En el presente trabajo nos enfocaremos en los pasos del marketing estratégico para crear una nueva marca de cervezas.

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                                                                                        Integrantes:                     Diego Gaete
                                                                                                                                  Emanuele Guassotti
                                                                                                                                  Gonzalo Hernández
                                                                                                                                  Francisco Poblete

ÍNDICE

Índice ________________________________________________________2
Resumen Ejecutivo  _____________________________________________3
Análisis Externo ________________________________________________4
Diagnóstico Estratégico__________________________________________14

Segmentación de mercado y posicionamiento_______________________  16
Diseño estratégico______________________________________________ 18    

Estratégias Funcionales u Operativas_______________________________ 20          

1.- RESUMEN EJECUTIVO

En el presente trabajo nos enfocaremos en los pasos del marketing estratégico para crear una nueva marca de cervezas.

El mercado de las cervezas es un mercado atractivo, ya que al año 2014 generó ventas por unos US$ 2.500 millones. En el país se consumen 735 millones de litros anuales, producto que representa un 45% del volumen total de litros de bebidas alcohólicas transadas. El consumo de cervezas ha ido en aumento, lo que se evidencia en que hoy se beben 42 litros de cerveza por año, más que los 30 litros de 2005 y a bastante más distancia de los 25 de 2001.

La incorporación del consumo de cerveza como una forma de vida se ha instaurado con la cultura alemana del Oktoberfest que lleva más de 10 años en Chile y que se ha adoptado de una forma exitosa, formando parte de un estilo de vida común el consumo de cerveza.

Por este motivo se hará un análisis situacional para observar el micro y macro entorno, un análisis FODA y los posibles factores que podrían afectar al mercado de las cervezas mediante un análisis PESTA. Luego se definirán los criterios de segmentación y se definirá un target adecuado donde se puedan aprovechar las ventajas competitivas de nuestra marca para posicionarse en el mercado

2.- ANÁLISIS EXTERNO

• PESTA

Factor político: Impuesto a la cerveza tiene un 20,5%, por la externalidad que acarrean este tipo de líquidos, como el consumo de alcohol en nuestro país entre los años 2008 y 2010 (9,6 litros promedio). Publicidad del gobierno que va en contra del consumo del alcohol. Por lo tanto, creemos que este factor es muy importante, ya que puede trabar o entorpecer la producción y la demanda si no se hace un seguimiento de la situación actual de los consumidores y así poder actuar para que no ocurra los hemos mencionados anteriormente. Indirectamente puede afectar las leyes laborales, al aumentar el sueldo mínimo que provocaría el alza de los gastos operacionales. Puede que en el futuro se hagan más regulaciones y/o leyes-impuestos que hagan que disminuya la demanda, cosa que ya se está planteando con las reformas tributarias propuestas por Bachelet. Pero el problema es que un aumento de los impuestos generaría un aumento de las barreras de entrada, lo que nos afectaría directamente a nosotros y beneficiaría a Kunstmann (parte de CCU) que posee el 86%, de la que es propietaria la familia Luksic, porque aumentaría aún más la concentración de mercado, disminuyendo las posibilidades de entrar en el mercado.

Factor económico: La desaceleración ha provocado que la gente disminuya su consumo, cosa que posiblemente no se notará tanto en esta industria porque al disminuir los puestos de trabajos generará que mucha gente beba debido a problemas internos del consumidor. Sin embargo, por el constante crecimiento económico, los consumidores han traspasado sus preferencias de consumo desde el precio hacia la calidad o, en este caso, el sabor.

Basándose en lo dicho, podemos decir que el mercado no se verá afectado por el escenario económico actual porque desde el 2005 e inclusive mucho antes, se ha experimentado un aumento de la demanda en esta industria, donde en 2012 y 2013 el mercado aumento su volumen un 6%^[1]

Factor social: Afectaría la cantidad de accidentes que se originan, como: por conductores bajo la influencia del alcohol (735^[2]), por pilotos en estado de ebriedad (3891^[3]), por peatones ebrios (443^[4]), por ebriedad del pasajero (12^[5]). Todo lo anteriormente mencionado ocurrió solo en el año 2013, afectando la imagen de las bebidas alcohólicas, al punto de relacionar el alcohol con problemas o accidentes.  

Los consumidores progresivamente están trasladando sus preferencias más a la calidad y el sabor que al precio, cosa que no solo se ha visto en este mercado, sino que en casi todos, debido a que los chilenos han podido aumentar sus ingresos por la mejora de la economía nacional en los últimos 25 años.

Este factor es muy importante, ya que refleja lo que es la cerveza hoy en día para el consumidor. Es preciso seguir y aumentar la necesidad que posee el cliente con el producto

Factor tecnológico: Algo a considerar es que específicamente la cerveza Becker, ha innovado en estos últimos años en los contenedores de la cerveza, tanto como la lata como la caja que contiene este recipiente, haciéndolos útiles para otras cosas. Un caso actual es que Becker hizo que la caja se convierta en un soplador para la parrilla como una promoción especial para las fiestas patrias.

A pesar de lo dicho anteriormente, creemos que este factor no es muy importante en relación a las demás debidos a que el consumidor (como mencionamos anteriormente) prefiere el sabor antes que nada y podría ser una razón por la cual la marca tratada como ejemplo no es líder en el mercado.

Factor ecológico: Aquí podemos notar que hay dos circunstancias que pueden afectar este mercado ley de emisión de gases y las normativas de aguas. La primera ya ha afectado a los consumidores, ya que en 2014 pobladores de Paine pidieron a las autoridades hacer un estudio de emisiones de gases a una fábrica de CCU. La segunda aún no afecta, pero en un futuro cercano podría ser controlada por el gobierno, ya que hoy en día el estado tiene la obligación de proporcionar agua a todas las personas y empresas que lo soliciten.

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