EFECTIVIDAD DEL MODELO DE EDUCACIÓN EMPRESARIAL DE LA UNIVERSIDAD ICESI

EFECTIVIDAD DEL MODELO DE EDUCACIÓN EMPRESARIAL DE LA UNIVERSIDAD ICESI

MARCO TEÓRICO

Orientación al Mercado

En la literatura, la orientación al mercado puede ser entendida como: market-oriented y market-driven (Day, 1994; Deshpandé et al., 1993), customer orientation u orientación al cliente/consumidor (Deshpandé & Farley, 1998, 1999; Shapiro, 1988; Webster, 1988), customer focus o enfoque en el cliente/consumidor (Deshpandé & Farley, 1998, 1999), Close to the customer (Caruana, Ramaseshan, & Ewing, 1998; Peters & Waterman, 1982; Shapiro, 1988; Webster, 1988). Sin embargo, los autores más representativos como Narver y Slater (1990) y Kohli y Jaworski (1990) han optado por utilizar el término orientación de mercado en sus artículos.

Para Narver y Slater (1990) la orientación al mercado hace referencia a una cultura organizacional que ejecutan, de manera efectiva y eficiente, comportamientos necesarios para la creación de valor para los clientes y, por lo tanto, un rendimiento superior para la empresa. Así mismo, Narver y Slater (1990) concluyen que la orientación al mercado está compuesta por tres elementos: la orientación al consumidor y la orientación a la competencia que incluye actividades relacionadas con la adquisición de información sobre consumidores y competidores en el mercado; y la coordinación interfuncional que incluye los esfuerzos coordinados de toda empresa para crear soluciones que agreguen valor a los clientes (que resuelvan sus necesidades) que deben tener un enfoque de largo plazo y asegurar la rentabilidad. De igual forma, Kohli y Jaworski (1990) afirman que la orientación al mercado hace referencia los pilares del mercadeo: enfoque en el consumidor, coordinación de esfuerzos de mercadeo y rentabilidad.

Deshpandé et al. (1993) afirman que la orientación al mercado es sinónimo de orientación al cliente/consumidor y se trata de un pensamiento en el que se pone en primer lugar los intereses de los clientes conciliándolos con las necesidades de los demás grupos de interés para lograr una rentabilidad a largo plazo. Así mismo, Day (1994) afirma que orientación al mercado es un conjunto de habilidades superiores para comprender y satisfacer a los clientes. Por otro lado, autores como Deshpandé & Farley (1996) plantean la orientación al mercado en términos de un conjunto de procesos y actividades dirigidos a satisfacer a los clientes a través de la evaluación continua de las necesidades.

Desde Kotler (1977), varios autores han desarrollado escalas de medición del concepto de orientación al mercado tales como Narver y Slater (1990) con MKTOR para medir la relación entre orientación al mercado y rentabilidad de la empresa, Ruekert (1992) con la escala para examinar los efectos de la orientación al mercado con algunos componentes de la empresa; Kohli y Jaworsji (1993) con su escala para investigar antecedentes y consecuencias de la orientación al mercado en las empresas; Kohli y Jaworski (1993) con MARKOR para medir la orientación al mercado en las empresas; Deshpandé et al. (1993) con Custumer Orientation Scale para evaluar el impacto de la cultura organizacional, innovación y orientación al mercado en los resultados de la empresa; Deng & Dart (1994) con su escala para medir la orientación al mercado en las empresas; Pelham & Wilson (1995) con su escala para explorar la relación entre orientación al mercado y los resultados de la empresa; Pelham (1997) con su escala para investigar los efectos mediadores de la relación entre orientación al mercado y la rentabilidad de la empresa; Deshpandé & Farley (1996), Gray et al. (1998), Lado et al. (1998) y Oczkowski & Farrell (1998) con sus escalas mejoradas que tomaban como base las anteriormente desarrolladas; Cadogan et al. (1999) con su escala de orientación al mercado internacional; Matsuno & Mentzer (2000) con su escala mejorada basada en la que Kohli y Jaworski (1993) desarrollaron; Homburg & Pflesser (2000) con su escala para medir la cultura organizacional de orientación al mercado; Ward, Girardi & Lewandowska (2006) con su medición de orientación al mercado a partir de las ecuaciones estructurales; Modi & Mishra (2010) con la aplicación de la escala MKTOR en organizaciones sin ánimo de lucro; Gyepi-Garbra h y Asamoah (2015) con su escala holística de orientación al mercado interna en las empresas.

