El caso de Coca-Cola

lagunas vis-a-vis los países industrializados

avanzados) es por lo menos tan impresionante como el número de países que han ioined los club.zs A nivel multilateral, la suspensión de la Ronda de Doha de negociaciones comerciales en el verano de 2006, que llevó a la Economisf para ejecutar una tapa titulada "El futuro de la globalización" y que representa a un naufragio varado no-es una buena omen.26 Además, la reciente ola de fusiones y adquisiciones transfronterizas parece estar encontrando un mayor proteccionismo en una gama más amplia de países que hizo la anterior oleada a finales de 1990. Por supuesto, dado que los sentimientos en este sentido se han desplazado más de una vez en las últimas décadas, todavía pueden cambiar en el futuro. Tales puntos de inflexión posibles se discuten en el capítulo 8. El punto aquí es que no sólo es posible dar marcha atrás en las políticas de globalización de usar, pero también que tenemos una relativamente reciente ejemplo de que realmente está sucediendo, durante el período de entreguerras . En particular, tenemos que considerar la posibilidad de que realmente profunda integración económica internacional no puede mezclar bien con sovereignty.2T nacional Así, mientras que los conductores tecnológicos de mayor integración transfronteriza pueden ser irreversibles, no podemos decir lo mismo de los conductores de la política. Impulsores de la política son, por lo tanto, una base aún más inestable para las visiones apocalípticas de completa integración no transfronteriza mencionar la elaboración de estrategias predicada sobre tales visiones!

Es interesante especular acerca de por qué las creencias de la gente en la globalización sobrepasan la realidad de semiglobalization en la medida en que lo hacen. Aforismo de Jean de la Fontaine "Todo el mundo cree muy fácilmente lo que temen o deseo" subsume en Ieast algunas de las explicaciones: la paranoia de los que temen la dominación del mundo por las multinacionales, la superioridad de suficiencia de las élites que se han caracterizado vario como hombres y cosmócratas Davos , la inseguridad de terminales de los que tratan de ser "con él", el utopismo ingenuo de los internacionalistas, y así sucesivamente. Pero pasar más tiempo en este tema es un poco como la caracterización de HL Mencken de ir al zoo: la participación, pero no especialmente productivo. Así que es hora de dar vuelta a las implicaciones para las empresas y sus estrategias globales, que vamos a perseguir por mirar el lugar increíble historia de Coca-Cola.

El caso de Coca-Cola

Incluso las empresas con amplia experiencia mundial, la presencia y el éxito pueden ser presa de visiones del Apocalipsis, y con ello colocarse en gran peligro. Un caso particular de precaución es el de Coca-Cola, que tiene una presencia global más amplio que IUST sobre cualquier otra compañía en el mundo, es dueña de lo que se reconoce que es la marca más valiosa del mundo, y es mucho más rentable en el extranjero que en casa. Hasta finales de 1990,

  VALOR EN UN MUNDO DE DIFERENCIAS

Coca-Cola también fue considerado como un ejemplo de gestión global. Pero desde entonces, se ha experimentado una caída de la gracia, de la que todavía se está recuperando. Considere Coke bajo directores generales sucesivos.

Fondo

Fundada en 1886, Coca-Cola hizo su primer movimiento fuera de los Estados Unidos en 1902, cuando entró en Cuba, el mismo año que su archirrival Pepsi-Cola se puso en marcha de negocios. En 1929, cinco años antes de Pepsi creó su primera empresa extranjera (en Canadá), Coca-Cola se vendía en setenta y seis países de todo el mundo. Su presencia internacional se vio reforzada en gran medida por la Segunda Guerra Mundial, al mantener a las tropas estadounidenses en el extranjero que se suministran con la bebida se convirtió en la política gubernamental. Coca-Cola, exentos del racionamiento de azúcar en tiempos de guerra, construida sesenta y tres plantas embotelladoras en todo el mundo. Su impulso mundial continuó después de la guerra, bajo Robert Woodruff, quien dirigió la compañía desde principios de los años 1920 hasta el comienzo de la década de 1980 y fue una bandera-jardinera declarado: "En todos los países del mundo, [Coca-] Cola domina Nosotros. sentir que tenemos que plantar nuestra bandera en todas partes, incluso antes de que los cristianos llegan. Cola, s destino es la tierra por heredad. "28 Pero a pesar de este triunfalismo (cuál ingenio denominado ,, CocaColonization"), la estrategia de Coca-Cola sigue siendo "multilocal" durante este período. Sus operaciones locales fueron más o menos gestionado de forma independiente. Su obietivo principal era apoyar una red de más de mil embotelladores, que emplean a más de cincuenta veces más personas al igual que la nave nodriza y de hecho emprendieron la mayor parte de las actividades realizadas por el sistema Coca-Cola.

