PASOS DEL PROCESO DE MARKETING ESTRATÉGICO

PASOS DEL PROCESO DE MARKETING ESTRATÉGICO

--Análisis de la segmentación: Identificar las necesidades del cliente, reagrupar por segmento, describir el perfil de cada segmento--Elección del mercado: evaluar el atractivo de los segmentos, medir nuestra competitividad, seleccionar el o los segmentos objetivos.--Posicionamiento de mercado: evaluar las posiciones competitivas, construir ventajas diferenciales, desarrollar una propuesta de valor.--Programa de marketing: desarrollar un programa de marketing, evaluar la rentabilidad por segmento, adaptar la organización de marketing.DEFINICION DE LAS FRONTERAS DE MERCADO--Un mercado-producto se define como un grupo específico de clientes, que buscan una función basado en una sola tecnología.--Un mercado solución: se puede medir por el desempeño de determinadas funciones en grupos de clientes dados, incluye todas las tecnologías.-Una industria: se basa en una sola tecnología, pero cubre varios negocios, varias funciones y varios grupos de clientes.MICROSEGMENTACIÓN: busca cubrir segmentos de clientes dentro de cada mercado- producto claramente identificado, se puede implementar de 4 diferentes maneras: Segmentación descriptiva: características sociodemográficas del cliente (sexo, ingreso, edad, educación, ubicación geográfica). Por beneficios buscados: explica las diferencias que se dan en las preferencias y no en las descripciones ex post del comportamiento de compra (segmento economía, prestigio y calidad, moda, simbólico).Por estilo de vida: se basa en características socioculturales del cliente, relacionar las variables de personalidad con el comportamiento del consumidor, puede ser medido de distintas maneras (en el nivel más estable y persistente, en el nivel intermedio, en un nivel superficial) sus dimensiones son: actividades, intereses, opiniones, perfil sociodemográfico.Comportamental: clasifica a los clientes por su comportamiento actual de compra (segmentación por usuario de producto-distinción entre ellos, por volumen-ley de Pareto 20% de los usuarios representan el 80% de las ventas, por lealtad- distinción entre clientes existentes y los leales incondicionalmente)DEFINICIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA EN TÉRMINOS DE SOLUCIÓN: racionalidad detrás del enfoque de solución, se puede resumir en: para el comprador el producto es lo que hace. Nadie compra un producto en sí mismo, busca la solución a un problema. Diferentes tecnologías pueden producir la misma función.Macrosegmentación: tiene como objetivo identificar el mercado-producto.ANÁLISIS DE LA MICROSEGMENTACIÓN EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES:Segmentación descriptiva: utilizar las características extensas descritas por el perfil del cliente industrial, tales como sectores industriales.Segmentación por beneficios: en los mercados industriales esto significa clasificar a los clientes por tipo de industria o por consumidor final.Segmentación conductual: adaptar las estrategias de aproximación de los clientes industriales en función a las estructuras y características del centro de decisión.REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN EFECTIVA: análisis comparativo de los segmentos de mercado de referencia. Debe cumplir 5 criterios: respuesta diferenciada (debe maximizar el comportamiento entre segmentos y minimizar la diferencia entre clientes de un mismo segmento), tamaño adecuado (definir de tal forma que representen a suficientes compradores potenciales), mensurabilidad (debe medirse el tamaño-el poder de compra), accesibilidad (grado en el cual se puede analizar el segmento), accionalidad (evaluar si es posible formular programas de marketing).MARCO TRIDIMENSIONAL DE UN MERCADO DE REFERENCIA: funciones o necesidades (que satisface) (necesidad que debe ser satisfecha por el producto, separar la función según a su desempeño, posibilidad de definir las funciones como conjunto de ventajas beneficiadas) grupos de clientes (a quien se satisface) (compradores potenciales, industriales-hogares) tecnologías (como se satisfacen las necesidades de los clientes) (evolución continua, identificación de tecnologías dominantes y eficientes).Análisis de microsegmentación en los mercados de consumo: analizar la diversidad de las necesidades de los clientes en forma más detallada dentro de cada uno de los mercados producto.DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING ESTRATÉGICO Y EL MARKETING OPERATIVOMarketing operativo: orientado a la acción, oportunidades existentes, variables diferentes del producto, entorno estable, comportamiento reactivo, gestión del día a día, función del marketing.Marketing estratégico: orientado al análisis, nuevas oportunidades, variables relacionadas con el mercado producto, entorno dinámico, comportamiento proactivo, gestión de mayor alcance, organización de funcionalidad cruzada.EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN PRIORITARIA DEL MARKETING:Orientada Al Producto: orientada hacia el producto y tiene una perspectiva adentro-dentro.a las ventas: orientada hacia las ventas y tiene una perspectiva adentro-afuera.Al cliente: está orientada al cliente y tiene perspectiva afuera-adentro.al mercado: orientada al mercado y tiene una perspectiva global.Orientación al marketing responsable: marketing social, ética del marketing (amorales, legalistas, simpatizantes), la ecología, marketing verde (uso de slogan degradable o reciclable).MARKETING SALVAJE: es auto destructor para el producto y la marca va en contra del interés bien entendido de la empresa. (Oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso, exageración del contenido por el diseño, prácticas fraudulentas, etc.)DEMANDA GLOBAL EXPANSIBLE: se llama expansible cuando está influida por el entorno de macromarketing y por el tamaño de intensidad de los esfuerzos del marketing total.NO EXPANSIBLE: cuando el nivel de las ventas totales no es afectado por el entorno de macromarketing ni por los esfuerzos en materias de marketing de las empresas competidoras.MERCADO POTENCIAL ACTUAL: es el límite que alcanza la demanda global cuando los gastos totales de marketing tienden hacia el infinito (entorno y periodo determinado)MERCADO ABSOLUTO: es el nivel máximo de la demanda de un producto (o tamaño de mercado) al considerar la hipótesis de la cobertura óptima del mercado. Nivel total de ventas en volumen y valor bajo las siguientes condiciones: todo usuario potencial es efectivo, cada usuario usa el producto en cada sesión de uso, se usa el producto en la dosis óptima.ANALISIS DE LA OPORTUNIDAD ECONOMICA EN EL MERCADO VIRTUAL:Espacio cognitivo del cliente: las actividades de los clientes cruzan fronteras de la industria, el mercado virtual absorbe más gastos del cliente, se debe construir un mercado con la asociación cognitiva del cliente.CONSTRUCCIÓN DEL MERCADO META: transformarse en un proveedor de soluciones, uso del internet para facilitar el proceso.CONCEPTO DE CADENA DE ACTIVIDAD DEL CLIENTE: describe una secuencia de actividades directas o indirectas relacionadas que los clientes llevan a cabo durante y después de la decisión de compra.

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