Caso Amazon

1. Antecedentes generales

En 1995 Jeff Bezos fundó Amazon teniendo como idea principal “usar internet para transformar la adquisición de libros en la experiencia de compra más rápida, fácil y divertida posible”.

En un principio Amazon decidió que su estrategia de aprovisionamiento sería la de mantener inventarios reducidos y trabajar con empresas mayoristas de libros para desarrollar el catálogo de productos online y suministrar muchos títulos de libros. En los años siguientes Amazon decidió crecer rápidamente y para ello decidió invertir de manera agresiva en infraestructura y sistemas. Su capacidad de centro de distribución creció de 50,000 a 285,000 pies cuadrados. Con este incremento Amazon logró acercarse a sus clientes con lo que lograba reducir el tiempo y costos de envío y además, tuvo la posibilidad de tener contacto directo con las editoriales de la costa este de Estados Unidos, consiguiendo disminuir el tiempo de entrega de pedidos y obteniendo mejores precios que los obtenidos con los mayoristas. La inversión agresiva también se manifestó en el desarrollo de software para dar apoyo a las operaciones de back-office. Según Jeff Bezos el 80% de las inversiones de desarrollo de software desde su fundación ha sido para la lógica del back-office. Para 1998, Amazon empezó a pelear el mercado con otros sitios webs como Buy.com, BarnesandNoble.com y CDNow, cada una de ellas vendía libros, música y demás; esto hizo que Amazon decidiera seguir una estrategia basada en “hacerse grande con rapidez”, por lo que diversificó sus productos y sus formas de comercialización a un ritmo muy rápido. Para dar el soporte al crecimiento previsto, Amazon adaptó su cadena de suministro a su red de distribución.

2. Análisis de la problemática actual

Luego de establecido Amazon en Europa, Tom Taylor debía identificar las sinergias y posibilidades de estandarización entre los procesos operativos de los tres países en los que inicialmente operaba. Luego de ello, Taylor tenía más retos por delante y ahora debía definir que infraestructura daría mejor soporte al crecimiento de Amazon en Europa. Sus objetivos eran claros, y el principal al parecer era la reducción del inventario redundante de productos comunes en más de uno de los centros de distribución en Europa.

Entonces Tom Taylor se hizo algunas interrogantes: ¿Hacían falta tres centros de distribución independientes en el Reino Unido, Alemania y Francia?, ¿No sería mejor crear una Red Distribución en Europa (RDE) en la que la localización de los inventarios no vendría determinada por la geografía sino por la estrategia?

3. Definición del problema central

Tom Taylor debía analizar como la red de distribución de Europa (RDE) debía implementarse para que brinde el soporte para el crecimiento de Amazon en Europa.

4. Definición del problema secundario

Definir la ubicación geográfica de los centros de distribución que conformarán la Red de Distribución en Europa (RDE), y la implementación de esta RDE teniendo en cuenta la cultura y costumbres europeas teniendo en consideración que no se perciba una reducción en la calidad del servicio al cliente. Había además, que rediseñar los procesos de distribución ya que los servicios postales nacionales no ofrecían servicios fiables en Europa y que los relevos entre distintos operadores postales solían resultar en retrasos o pérdidas de envíos; esto incluía conseguir proveedores que brinden este servicio a fin de evitar un impacto negativo la experiencia de compra del cliente.

5. Alternativas de solución (principal tópico)

El caso propone tres alternativas de cómo se podría configurar la RDE:

a. Que todas las compras en Europa se gestionen desde un único centro de distribución en Europa.

b. Mantener los tres centros de distribución ya establecidos hasta entonces y que desde ellos se gestionen las entregas de los pedidos de sitios web de otros países.

c. Mantener sólo dos centros de distribución, uno para la parte norte de Europa y otro a los del sur.

6. Análisis de alternativas de solución

a. Que todas las compras en Europa se gestionen desde un único centro de distribución en Europa.

Ventajas:

- Los sitios webs de toda Europa tendrían una misma oferta.

- Reducción de costos en alquiler o adquisición de locales.

Desventajas:

- Alto riesgo de no poder atender una sobrecarga en la demanda; así como ante una eventual caída de los sistemas informáticos.

- Cada país tiene su propia cultura e idioma y eso influye en la demanda variable de determinados productos.

- Algunos grandes proveedores realizan negociaciones a nivel de país, por lo que ante un único centro de distribución habría un obstáculo si se quiere negociar de forma global.

b. Mantener los tres centros de distribución ya establecidos hasta entonces y que desde ellos se gestionen las entregas de los pedidos de sitios web de otros países.

Ventajas:

- Las operaciones de Amazon Europa podían integrarse totalmente y los inventarios de los tres sitios web se mezclarían establecerían en función de la demanda, los costos de inventario y de transporte.

- Eficiencia en el manejo de inventarios de forma selectiva entre los distintos sitios web de Europa y tener una mejor oferta de productos de los sitios web existentes.

- Reducir costos de mantenimiento de existencias.

- Aprovisionamiento global y obtención de mejores precios de sus proveedores.

- Reducción del riesgo de depender de un único centro de distribución ante una sobrecarga.

Desventajas:

- Se deben establecer servicios de entrega diferenciados basándose en el tiempo esperado de los clientes, que estaban acostumbrados a recibir sus compras antes del tiempo indicado.

- Percepción negativa del cliente ante la posibilidad de endosarles un mayor costo por envíos con menor tiempo.

c. Mantener sólo dos centros de distribución, uno para la parte norte de Europa y otro a los del sur.

Ventajas:

- Reducción del riesgo de depender de un único centro de distribución ante una sobrecarga.

Desventajas:

- Uso de recursos para la redefinición del proceso de distribución, la ubicación de los centros de distribución y los planes de transporte.

- Incremento de los tiempos de entrega y costos de transporte para los destinos que se encuentren más alejados de los centros de distribución.

- Sistemas de gestión de inventario diversificado por las diferentes culturas y proveedores que existen en los países europeos.

7. Conclusiones y recomendaciones

Consideramos que la mejor alternativa es la alternativa b ya que con ella no se descuidaría a alta calidad del servicio brindado por Amazon (bajos costos, diversidad de productos, tiempos de entrega cortos).

Asimismo, luego de analizar el caso podemos brindar las siguientes recomendaciones:

- Con la alternativa seleccionada se tendría la flexibilidad para introducirse en otros países europeos, y luego analizar la posibilidad de crear nuevos centros de distribución dependiendo de la demanda de algún país en especial.

- Se deberían establecer alianzas estratégicas con los mayoristas europeos para que ellos mismos envíen los pedidos a los clientes, similar a lo que hizo en Estados Unidos.

- Replicar muchas de las alternativas manejadas en Estados Unidos como el establecimiento de indicadores claves de rendimiento de sus empleados y de cada uno de los centros de distribución.

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