Roberto G zueta oi: Explotación Similitudes Roberto Goizueta, quien asumió el cargo de director general de Coca-Cola en 1981, continuó el empuje de Woodruff en los mercados internacionales, sino también se dispuso a transformar la forma en que se manejaron. En el transcurso de su mandato, Coke carne para definir la corporación agresivamente globalizado: su estrategia refleja Goizueta, s sentido de que la única diferencia fundamental entre los mercados de Estados Unidos y otros países fueron los niveles promedio más bajos de penetración en el mercado extranjero. Como él mismo dijo en un discurso: "En este punto en el tiempo en los Estados Unidos, las personas consumen refrescos más que cualquier otro líquido, como el agua del grifo. Si tomamos el máximo provecho de nuestras oportunidades, algunos días, no demasiados años en nuestro segundo siglo, veremos la misma onda imponiendo en el mercado después del mercado

Esta creencia central en las similitudes entre los países sustenta una estrategia global que pone cada vez más énfasis en el crecimiento internacional, las economías de escala, la apatridia, la ubicuidad y centrali zación de la normalización:

Semiglobalization y Estrategia

Fiebre Crecimiento: A pesar de que el crecimiento del volumen de Estados Unidos se desaceleró en los mid1980s, Goizueta se aferró a objetivos históricos y se coloca cada vez más énfasis en las operaciones fuera de Estados Unidos como una forma de satisfacerlas. Dada la creencia en las similitudes entre los distintos países, el resto del mundo parecía ser un océano azul de oportunidades de crecimiento: en el último año de Goizueta como CEO, por ejemplo, Coca-Cola vendió treinta galones de refrescos per cápita en los Estados Unidos (5 por ciento de la población mundial), frente a un promedio de tres y medio de litros per cápita en el resto del mundo. Espacio para crecer!

Economías de escala: Goizueta también estaba convencido de economías de escala sin fin que concentrarían cada vez más cuota de mercado en manos de Coca-Cola. Según ha explicado a los embotelladores de Coca-Cola en un discurso poco antes de su muerte, "ya tenemos la marca más popular en el mundo. De hecho, tenemos cuatro de las cinco principales marcas de gaseosas... Como yo lo veo, es un ventaja gigante. No puedo pensar en un negocio que está en una mejor posición para tener éxito que el nuestro... en un momento en que las barreras comerciales están cayendo. "30 Una vez más, este elemento de la estrategia de Goizueta fue de la mano con la creencia en similitudes países de todo.

Apatridia: En 1996, Goizueta declaró que "las marcas internacionales y nacionales, que describen adecuadamente nuestra estructura empresarial en el pasado, ya no apply.Today, nuestra empresa, que IUST pasa a ser sede en los Estados Unidos, es verdaderamente una compañía global . "3l Y actuó en esta afirmación mediante la incorporación oficial de la organización de Estados Unidos en lo que solía ser la organización internacional, aunque en la práctica, la operación de Estados Unidos siguió siendo una entidad en sí misma. El punto es que esta medida tendría sentido conceptual perfecto, dada una fe en similitudes transfronterizas, porque mantener separado de Estados Unidos y las organizaciones internacionales serían entonces una duplicación en el mejor y probablemente disfuncional (en el sentido de crear silos innecesarios).

Ubicuidad: Goizueta heredó una empresa que ya opera en 160 países; en el momento en que él se fue, ese número había llegado a casi 200. Parte de esta expansión, como en Europa del Este como el Muro de Berlín sentido claro por hecha. Pero otros esfuerzos de penetración de mercado parecen haber sido justificado sobre la base de la fe en lugar de análisis de mercado. Por lo tanto, después de la Unión Soviética dejó, pero Afganistán como la agitación allí continuó-Coke compitió con éxito Pepsi para ser el primero en llevar sus refrescos de nuevo al mercado afgano, en 1991.

Centralización y normalización: En pos de los objetivos descritos anteriormente, Goizueta dedica a una cantidad sin precedentes de la centralización y estandarización. Divisiones han consolidado, y los grupos regionales con sede en Atlanta. La investigación del consumidor, servicios creativos, comerciales de televisión, y la mayoría de las promociones fueron puestos bajo la supervisión del Borde Creativo, agencia de publicidad interna de Coca-Cola 'con la idea de estandarizar estas actividades-y comercialización el efecto de aumentar aún más el número de empleados en la sede. Al mismo tiempo, la empresa designó llamados embotelladoras, lo que a menudo operan en más de un país, y en el que Coca-Cola tomaría participaciones que van de 20 a 49 percentIeading la empresa a involucrarse más a nivel internacional en las decisiones que tenía previamente delegada a (más) embotelladores independientes.

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