EL MERCADO DEL CAFÉ. CÁPSULAS

CASO PRÁCTICO: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DEL CAFÉ

1. INTRODUCCIÓN

Cuando se trata de café, cada persona tiende a tener sus propios gustos y preferencias

a la hora de servirse una taza, de ahí la inmensidad que abarca a nivel mundial el

mercado de esta estimulante y sabrosa semilla.

Hoy en día vivimos rodeados por un entorno llenos de ofertas y oportunidades de

consumo donde el cliente decide qué es lo que más le conviene. Actualmente las

personas tenemos la opción de beber: café instantáneo, café molido, granos de café,

café envasado listo para llevar, café con sistema de auto-calentamiento, café en

cápsulas...

La forma en la que consumimos el café ha dado un giro radical: del

momento de calma con un café recién molido en casa a consumir un café de

Starbucks en el metro de camino al trabajo. El ritmo de vida cambia y los hábitos de

consumo también pero hay quien ha sabido mantenerse en la cresta de esta ola de

cambios: Nespresso; una compañía autónoma el grupo Nestlé, la compañía de bienes

de consumo más grande del mundo.

Esta compañía fundada en 1986 se ha convertido en una marca de referencia en el

mundo del café aunando en su política empresarial la pasión por la calidad, la

innovación y las relaciones privilegiadas con sus consumidores. Su objetivo final: Que

una persona no necesariamente experta pueda crear el expresso perfecto en su casa.

Ha sido pionero mundial y líder en el mercado del café en porciones individuales

(cápsulas) de alta calidad o "Grand Cru" unidas a la producción y venta de máquinas

de café con tecnología y diseño innovador. Nespresso atiende a consumidores

privados como al segmento de negocios, este último representa ya la mayor parte de

los ingresos de la empresa y no deja de creces a pasos agigantados.

El caso que se nos presenta tiene como objetivo conocer cómo es el consumidor de

Nespresso , cuál es la estrategia de diferenciación de la compañía y sus ventajas

competitivas en base a la competencia. Para poder llegar a una conclusión coherente

e informada realizaremos un ligero esquema de cuál es la situación de la compañía

actual en el mercado y también un breve análisis competitivo. Para ello emplearemos

dos de los recursos analíticos más empleados en marketing : PESTEL y Porter.

2. LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN DE NESPRESSO.

PESTEL

Entender el entorno en el que una organización opera es elemental a la hora de sacar

cualquier tipo de conclusión sobre su estrategia o situación en el mercado.

Realizando un análisis interno sobre os diferentes factores que influyen en la

empresa y su relación con el entorno podremos evaluar su posición de manera

objetiva.

Factores políticos

En los últimos años Nespresso cápsulas se ha visto sometida a presiones globales

para lograr cumplir con las regulaciones internacionales ya que opera en un amplio

espectro del territorio mundial. Al operar en tantos países, debe de establecer

políticas para cada país según los requisitos específicos de la industria de Estrategia y

Ejecución; gestionando diversas regulaciones según el mercado en el que está

operando. En los últimos años, Strategy & Execution ha sido testigo de un creciente

control regulatorio.

Políticas de impuestos: en las últimas dos décadas, Nespresso se ha beneficiado de

políticas de impuestos más bajos en todo el hemisferio occidental. Ha dado lugar a

altos beneficios y un aumento del gasto en investigación y desarrollo, esto podría

cambiar en una siguiente etapa. Debemos de contar también con la transición política

que ha sufrido EEUU ya que puede conllevar un cambio de prioridades para el sector.

Factores económicos

Presión a la baja sobre el gasto del consumidor, aunque la situación económica de los

consumidores ha mejorado en los últimos años, la tendencia se inclina cada vez más

hacia un consumo más ético de los recursos. Las desigualdades sociales provocan un

sentimiento de culpabilidad en el consumidor que podría tener efectos negativos en

la venta de cápsulas Nespresso.

Por otro lado, las cápsulas Nespresso pueden acceder a mercados financieros

dinámicos y como consecuencia conseguir una disponibilidad de liquidez en el

mercado de acciones para expandirse más a nivel mundial. Esta fácil liquidez en el

mercado después de la gran recesión de 2018 llevará a un aumento de la inflación en

los mercados de cápsulas de Nespresso.Factores Socioculturales

El consumo de café ha pasado de ser una dosis de bebida energética a un placentero

momento de degustación. Ser barista es una moda y el café su musa.

Cabe destacar que por otro lado, existe una creciente tendencia de la sociedad a llevar

una vida saludable, consumiendo productos más frescos y cada vez menos

adulterados. La tendencia (aunque el precio pueda ser más elevado) es preferir los

productos ecológicos o artesanales elaborados en base a un compromiso más ético

con la ecología.

Cada vez los hogares son más pequeños y el tiempo corre más rápido, aumenta el

número de cafeterías que se convierten en una extensión de casas y oficinas. Aunque

en lo que concierne a café, el consumidor sigue siendo leal al sabor.

Factores tecnológicos

Los desarrollos y la difusión de la tecnología móvil han transformado las expectativas

de los clientes en el sector de Estrategia y Ejecución. Nespresso no solo debe cumplir

y gestionar estas expectativas, sino también innovar para mantenerse a la vanguardia

de la competencia. El flujo de comercio online va en aumento por lo que su estrategia

de venta online debe de ser reforzada al máximo. En el sector tecnológico del

mercado del café existe una carrera por ver quién cosigue la mayor innovación que

permita ganar terreno en el mercado.

Nespresso tiene que reestructurar su cadena de suministro para brindar más

flexibilidad para satisfacer tanto las necesidades de los clientes como las estructuras

de costos.

Factores Ambientales

El mundo evoluciona hacia el ecologismo. La gestión de residuos de las cápsulas

Nespresso va a ser regulada con normas estrictas. Una sensación de anti-ecologismo

en el consumidor podría afectar negativamente a la compañía. Los clientes esperan

que Nespresso se adhiera no solo a los estándares legales, sino que también los

supere para convertirse en un actor responsable en la comunidad.

Las normas ambientales también están alterando las prioridades de la innovación de

productos. En muchos casos, los productos se diseñan de acuerdo con estándares y

expectativas ambientales en lugar de satisfacer las propuestas de valor tradicionales.

Apostar por las políticas de energías renovables en la fabricación de producto.Factores legales

Un factor a tener en cuenta es la protección legal de la propiedad intelectual,

patentes, derechos de autor y otros derechos en varios países. Nespresso podría tener

serios problemas sin una protección adecuada.

Las normas de salud y seguridad en cada país además de las leyes y guías

medioambientales, implican que Nespresso debe hacer ciertos cambios para cumplir

con esas pautas y esas modificaciones conllevarán un gasto.

Ha de tener en cuenta la legislación laboral en el país y su impacto en el modelo de

negocio del sector.

El posicionamiento y enfoque estratégico de Nespresso

Nespresso ha adoptado una estrategia de diferenciación a través de una imagen de

exclusividad, basada en productos de alta calidad, un completo servicio de atención al

cliente y precios premium.

"La marca no ofrece café al consumidor, ofrece un estilo de vida" Los consumidores

creen que comprar productos Nespresso les convierte en miembros de un club

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