EL NUEVO BRANDING y BRANDING DIGITAL

BRANDING y BRANDING DIGITAL

Según su definición, el Branding es el arte-ciencia-metodología de crear y gestionar marcas, que surge de la necesidad de trabajar conceptos estratégicos más duraderos que las campañas de comunicación.

El “A-B-C” del Branding es que todo radica en el hecho de que una marca tiene valor, medible en dinero. Y esa es la cuestión central. Este valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo del tiempo, en sucesivas interacciones con su mercado, se denomina: Capital de Marca o Valor de Marca (Brand Equity). 

Los elementos que habitualmente se emplean como referentes para dimensionar ese Capital de Marca son:

1. La Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada),
2. La Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le asigna),
3. La Lealtad de Marca (la magnitud en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y
4. Las Asociaciones de Marca (el conjunto de signos, ideas, valores, personalidades o causas que se asocian con la marca).

Esos cuatro factores ayudan a distinguir los productos/servicios de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado. Vemos a continuación cada uno de ellos:

La Notoriedad de Marca 

Manifiesta la presencia de la marca en la mente de los consumidores. Es lo que surge de los testeos, las encuestas, los focus groups, etc. Existen diferentes dimensiones de la notoriedad que pueden ser evaluadas: Reconocimiento (¿Oíste hablar de la marca X?), Recuerdo , (¿Qué marcas de tal categoría podes rememorar?), Top of mind (¿Cuál es la primera marca que viene a tu mente para tal categoría de producto?), Dominio de marca (Cuando se es la única marca recordada), Familiaridad de marca (Cuando la marca resulta familiar al consumidor), Conocimiento de marca (Implica una opinión formada sobre la marca, por parte del consumidor).

La Calidad Percibida 

Es uno de los elementos fundamentales para determinar el valor de una marca. Además, se han demostrado relaciones entre la Calidad Percibida y el ROI (Return of Investment), que son los beneficios obtenidos en función de la inversión, o el valor de las acciones de la empresa. A menudo la calidad percibida está vinculada a otros elementos de la identidad de marca, como ser, los beneficios funcionales de la marca. Ej.: Un servicio al cliente excepcional.

Asociaciones de Marca

Son el conjunto de asociaciones y relaciones que los consumidores hacen con una marca. Pueden incluir una celebridad, un símbolo, características de producto, determinados atributos de la personalidad, etc.

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La Lealtad de Marca

Es la proporción en la que los consumidores tienden a adquirir repetidamente productos de la misma marca, en detrimento de sus competidores. Una base de clientes leal es una enorme ventaja competitiva. Actualmente, el auge de las redes sociales incrementó la posibilidad de visualizar y contabilizar el número y el flujo de clientes, seguidores, fans, etc., facilitando las mediciones del Valor de Marca. Entre los motivadores de lealtad están:

• Calidad ofrecida por la marca
• Desempeño consistente del producto o servicio con las expectativas que se proponen de su uso o disfrute
• Relación positiva entre el precio y el valor suministrado
• La capacidad de resolver eficazmente un problema

Otros conceptos importantes:

Insights del Consumidor

Se podría definir como las percepciones, imágenes y experiencias que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo.

Para encontrar insights hay que conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo usa, etc. Los insights conectan al consumidor con los productos, logran que un producto pase de ser un mero objeto transaccional (que se ofrece y compra) a un objeto de afecto.

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La Identidad de Marca

Es un conjunto de asociaciones que la empresa diseña y trata de mantener. Estas asociaciones simbolizan lo que la marca significa e implican una promesa hacia el consumidor por parte de los miembros de la empresa u organización. La Identidad de Marca es una “apuesta estratégica” desarrollada para crear Valor de Marca, generando Calidad Percibida, Lealtad de Marca, Notoriedad de Marca y Asociaciones de Marca. La estructura de la identidad de la marca incluye dos partes:

1. Identidad extendida.

• Identidad complementaria.
• Le da personalidad a la marca.
• Símbolos o palabras afines.

1. Identidad Central

• Esencia central eterna de la marca.
• Debe permanecer constante.
• Fácil de comunicar.
• Refleja lo que promete la marca.
• Debe resonar entre los cliente, diferenciarse de competidores, persistente en el tiempo, provocadora.
• El cliente debe percibir la marca, según su identidad central.

La Imagen de Marca

En contraposición a la identidad que conlleva un objetivo estratégico, es cómo la marca es percibida realmente por los consumidores. O sea que, mientras que la identidad responde a una apuesta estratégica, la imagen es una impresión real. Un estado actual de percepciones y apreciaciones.

Posicionamiento de la Marca

Es una parte esencial de la identidad de marca. Es el concepto central y general, desde el cual partirán los mensajes y la comunicación activa a los consumidores. Expresa la ventaja competitiva sobre las marcas de la competencia. El Posicionamiento de Marca incluye una finalidad de comunicación muy clara y un público objetivo determinado.

Personalidad de la marca

Es un conjunto de características humanas, como sexo, edad, nivel socioeconómico, asociadas con una marca. Por ejemplo, “alfajores Havanna” es familiar, argentino, genuino y tradicional.

La simple razón de esta construcción es que sirva de referencia para los mensajes, el diseño en general y el tono de la comunicación. O sea que, si por ejemplo, la personalidad de una marca es la de un hombre joven y actual de entre 30-35 años, ejecutivo, dinámico, de espíritu alegre y amigable… sería poco creíble que se dirija a sus clientes con un mensaje tan serio y formal como: “Estimado Cliente, le rogamos a Ud. tenga a bien solicitar turno en la oficina de Informes y esperar a ser llamado. Desde ya, muchas gracias.”

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