Rapunzel también lo es.

Las promociones de venta son esfuerzos de corto plazo que se dirigen hacia el consumidor o vendedor al público con el fin de obtener objetivos específicos como la prueba de producto por parte del consumidor o las compras inmediatas, la introducción del consumidor a la tienda, la adquisición de puntos de venta en los vendedores al público, fomentar la adquisición del producto en las tienda y aprovechar la publicidad y esfuerzos de ventas personales. Por ejemplo, la introducción del detergente Ariel de Procter &6 Gamble en Egipto incluyo el “Ariel Road Show”, una función de títeres (que no era la pequeña sirenita= que fue llevada a mercados locales en poblados pequeños en donde viven más de la mitad de los egipcios. La función atrajo multitudes enormes, divirtió a las personas, hablo acerca del mejor desempeño de Ariel sin el uso de aditivos y vendió la marca por medio de una camioneta de distribución a un descuento mínimo. Además de crear una conciencia acerca de la marca para Ariel, la función de títeres ayudo a superar el rechazo de los vendedores rurales a manejar el producto Ariel de alto precio. Nuestro ejemplo favorito en este género es el festival internacional de los Simpsons patrocinado por Fox en Hollywood. El campeón del concurso acerca de los Simpson en España compitió contra once concursantes globales en las finales del premio “Bart Bowl World Finance”.

En los mercados en donde es difícil llegar al consumidor ya que existen limitaciones en los medios, el porcentaje del presupuesto promocional que se asigna a las promociones de venta podría requerir de un incremento. En algunos de los países menos desarrollados, las promociones de venta constituyen la principal porción del esfuerzo promocional en las áreas rurales y menos accesibles del mercado. En algunas regiones de Latinoamérica, una parte del presupuesto para la publicidad y de ventas de Pepsi-Cola y Coca-Cola se aplica a camiones de carnavales, los cuales realizan viajes frecuentes a los poblados distantes para promocionar sus productos cuando un camión de carnaval hace una parada en un poblado, puede presentar una película u ofrecer otro tipo de entretenimiento, el precio de admisión es una botella sin abrir del producto comprado a  un vendedor local. La botella sin abrir se intercambia por una botella fría y además de un cupón para otra botella. Este esfuerzo promocional tiende a estimular las ventas y alentar a los vendedores locales, los cuales saben de antemano la llegada del camión del carnaval y pueden tener el producto en sus inventarios. Prácticamente se obtiene 100% de cobertura de los vendedores en a población cuando se utiliza este tipo de promoción. En otras situaciones se puede ofrecer a las tiendas del poblado nuestras gratuitas, la pintura exterior de sus tiendas o recibir relojes una publicidad para promocionar las ventas.

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