Mientras la orientación al mercado ha sido ampliamente estudiada en el sector comercial, su aplicación en las instituciones de educación superior es aún insuficiente (Felgueiraa & Gouveia, 2015). Así mismo, tradicionalmente se ha estudiado desde la perspectiva de los gerentes de mercadeo de las empresas sin considerar las capacidades individuales de las personas (Kennedy et al. 2002; Van Egeren & O'Connor 1998).

Para la medición se utilizará la escala de medición de “Orientación al Mercado - Individual”: I-Markor scale que fue usada por Churchill´s (1979) y Kohli & Jaworski (1993) y adaptada de la escala Markor para estudios de orientación al mercado de profesores e investigadores en universidades (Felgueiraa & Gouveia, 2015) y estudios de orientación al mercado de las personas en el sector financiero (Schlosser, & McNaughton, 2009). Esta escala ha sido revisada y validada por expertos académicos (Gerbing & Anderson 1988; Gerbing & Anderson 1988) y recomendada por Hardesty & Bearden (2004). Sin embargo, para este estudio, dicha escala deberá ser adaptada y nuevamente validada asegurando su ajuste al contexto.

Los modelos de orientación al mercado de Kohli y Jaworski o Narver y Slater se han probado en estudios empíricos sobre educación superior Caruana et al., 1998; Flavian y Lozano, 2006; Webster et al., 2006; Bugandwa-Mungu- Akonkwa, 2009), pero no a nivel individual, y menos en el contexto de educación empresarial a nivel universitario. Asi mismo, a nivel de educación superior se han encontrado estudios de orientación al mercado desde el enfoque de los directivos (Webster, Hammon & Harmon, 2006; Webster, Hammon & Rothwell, 2017; y Felgueiraa & Gouveia, 2015) o desde el enfoque de los empleados en ventas y marketing (Pettijohn & Pettijohn, 2002). Es decir, que, a nivel individual, la orientación al mercado se ha estudiado en empleados de empresas. Sin embargo, no se ha evidenciado un estudio de orientación al mercado como competencia empresarial desarrollada por estudiantes universitarios en el marco de un modelo de educación empresarial.

En este estudio se entiende la orientación al mercado como la capacidad individual para entender a los consumidores a través del conocimiento de las necesidades expresadas y latentes; desarrollar soluciones para dichas necesidades y conocer en profundidad la competencia y otros aspectos externos del mercado (Narver & Slater, 1999; Farrell 2000; Day 1994).

Visión de Carrera Empresa

Para algunos autores la visión es un objetivo ideal que se desea alcanzar en el futuro (Conger, 1999; Conger & Kanungo, 1987; Elenkov et al., 2005; Kirkpatrick et al., 2002) o un escenario ideal del futuro que articula los valores, propósitos e identidad (Boal y Bryson, 1988). En el ámbito organizacional, Shamir et al., (1993) definen la visión como una declaración ideal que refleja los valores compartidos a los que la organización debería aspirar. Bennis y Nanus (1985) consideran la visión como la imagen mental proyectada del producto, los servicios y la organización que un líder empresarial quiere lograr. En lo que convergen varios autores es que la visión se caracteriza por ser: optimista (Berson, Shamir, Avolio, & Popper, 2001; Devanna & Tichy, 1990), deseable (Baum et al., 1998; Conger, 1989), desafiante (Baum et al., 1998; Nanus, 1992; Sashkin, 1988), clara (Baum et al., 1998; Nanus, 1992), breve (Baum et al., 1998), y alcanzable (Conger, 1989; Levin, 2000). De igual manera, Leutner, Ahmetoglu, Akhtar & Chamorro (2014) definen la visión empresarial o entrepreneurial vision como la capacidad de ver el panorama general y la motivación para generar cambios y crear progreso (relacionada con los valores y un sentido de propósito superior). Estos autores afirman que los emprendedores exitosos siempre han sido inspirados por una visión cambiante del mundo y esas visiones han dado forma a la manera en que vivimos y conducimos el progreso económico y social.

...