COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD INTERNACIONAL.

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Escuela Académico Profesional de Administración y Negocios Internacionales  

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD INTERNACIONAL

Trabajo de investigación presentado por:

Chile Letona, Miguel Ángel

Gonzales,  Maria Isabel

Requena Leon, Karen Josselin

Sede Lima – Perú

2016

PERSPECTIVA GLOBAL.

Durante años, las muñecas Barbie que se vendían en Japon tenían una apariencia distinta a la de sus contrapartes de Estados unidos. Tenían características faciales asiáticas, cabello oscuro y vestuarios inspirados en Japon. Después, hace unos tres años, Mattel Inc. Realizo un estudio de consumidores en el mundo y descubrió algo sorprendente la Barbie original con el cabello amarillo y los ojos azules, se vendía tan bien en Hong Kong como en Hollywood. A las niñas no les importa si Barbie no se parece a ellas. “Se trata de las fantasías y el cabello – afirma Peter Broegger, gerente general de las operaciones asiáticas de Mattel- Las Barbie rubias se venden tan bien en Asia como en Estados Unidos”.

Los principales fabricantes de juguetes han vuelto a reflexionar acerca de uno de los principios básicos de la industria global que obtiene 55 mil millones de dólares: los niños en distintos países quieren distintos juguetes. Las implicaciones de esta son importantes tanto para los niños como para las compañías. En el pasado, las grandes compañías como Mattel, Hasbro Inc. Y Lego Co. Producían juguetes y equipo en una variedad de estilos. Actualmente, diseñan y venden cada vez con mayor frecuencia, una sola versión para todo el mundo. Esto ha conducido a una serie de bombardeos masivos de mercancía en el que las compañías saturan a niños y niñas de todo el globo simultáneamente con muñecas, automóviles y aparatos iguales.

Por ejemplo, Barbie Rapunsel de Mattel, cuyos rizos dorados caen hasta sus tobillos sobre su vestido de baile rosado fue introducida el mismo día el verano pasado en 59 países incluyendo a Estados Unidos (es la mayor introducción de un producto que la compañía ha realizado). Desde entonces, Barbie Rapunzel y la mercancía relacionada han generado 200 millones de dólares en ventas globales, aproximadamente la mitad de esta cantidad proviene de fuera de Estados Unidos. Mattel ya no fabrica Barbies con características asiáticas.

Dos procesos recientes están modificando los gustos de los niños. Uno es la rápida expansión en todo el mundo de los canales de televisión por cable y satelital, las cuales junto con las películas e internet, exponen a millones de niños a los mismos iconos populares. Por ejemplo, Walt Disney Co. Actualmente opera 24 canales Disney por cable y satélite en 67 países fuera de Estados Unidos, hace ocho años no existía ninguno. El otro desarrollo es el alcance internacional cada vez más amplio de los gigantes de venta al Publico como Wal-Mart Stores Inc, Toys “R” Us Inc y Carrefour SA, los cuales han abierto 2300 tiendas fuera de sus mercados de origen. Cada vez con mayor frecuencia los vendedores entran en tratos exclusivos con compañías de juguetes y productos para el consumidor, que les permiten realizar campañas promocionales enormes y coordinadas.

Por ejemplo, cuando Barbie Rapunzel debuto en octubre, las tiendas Wal-Mart en Corea del Sur y China contrataron a mujeres locales para que se vistieran como la muñeca y saludaran a los niños cuando entraran a las tiendas. Al mismo tiempo, la campaña publicitaria por televisión de Mattel se emitía en todo el mundo con espacios de 15,20 y 30 segundos en 35 idiomas diferentes. El sitio web de Barbie de la compañía Mattle tiene ocho opciones de idioma, e incluye historias y juegos de Rapunzel. Una película animada por computadora llamada “Barbie Rapunzel”, fue emitida en televisión, proyectada en cines y distribuida en video y DVD en todo el mundo.

En Madrid, la introducción fue acompañada por una “premier” de la película y promociones especiales de juegos para peinar y otros accesorios en las tiendas Carrefour de toda España. Después de experimentar la premier, los niños querían comprar la muñeca. Para algunos padres esto significo hacer las compras navideñas más tarde en el mismo año en las tiendas Toys “R” Us de Madrid, que estaban repletas de los dragones de la película, de computadoras portátiles para Barbie, un juego de cocina de Barbie una minivan de viaje para Barbie y un conjunto de otros accesorios e implementos para Barbie.

Algunos juguetes, juegos y personajes animados no traspasaran las fronteras nacionales. Por ejemplo, los niños alemanes rara vez juegan con personajes de acción. De acuerdo con el Grupo NPD, quien da seguimiento a las ventas de juguetes, los personajes de acción el año pasado solo representaron 1% del mercado de juguetes alemán en comparación con 5% en Estados Unidos y 6% del mercado de juguetes del Reino Unido. Los niños estadounidenses desean coches de juguete Nascar, mientras que los niños europeos prefieren modelos Formula Uno. Cualquier tema sobre porristas es irrelevante fuera de Estados Unidos.

Las comunicaciones de marketing integradas están compuestas por la publicidad, promoción de ventas, ferias comerciales, ventas personales, ventas directas y relaciones públicas, prácticamente todas ellas se incluyeron en la campaña de Barbie que se describe en la Perspectiva global.

Todos elementos, implicados en la preparación promocional y que se refuerzan mutuamente, tienen por objetivo la venta exitosa de un producto o servicio. En muchos mercados la disponibilidad de los canales de comunicación apropiados para los clientes pueden determinar las decisiones de introducción. Por ejemplo, la mayoría de los fabricantes de juguetes estarían de acuerdo  en que los juguetes no se pueden vender redituablemente en países en donde no existe la publicidad de televisión dirigida a los niños. Por lo tanto, el desarrollo de productos y servicios debe estar bien informado mediante la investigación relacionada con la disponibilidad de canales de comunicación. Una vez que se desarrolla una oferta de mercado para satisfacer la necesidad del mercado elegido, los clientes potenciales deben estar informados acerca del valor y disponibilidad de las ofertas. A menudo es apropiado dirigir mensajes distintos para canales diferentes de comunicaciones y viceversa.

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