El caso Nike.

El caso Nike

Nike Inc . es el principal fabricante de calzados en los Estados Unidos y una de las marcas estadounidenses más reconocidas entre los consumidores extranjeros. Este alto grado de reconocimiento es una de las claves del éxito de Nike. En 2013 las marcas registradas de la compañía incluían Nike y Swoosh Design, que se vendían bajo las marcas de Coole Han, Bauer y Nike. La compañía opera en 23 centros de distribución en Europa, Asia, Australia, Latinoamérica, África y Canadá.

Este éxito es quizá debido a que la empresa utiliza en sus campañas publicitarias un concepto que se conoce como “transferencia de imagen”. Los anuncios de Nike por lo general no colocan específicamente el producto o mencionan el nombre de la marca, sino que crean una atmósfera o un estado de ánimo que luego se asocia a la marca. “No pretendemos hacer anuncios, la meta final es establecer una conexión” afirman los sucesivos ejecutivos de publicidad de Nike. Un anuncio presento a los Beatles y fragmentos de los atletas de NIke, Michael Jordan y Jhon McEnroe yuxtapuestos con imágenes e gente común que también practicaba deportes. Se utilizó para insinuar que los deportistas reales prefieren Nike y que tal vez si el público general compre la marca, también jugará mejor. Los impredecibles anuncios de Nike basados en la imagen van desde los escandalosos, como la campaña “busca y destruye” de 1996 que presentaba sangre y vísceras reales, hasta los “humorísticos” como el primer anuncio de Michael Jordan usando la marca con su nombre.

En 1998 NIke pasó a una nueva fase en su estrategia de marketing en la que enfatizaba sus habilidades para la innovación del producto, más que en la actitud lúdica y atrevida mostrada en años anteriores. “Reconocemos que nuestros anuncios necesitan decir a los consumidores que estamos interesados en la innovación del producto nos solo en los deportistas y la exposición. Pasando por dos campañas de marketing que tenías por slogan “Yo puedo” y “solo hazlo”. Recientemente sus competidores principales Reebock y Adidas tuvieron mucho éxito con sus anuncios más enfocados en el producto. A pesar de esto Nike no cambió el enfoque y no se alejó del marketing innovador.

En 2003 Nike adquirió Converse INC y ese mismo años Adidas anunció que había adquirido Reebock.

En 2005 Bill Peres presidente y director general de NIke afirmo que los mercados en desarrollo (India, Tailandia, Indonesia, Brasi, China y Rusia) y el desarrollo de Converse presentaban grandes oportunidades de crecimiento. “Apenas hemos arañadp la superficie del acondicionamiento físico de las mujeres. En el futbol (soquer) nos hemos convertido en una de las marcas de desempeño en el campo más importantes del mundo. Y hemos sacaos ventaja de ese éxito en el campo cresando creando una nueva línea de calzado de calle inspirado en el futbol.

Las previsiones del 2010 hacen pensar que Nike será más grande fuera que dentro de los EEUU por lo tanto su estrategia se basará ajustar y perfeccionar aún más las variables de comercio internacional. Hace poco compró mucho de sus centros de distribución en el mundo para tener mayor control de sus operaciones.

En el futuro Nike quiere aumentar su presencia en los mercados de India, Tailandia, Indonesia, Brasi, China y Rusia. También enfocará su publicidad en deportes que son de particular interés en las regiones específicas. Nike cuenta que si bien le lleva la delantera a sus competidores, todavía le queda un camino largo por recorrer.

Preguntas:

1. ¿Nike debe cambiar el enfoque en las celebridades al enfoque en sus productos para diseñar su publicidad? Analice el papel que la Investigación de Mercados para ayudar a la administración de Nike a tomar esta decisión. ¿Qué tipo de investigación debería realizarse?

No creo que sea necesario que Nike cambie su enfoque, dado que a lo largo de los años, este le ha dado muy buenos resultados. El hecho de mostrar situaciones con celebridades y gente común hace que se genere un vínculo, que se establezca una conexión con el potencial consumidor, y que lleve a pensar que usando tales productos puede llegar a rendir mejor. Sin embargo, en caso de que asi se deseara, se podría llegar a incorporar dentro de las publicidades algún momento donde se brinde información del producto, sin necesariamente hacer un cambio radical. Por ejemplo, en una publicidad de calzado de running, mientras el actor esta corriendo, se haga un enfoque de perfil donde se muestre la flexibilidad y se denote la comodidad del calzado para tal uso, y que la publicidad luego siga su curso.

En caso de que la administración decidiera tomar la decisión de hacer un cambio, la investigación de mercado es claramente importante para definir la estrategia a seguir, y en este caso se podría realizar, en primera instancia una investigación de tipo exploratorio, que provea

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