Caso 13-1: Coca-Cola: uso de la publicidad y las relaciones públicas para responder a un cambio Mundo

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Caso 13-1: Coca-Cola: uso de la publicidad y las relaciones públicas para responder a un cambio Mundo 

Resumen: Big Soda se ha relacionado con el problema de la obesidad en todo el mundo. Además, Coca-Cola ha sido objeto de críticas por sus operaciones en mercados emergentes clave como China e India. Y, a medida que disminuye el consumo de refrescos, la empresa debe encontrar formas nuevas y auténticas de comunicarse con los clientes. 

Coca-Cola es una de las marcas verdaderamente icónicas del mundo; sin embargo, las ventas de Coca-Cola han ido disminuyendo a medida que los consumidores cambian a té, jugo y agua embotellados. Para contrarrestar la percepción negativa y la publicidad negativa sobre Big Soda, la compañía lanzó su propia campaña publicitaria impresa que incluía latas y botellas de menor formato. 

Los desafíos que enfrenta Coca-Cola proporcionan un estudio de caso en los roles de publicidad, relaciones públicas y otras formas de comunicación de marketing en el programa de marketing. 

Debido a su estatus como la compañía de bebidas más grande del mundo y su presencia en más de 200 países, Coca-Cola es a menudo el blanco de protestas contra la globalización.   
 
 

A pesar de los logros y elogios, Coke no cumplió con sus objetivos de ingresos y ganancias en 2014. Una encuesta reciente de Gallup reveló que casi dos tercios de los estadounidenses evitan los refrescos. 

Preguntas de discusión 

13-7. ¿Cree que los refrescos y otras bebidas azucaradas contribuyen a la obesidad, la diabetes y otros problemas relacionados con la salud?  

13-8. Evalúe la respuesta de Coca-Cola a la controversia sobre la obesidad.  

13-9. ¿Crees que Coca-Cola y sus agencias de publicidad pueden desarrollar una nueva campaña global convincente que reconozca problemas como la obesidad? ¿Tiene sentido continuar con el tema de la felicidad? 

Caso 13-2: Samsung: Lanzamiento de personas 

Descripción general: La electrónica es un ejemplo de libro de texto de productos globales. Los consumidores exigentes no dudan en pagar precios superiores por las principales marcas mundiales como Samsung. Además, los consumidores de electrónica de todo el mundo asocian los productos con objetivos ambiciosos como el éxito y el logro. En 2013, Samsung lanzó una campaña global con el programa "Launching People" que se enfoca en descubrir historias reales, ayudar a los consumidores y compartir sus historias con el mundo. 

Preguntas de discusión  

13-10. ¿Cuál es el propósito de la campaña global "Launching People" de Samsung?  

13-11. ¿Cómo puede Samsung localizar esta campaña en mercados emergentes? 

13-12. ¿Cómo puede Samsung involucrar a más consumidores en esta campaña en su país? 

13-13. ¿Cómo varía el uso de productos electrónicos de un país a otro? 

13-14. ¿Qué estrategias debería seguir Samsung en 2014 para que esta sea una campaña global exitosa? 

13-15. ¿Cómo puede Samsung medir el éxito de esta iniciativa? 

Caso 13-3: Whisky escocés en China: una muestra de la buena vida 

Descripción general: el whisky escocés es un ejemplo de libro de texto de un producto global. Los consumidores ricos con paladares exigentes no dudan en pagar precios superiores por las mejores marcas mundiales como Chivas Regal y Johnnie Walker. En China, por ejemplo, la autosatisfacción que acompaña al logro de una meta puede no ser suficiente; El reconocimiento del logro por parte de los compañeros también es importante. La segmentación del mercado es una parte integral del enfoque de Diageo hacia el mercado chino. En 2000, la francesa Pernod Ricard SA adquirió la marca Chivas Regal de Seagram. Entre 2000 y 2002, Chivas experimentó una disminución general del 10 por ciento en el volumen de ventas, mientras que Johnnie Walker registró un aumento del 12 por ciento.  

13-16. ¿Por qué Diageo, Pernod Ricard y otros comercializadores de marcas mundiales de licores están localizando campañas publicitarias en mercados emergentes? 

13-17. ¿Cómo varían los hábitos de consumo de productos como el whisky escocés de un país a otro? 

13-18. ¿Por qué algunos productos y marcas de bebidas espirituosas son estrictamente locales ( pastis en Francia, por ejemplo, o Moutai en China) mientras que otros tienen potencial global?   

13-19. ¿Qué estrategias deberían seguir Diago , Pernod-Ricard y otras marcas occidentales de licores en China? 

HERRAMIENTAS DIDÁCTICAS Y EJERCICIOS 

Casos adicionales:   

"BP Oil International: Programa de imagen de marca (A) ", por Robert J. Kopp y Philip A. Dover, HBS, enero de 2012. BAB196-PDF-ENG. 

"Toyota retira del mercado (C ): camino lleno de baches por delante" por John A. Quelch, Carin-Isabel Knoop, Ryan Johnson. HBS, 511042-PDF-ENG, 4 p. 

"SKII China: Gestión de relaciones públicas" por John JR Roberts, Escuela de Graduados de Negocios de Stanford, noviembre de 2008, IB81-PDF-ENG, 8 pág. 

 "Red Bull y el automovilismo: ¿patrocinador o propietario de un equipo de Fórmula Uno?" George Foster; David W. Hoyt. HBS SPM35.   

“Programa de marketing de asociación Sony-FIFA: el valor del patrocinio”. Mark Jeffery; Saurabh Mishra. HBS KEL195.   

Actividad: Los estudiantes deben estar preparando o presentando su Plan de marketing y análisis económico-cultural para su país y producto como se describe en el Capítulo 1.  

Lectura fuera de clase: Solberg, Carl Arthur. "El tema perenne de la adaptación o estandarización de la comunicación de marketing internacional: contingencias organizacionales y desempeño". Revista de Marketing Internacional 10, no. 3 (2002), págs. 1-21.    

Ejercicio en grupos pequeños: Divida la clase en grupos pequeños. Cada grupo diseñará un anuncio de revista de página completa para una nueva marca de bebida energética. Luego, el nombre de la bebida, así como el diseño del paquete, quedan a discreción del grupo. En una hoja de papel separada, especifique los beneficios resaltados o los llamamientos hechos en el anuncio. Comercializar esta bebida energética en tres países extranjeros. 

Ejercicio en Internet: vaya a la página de inicio de Coca-Cola ( www.coca-cola.com ). Haga un recorrido por las páginas de inicio específicas de muchos países de la compañía (ubicadas en el lado izquierdo de la pantalla de inicio). Eche un vistazo a la diversa publicidad de Coca-Cola en los muchos países en los que opera.  

LECTURAS SUGERIDAS 

Libros 
 
 

Anholt , Simon. Otro muerde la hierba: dar sentido a la publicidad internacional . Nueva York: John Wiley & Sons, 2000.  

Bly, Robert W. Manual de directores de publicidad. Nueva York: Aspen Publishing, 2002.   

Kochan , Nicholas, ed. Las mejores marcas del mundo . Nueva York: New York University Press, 1997.  

Mueller, Barbara. Publicidad internacional: comunicación entre culturas . Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company, 1995.  

Zenith Media. Previsiones de gasto publicitario. Londres: Zenith Media, diciembre de 2005.   

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