Empresa y estrategia de marketing

Empresa y estrategia de marketing

Asociaciones para desarrollar compromiso del cliente, valor y relaciones

Introducción

En el primer capítulo examinamos el proceso de marketing mediante el cual las compañías crean valor para los clientes con fin de obtener valor a cambo. En este capítulo analizaremos de manera más detallada los pasos dos y tres de ese proceso: el diseño de estrategias de marketing centradas en el cliente y la elaboración de programas de marketing. En primer lugar, estudiaremos la planeación estratégica general de la organización, la cual guía la estrategia y la planeación de marketing. Luego, analizaremos la manera en que los especialistas en marketing, guiados por el plan estratégico, se asocian en forma muy cercana con otros participantes dentro y fuera de la empresa con la finalidad de crear valor para el cliente.

Comencemos haciendo un  análisis de nike una buena compañía y una buena estrategia de plan de marketing.

El marketing centrado en el cliente de nike: creación de compromiso y una comunidad de marca

Desde el principio la naciente y audaz nike revoluciono el marketing deportivo. Para construir la imagen de marca y su participación en el mercado, la compañía rebaso por mucho a sus competidores en la cantidad de personajes famosos contratados para respaldar sus productos, de eventos promocionales llamativos y en sus costosos y desafiantes anuncios de just Do It (solo hazlo)

Los clientes no solo usaban sus zapatillas sino q los experimentaban, tal como declaro la compañía en su sitio web: ¨nike siempre ha sabido la verdad: los zapatos no importan tanto si no a donde te lleven¨.

Nike avanzo con paso firme durante sus primeros años e incursiono fuertemente en una docena de nuevos deportes, incluyendo el beisbol, golf, patineta, escalamiento de muros, ciclismo y excursionismo. Parecía que la cosa no podía ir mejor. Sin embargo, a finales de la década de  1990, se tambaleo y sus ventas  cayeron. Conforme crecía, su inspiración creativa parecía ir decayendo mientras los compradores  que buscaban una nueva imagen se fueron con la marca de los competidores. En retrospectiva el principal obstáculo de nike fue su gran éxito. Es posible que mientras sus ventas aumentaban el logotipo se haya vuelto demasiado común como para seguir resultando atractivo. En lugar de ser anti-institucional, nike era la institución y su alguna vez cercana y candente relación con los clientes se enfrió.  La empresa necesitaba reavivar el significado que tenía para sus consumidores.

Para cambiar la situación nike regreso a sus raíces: productos innovadores y un enfoque en las relaciones con el cliente. Decidió crear un nuevo tipo de relación con sus clientes, más profunda, personal  y comprometida. Esta vez, en lugar que gastar más que sus competidores en anuncios, nike recurrió a las novedosas estrategias de marketing digital y de social media para interactuar con los clientes y crear así conexiones y una comunidad de marca. Según un analista de la industria, ¨la legendaria marca lanzo su enfoque de un único eslogan comenzando a escribir en un nuevo manual de estrategias de la era digital¨.

Planeación estratégica integral de la empresa: definición de la función del marketing

Cada compañía debe encontrar el plan de juego más adecuado para sobrevivir y crecer a largo plazo considerando su situación especial, sus oportunidades, objetivos y recursos. Este es el enfoque da la planeación estratégica.

Las compañías suelen elaborar planes anuales, y de largo alcance y estratégicos.

El plan estratégico implica adecuar la empresa para obtener ventajas de las oportunidades que se le presenten en su siempre cambiante entorno.

Definición de una misión orientada al mercado: una organización existe para crear un objetivo, y tal propósito debe plantearse con claridad. La creación de una misión solida inicia con la siguiente pregunta: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los consumidores? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Estas preguntas son unas de las más difíciles que la compañía deberá responder.

La misión de IBM orientada al cliente: construir un planeta más inteligente.

IBM en la actualidad es un proveedor completo de tecnologías y servicios de datos de la era digital, sin embargo hace muchos años IBM era conocida, sobre todo, por vender computadoras centrales, personales y otros complementos básicos de sistemas de cómputo. En ese entonces, si usted preguntaba a los altos directivos de “big blue” cuál era su misión, abrían respondido que vender hardware y software de computadoras. IMB había dominado el mercado de computadoras durante décadas, logrando un sorprendente éxito. No obstante hacia el principio de la década de 1990 se encontraba demasiado centrada en sus productos y había perdido la visión de las necesidades de sus clientes. Las ventas y las utilidades se desplomaron sin embargo desde aquellos triste días IBM ha experimentado una notable transformación, el giro radical se dio cuando los altos directivos de la compañía se entrevistaron cara a cara con clientes importantes, para enterarse de cuáles eran sus problemas y prioridades. Los clientes actuales no solo necesitan computadoras y software si no también soluciones totales a problemas de datos y solución. Este descubrimiento condujo a una redefinición fundamental del negocio de IBM. Ahora si usted pide a los directivos de IBM que definan su misión, le dirán: “entregamos soluciones inteligentes a los problemas de tecnologías de datos y de información de nuestros clientes”. De acuerdo con la nueva misión IBM dejo de hacer del área de software su foco de atención para incorporar una amplia gama de servicios integrados de asesoría en los campos de tecnología de la información y negocios.

Las declaraciones de misión deben tener un significados y ser específicas, pero motivadoras.

Establecimientos de objetivos y metas de la empresa: la compañía necesita convertir su misión en objetivos específicos de apoyo para cada nivel administrativo. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser responsable de alcanzarlos. Por ejemplo la mayoría de los estadounidenses conocen la marca h.jheinz por su salsa kétchup se venden miles de millones de botellas cada año sin embargo Heinz posee una amplia gama de productos alimenticios. La visión de la compañía es “serla mejor compañía de alimentos que contribuye a ser de este un mejor planeta” con base en los valores de calidad, innovación y de colocar en primer lugar a los clientes.

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