DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. CASO PRÁCTICO – EL CORTE INGLÉS

MÓDULO 4: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA:

ANÁLISIS, FORMULACIÓN E IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA

CASO PRÁCTICO – EL CORTE INGLÉS

Cuestiones para el debate:

• ¿A qué se debe el éxito de El Corte Inglés? ¿Cómo definirías la estrategia de El Corte Inglés?

Desde mi modesto punto de vista, el éxito de El Corte Inglés se ha conseguido a través de la puesta en marcha de un modelo de negocio basado en la calidad, la atención personalizada y la oferta de todo tipo de artículos y referencias.

En El Corte Inglés se puede encontrar cualquier tipo de producto, referencia y presentación recogidos en distintas secciones como Alimentación, Electrónica, Informática, Hogar, Perfumería, Moda, Deportes, Ocio y Cultura, Electrodomésticos, Bricolaje, Jardinería, Juguetes, Viajes, Entradas a espectáculos, Bebés, Lujo y Reformas, entre otras.

Además, El Corte Inglés se ha adaptado mejor que su competencia a las nuevas tecnologías, puesto que posee un elevado número de usuarios registrados, tanto con entrega a domicilio como con el servicio “Click&Collect” que permite a los clientes hacer el pedido por internet recogerlo en la tienda de El Corte Inglés, Supercor o Supercor Exprés que elija.

El Corte Inglés sigue una clara Estrategia de diferenciación basada en los siguientes puntos:

• Gran variedad de productos.
• Gran variedad de marcas, presentaciones y referencias, ofreciendo el surtido más amplio del mercado en diferentes sectores del consumo.
• Las superficies de venta y, en general, todas sus instalaciones son atractivas, a diferencia de la sencillez por la que opta su competencia, de fácil acceso y en ubicaciones muy bien escogidas.
• La tienda online es de las más avanzadas, sencillas y con mejor experiencia de usuario.
• El personal de sus centros está bastante especializado.
• Ofrece una serie de servicios de valor añadido que no ofrece su competencia: entrega a domicilio, financiación, instalación, reparación, formación y garantía.
• Aparcamiento gratuito para clientes incluso en el centro de las ciudades.

• ¿Qué está haciendo distinto El Corte Inglés en cuanto a su estratégica? ¿A qué se debe ese cambio?

Hay que considerar que el modelo de negocio de El Corte Inglés ha envejecido y que, de todas las divisiones de El Corte Inglés, la de los hipermercados es la que más está sufriendo la caída de sus ventas, por ser la más vulnerable a los cambios de los hábitos de consumo. Los centros comerciales de las afueras de las ciudades, que antiguamente daban caché a una población, son símbolo de una época que ya pasó, porque muchos de esos centros son deficitarios y difícilmente van a dejar de serlo por el avance imparable de la compra online.

Con la renovación del Consejo de Administración y la llegada del nuevo presidente, Nuño de la Rosa, en sustitución de Dimas Gimeno, en junio de 2018, la compañía comenzó una nueva andadura estableciendo un nuevo plan estratégico basado en tres puntos:

• apuesta por las marcas propias y las firmas externas; a la vez que renueva sus centros convirtiéndolos en “espacios donde vivir experiencias”, el Corte Inglés seguirá con la estrategia de shop in shop: es decir, alquilar su espacio a marcas para rentabilizar sus inmuebles; las “experiencias” comenzaron con la introducción del servicio de “personal shopper”, evolucionando hasta los espacios de realidad virtual, pasando por experiencias relacionadas con la salud y la belleza en centros de estética (“Hedonai”), clínicas dentales, spa, peluquerías propias, restauración (cafeterías, restaurantes y “Gourmet Experience”) o acciones culturales (“Ámbito Cultural” y “Pitiflú”).
• internacionalización del negocio y búsqueda de oportunidades fuera de España, reforzando su presencia en Portugal y, con otras compañías del grupo como Sfera o Viajes El Corte Inglés, estar presentes en un amplio número de países.
• fomentar la omnicanalidad para mejorar la convivencia entre tiendas físicas y su venta online; ambas tiendas cuentan con un idéntico acceso al catálogo y a la oferta comercial.

• ¿Qué desafíos se le presentan a El Corte Inglés cara al futuro más inmediato?

Los principales desafíos a los que se enfrenta El Corte Inglés son los siguientes:

• Apostar por las marcas propias: se reforzarán las enseñas propias que aportan diferenciación y mayor margen.
• Atraer a marcas internacionales: se han firmado alianzas con Samsung y Nike para implantar espacios de estas marcas en sus centros.
• Impulsar la internacionalización: la prioridad ahora es reforzar el negocio internacional.
• Adaptarse a la venta online: para competir con plataformas de venta online como Amazon, El Corte Inglés pretende aprovechar la extensa red de puntos de venta de la empresa en toda la geografía española para que sirvan como almacenes logísticos de los pedidos realizados por Internet.
• Seguir creciendo: para tratar de colocarse en cifras de beneficios como las anteriores a la crisis.
• Renovar su modelo de negocio: ante los nuevos hábitos de consumo, el grupo está renovando sus centros con nuevas propuestas para atraer nuevos clientes.
• Reducir deuda: la elevada deuda es uno de los lastres del grupo.
• Salir a Bolsa: ante la posibilidad de integrarse en el IBEX en un futuro, la empresa está mejorando el gobierno corporativo con medidas como la elaboración de un código ético o el nombramiento de un consejero independiente.

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