CASO 1-3: COCA-COLA Y PEPSI APRENDEN A COMBATIR EN LA INDIA

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MERCADOTECNIA INTERNACIONAL[pic 2]

CASO 1-3:

  COCA-COLA Y PEPSI

APRENDEN A COMBATIR EN LA INDIA

INTEGRANTES

• Cámara Ayulo, Gianella
• Aquino Guanilo, Arthur
• Huyhua Caja, Eisen[pic 3]
• Leguía Sárate, Paula

RESUMEN DEL CASO

El campo de batalla de los refrescos embotellados

Las empresas de refrescos más grandes a nivel mundial como son Coca Cola y Pepsi, tuvieron una experiencia no muy agradable en la India, dichas empresas pensaron que aplicar las estrategias que funcionan muy bien en otros países le iba a funcionar en India, pero realmente no sucedió de esa manera.

El mercado indio resulto ser un entorno dificultoso para desarrollar sus actividades con normalidad, incluso Coca Cola que había ingresado con anterioridad a la India, tuvo que salirse de ese mercado por los problemas de secreto comercial que fue uno de los pilares que impulsaron la salida de la empresa.

En la actualidad Coca Cola maneja una cartera de que supera los 20,000´000,000(mil millones) de dólares y con una cartera de clientes en más de 200 países en el mundo. La empresa ha invertido desde su reingreso al mercado indio cerca de 2 000´000,000 de dólares al 2011, sin embargo, desea aumentar la inversión a cerca de 5 000´000,000 de dólares hasta el año 2020.

Por otro lado, los ejecutivos de Pepsi Co. Afirmaron que la India iba a ser un escenario muy dificultoso y que iba a ser un campo de batalla, en el cual saldrá victoriosa aquel que con conocimientos y habilidades suficientes puedan competir en ese mercado.

PepsiCo generó más de US $ 63.000 millones de dólares en ingresos netos en 2015, incluyendo toda su línea de productos. además, las ventas anuales, incluida una amplia gama de alimentos y bebidas agradables, de sus22 marcas generan más de US $ 1 mil millones de dólares cada una en ventas anuales estimadas.

La industria de los refrescos en india

Después del primer intento de Coca Cola por ingresar al mercado de India, que resultó ser un fracaso que lo llevo a la salida. El mercado de bebidas gaseosas eran pequeños fabricantes que representaban el 45% del sector refrescos los cuales a su vez manejaban una cartera de 32 millones de dólares al año.

La repartición del mercado de refrescos estaba dada por las empresas “Parle Agro”, “Pure Drink”, “Modern foods” y “McDowells” en ese orden, la mayor participación del mercado de refrescos la tenía Parle lo cual lo llevo a ser una gran franquicia que manejaba varias marcas, entre ellas “Thumps Up” su marca número uno, por su parte “Campa Cola” era la bebida representativa de Pure Drinks la segunda en el mercado indio.

La competencia se vio afectada porque se descubrió que una sustancia con la que elaboraban las bebidas era cancerígena lo cual llevo a las empresas a buscar sustitutos, hacer investigaciones y hasta abandonar el mercado por los costos que requería hacer investigaciones.

Apertura del mercado de india en 1991

Hasta el año 1990 la política de India era muy cerrada en cuanto a la inversión extranjera en dicho país, de modo que ponía trabas a las empresas para que pudieran hacer actividades en India. La inversión extranjera se permitía, pero en menor intensidad solo en el sector de tecnología, pero se prohibía el ingreso al sector alimenticio.

Sin embargo, con el pasar del tiempo se generó una crisis sin precedentes, que llevo a India a un déficit en el cual la producción disminuía y la inflación se aceleraba, lo que llevo al cambio de mandato, este último cambio el panorama de dicho país ya que ha cambiado el sistema que era cerrado a la inversión extranjera y permitió el ingreso de los mismos.

Entrada de PepsiCo y coca cola a india

PEPSI: tuvo, al igual que Coca Cola, trabas para su ingreso en la india. Para cuando Pepsi entra al mercado de India lo hace con el lanzamiento de “7up”, esto con una política de precios agresiva, lo que llevó a la empresa a posicionarse en el segundo lugar. Sin embargo, Parle (numero 1) se anticipó a esa política de precios lanzando sus botellas de menor cantidad.

COCA COLA: para cuando Coca Cola hace su ingreso a la India, este no representaba ningún peligro para las empresas de refrescos que ya se encontraban posicionadas, lo que llevo a la Parle a venderle parte de su planta a Coca Cola.

