Caso Amazon

CASO DE AMAZON

Amazon se inició como “la librería más grande del mundo” en julio de 1995. Se trataba de una librería virtual que no poseía ningún libro. Muchos detractores se preguntaban si Internet era el canal adecuado para la venta de libros. Sin poder hojear los ejemplares como en una librería tradicional, ¿cómo podrían los compradores decidir si un libro les gustaba o no? Sin dependientes amables y serviciales, ¿cómo podrían los compradores encontrar el libro adecuado? La única ventaja parecía ser que Amazon era capaz de ofrecer un abanico de títulos mucho más amplio que la mayoría de las librerías locales. Amazon dio los pasos necesarios para reproducir las características de las librerías físicas a través de su canal on line.

En primer lugar, sustituyó a los “dependientes amables y serviciales” con reseñas de los lectores. Cualquiera puede escribir una reseña sobre cualquier libro de Amazon, y estos comentarios ayudan a los clientes a seleccionar libros. Además, un sistema de calificación interno permite detectar qué reseñas son más útiles. Algunos críticos llegan a obtener cierta fama escribiendo cientos de reseñas y cultivando un grupo de seguidores leales a lo largo del tiempo que compran los libros gustosamente en función de sus críticas.

En segundo lugar, Amazon sustituyó la costumbre de hojear en las librerías tradicionales por un servicio de sugerencias personalizadas. Amazon se dio cuenta de que si una persona compra el mismo libro que otra, probablemente ambas tengan los mismos intereses. Así, la primera persona podría estar interesada en los libros que compra la segunda. El servicio de sugerencias personales de Amazon registra información sobre patrones de compra para elaborar recomendaciones sobre libros que podrían interesar a los compradores. El resultado es una lista de libros bajo el título “la persona que compró este libro también compró los siguientes...”. Así, Amazon invita a sus clientes a las estanterías virtuales de su tienda.

Amazon también enfrenta la última desventaja del canal on line. La empresa ha comenzado a ofrecer la posibilidad de revisar el contenido, el índice y las primeras páginas de los libros. En 2003, Amazon llevó aún más allá el canal virtual, con la característica “busque dentro del libro”, que permite a los consumidores buscar en el texto completo de unos 120,000 libros (casi el mismo número de títulos que tiene una librería tradicional de Barnes & Noble). El servicio es gratuito, aunque algunos clientes deben darse de alta y tener una tarjeta de crédito registrada en Amazon. Los clientes teclean una palabra, un nombre, o una frase, y pueden consultar una lista con las páginas del libro en las que aparece la palabra introducida. A continuación, se ve una imagen de la página en la que aparece, pero el consultante no puede imprimirla. Internet permite a Amazon realizar promociones que una librería tradicional no podría permitirse. Por ejemplo, durante la Navidad de 2003 Amazon lanzó una promoción estelar: cada día, un actor, escritor, director, músico o personaje público ofrecía un texto exclusivo on line para los compradores de Amazon.com de forma totalmente gratuita. Así, por ejemplo, Michael J. Fox y Jack Black mostraron obras de arte originales. Algunos músicos, entre ellos Bruce Springsteen, revelaron parte de un concierto inédito y un video realizado “tras el escenario”. El objetivo de Amazon con esta promoción era deleitar a los clientes, generar más afluencia en su sitio Web y aumentar las ventas. Por esta razón, estos famosos también recomendaban dos o tres de sus productos favoritos que estaban disponibles en Amazon.com. Podían recomendar sus propios CD o sus películas, o podían recomendar algo que poseían ya y que les gustaba. “El hecho de que los participantes recomendaran productos fue una forma magnífica de dar ideas a los compradores sobre qué podrían regalar en Navidad, a la vez que conocían algo más acerca de los famosos. Fue una promoción que causó un gran impacto”, afirma Emily Glassman, portavoz de Amazon.

Al mantener en secreto el nombre del famoso del día, Amazon motivó a los consumidores

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