Las épocas en donde se consume bastantes bebidas refrescantes es en verano (70 a 75 días) y en el festival Navrati (20 a 25 días). Para lo cual las empresas Pepsi y Coca Cola incentivaban a las personas a asistir a dicho evento. Coca Cola en su publicidad animaba a las personas con entradas a ese festival por la compra de sus productos. Por su parte PepsiCo, promocionaba la asistencia con competencias de “Gamba” (un baile de mujeres), otra de sus promociones era por cada reposición de una caja se llevaban un kilo de arroz.

Campaña televisiva

PEPSICO: Lanzó al mercado botellas más pequeñas para incrementar la frecuencia de consumo, como parte de su publicidad en televisión, patrocinó competencias de cricket y también una campaña por la fiebre de la copa del mundo donde lanzo también su botella azul. Se hizo publicidad aprovechando el mundial de futbol y a las estrellas de Bollywood como parte de sus promotores.

COCA COLA:  se enfocaba sobre todo a crear un vínculo con la juventud, es decir que la publicidad caracterice a coca cola como la bebida para jóvenes (juventud urbana y rural, denominados también con India A e India B respectivamente). También buscaron crear un lazo más cercano con la marca. Así también abrió un local “Red Lounge” en donde se podía consumir todos los productos de Coca Cola.

Posteriormente también Coca Cola aplico una política de precios, el cual rebajaron entre 15 y 25%, así como también el lanzamiento de Coca Cola mini, para aumentar el consumo el mayor porcentaje de ventas.

Nueva categoría de producto

El producto de los refrescos ya no presentaba el mismo crecimiento que unos años atrás, pero a costa de ello creció un segmento de mercado, el de las aguas embotelladas y jugos de fruta, que crecieron en 6% en comparación con los refrescos que solo crecieron 1%.

PepsiCo lanzo su marca “Aquafina”, que es agua embotellada que representa 1000 crones, por su parte Coca Cola lanzo al mercado de las aguas embotelladas a “Kinley” con la cual tuvo una participación de 28%, pero sin embargo la empresa líder seguía siendo Parle.

Este crecimiento de dicho segmento, se debe a la concientización de los pobladores por el consumo de productos saludables y que no genera daño alguno al organismo. De acuerdo con un informe de la Asociación de Cámaras de Comercio e Industria de la India (ASSOCHAM), en 2015 el mercado alcanzó un máximo de US$ 7,9 mil millones frente a los US$ 2,7 mil millones del 2012.

El mercado, que incluye bebidas de fruta, néctar y jugos entre otras variedades, está siendo impulsado gracias a los mayores ingresos disponibles particularmente en las áreas urbanas de India.

Contaminación en el consumo de agua

De acuerdo con una organización ambientalista, declararon que las bebidas de PepsiCo y Coca Cola tenían en su contenido plaguicidas, con esta noticia la población se les vino encima a dichas empresas que en primera instancia pensaron que iba a pasar y se quedaron en silencio, el cual significa la aceptación de la culpa por eso que se prohibió la distribución de las bebidas.

En su defensa Coca Cola, bajo sus medios de investigación puso en tela de juicio las afirmaciones de la asociación acusadora de contaminación, los cuales también en defensa de la empresa afirmaron que el porcentaje de plaguicidas en sus bebidas es mucho menor en comparación con las bebidas de té. Por su parte PepsiCo, afirmó que su bebida era la más segura del mercado.

Sin embargo, el problema no queda ahí porque también se le acusa de usar el agua insosteniblemente, esa agua que los pobladores lo usan para cocinar, lavar, tomar y para el regadío de sus plantaciones. Se dice que se mal gastan 1.5 millones de litro de agua, lo que representaría la suficiencia para las necesidades de más de 200 000 personas.

PREGUNTAS DE APLICACIÓN

1. El entorno político de India ha demostrado ser crítico para el desempeño empresarial tanto de Pepsi Co como de Coca Cola India. ¿Qué aspectos específicos del entorno político desempeñaron papeles claves? ¿Podrían haberse previsto esos efectos antes de entrar al mercado? Si su respuesta es no. ¿Podría haber manejado mejor los acontecimientos del entorno político cada compañía?

India es un país con una economía cerrada al principio, con política de la prohibición de las importaciones, con una cultura muy centralizada y fuertemente hacia sus costumbres. La liberación del gobierno ayuda a que estas nuevas políticas industriales estrictas con respecto a la entrada de marcas extranjeras, normas comerciales de regulaciones den el visto bueno a las grandes inversiones extranjeras

La principal barrera de Pepsi Cola y Coca al entrar en el mercado indio era su política y medio ambiente legal como resultado de su historia.

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