Estrategia de marketing de un nuevo producto de Mercedes

PRÁCTICA 1. PRODUCTO.

Nos encontramos en un escenario donde soy una de las integrantes del departamento de marketing encargada del producto de la empresa.

La empresa lanzará un nuevo producto al mercado a mediados del próximo año y se debe desarrollar la estrategia de producto.

La marca elegida es Mercedes-Benz, una marca alemana fabricante de automóviles. Fue la primera en tener la habilidad de crear un automóvil. Los dos principales protagonistas que lo llevaron a cabo son Karl Benz y Gottlieb Daimler. Tienen un comienzo independiente, donde cada uno de ellos montó su propia empresa y competían por separado. Sin embargo, en los años 20 debido al panorama económico de la crisis, deciden fusionarse y escoger el nombre tan popular y reconocido de Mercedes-Benz.

Esta marca ha puesto en marcha la producción de los patinetes eléctricos, un producto que está muy de moda en el mercado y que ha generado un gran interés en los consumidores que requieren desplazarse de un lugar a otro.

Un patinete eléctrico es un vehículo de dos ruedas entre las cuales hay una base que sirve para sostener al conductor y dispone de un manillar que permite dirigir la dirección. Dispone de un motor accionado por una batería que otorga el movimiento a las ruedas. Permite prescindir del gasóleo y su consumo eléctrico es mínimo. Su utilidad principal es el desplazamiento rápido y cómodo de un lugar a otro.

Si desarrollamos el concepto de producto según la clasificación Levitt podemos diferenciar entre;

• Producto Genérico. Vehículo eléctrico que posibilita el desplazamiento a medias distancias de forma cómoda y sin esfuerzo.
• Producto Esperado. Se espera que junto al embalaje del patinete eléctrico se incluya un cargador para la batería. Cambio de ruedas ya que con el tiempo se desgasta la goma y resulta fundamental su revisión. Herramientas básicas para facilitar la ejecución del recambio de ruedas. Un manual de instrucciones en seis idiomas distintos.
• Producto aumentado. La compra del patinete eléctrico dispone de un método de financiación más accesible y en plazos de hasta más de doce meses, con cómodas cuotas mensuales sin ningún tipo de interés. Incluye un año de garantía que cubre los defectos de la batería, el motor y las pastillas de freno y empuñadoras a diferencia de otras marcas.  
• Producto potencial. Incorpora la personalización del diseño del patinete en base a unos colores determinados. Además, por la compra de un patinete eléctrico la marca se compromete a sortear una experiencia de conducción de uno de los últimos modelos deportivos.

DIMENSIONES DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

Si analizamos la cartera de productos de la que dispone Mercedes-Benz nos encontramos con que tiene una línea de productos eléctricos, una línea de modelos deportivos (AMG) y de coches de súper lujo (Maybach). Además, de una línea de productos de camiones, autocaravanas y furgonetas. Junto a ello, pone en venta una colección de accesorios; línea de productos de maletas, de relojes, llaveros, y una línea de ropa. Por tanto, tiene una amplitud de unas 10 líneas de producto.

En cuanto a su profundidad, de la línea de furgonetas hay 18 vehículos. En la línea de autocaravanas son 3. En la línea de furgonetas hay 4 productos. Hay 177 modelos eléctricos según la carrocería, colores…etc. En cuanto a modelos deportivos AMG hay 24. En la línea de coches de súper de lujo hay dos, Clase S y GLS. Atendiendo a la colección de accesorios, Mercedes-Benz dispone de 13 tipos de maletas, 10 modelos de relojes y otros 10 modelos de llaveros.

La longitud se refiere al número total de artículos en la cartera de producto, por lo que la longitud de Mercedes-Benz es muy amplia, alrededor de 261 artículos.

La consistencia de la cartera de productos no es tan profunda respecto a otras marcas, como por ejemplo Cocacola, aquí el grado de similitud entre unas líneas y otras difiere un poco ya que los métodos de fabricación son desiguales. El precio es distinto dependiendo de la línea de producto. No es lo mismo un Mercedes deportivo AMG de 210.000 euros que un modelo clásico híbrido de 31.000 euros. Y además los usos son distintos, el uso de un camión no es comparable al uso de un coche súper lujo Maybach.

LA MATRIZ BCG

La Matriz crecimiento-cuota de mercado Enfoque del Boston Consulting group está formada por dos criterios; el atractivo del mercado y la competitividad de la empresa.

Mercedes Benz ha superado a BMW, uno de sus mayores competidores del mercado y se encara en este final de año como “líder Premium”. Así esta marca lidera las ventas de vehículos Premium con un total de 26.698 vehículos comercializados y teniendo un crecimiento de hasta un 12.7%. Por tanto, tiene una competitividad muy alta y una gran participación relativa en el mercado. Mercedes Benz es considerada como una marca estrella.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN

Mercedes Benz se distingue por ser una de las marcas más innovadoras del mundo. Es una marca líder y esta es la estrategia de posicionamiento que ha utilizado desde entonces, su reputación. Siempre se ha caracterizado por el prestigio, la calidad y la clase de sus vehículos.

Los consumidores van a tener una clara imagen de que este patinete eléctrico asociado a la marca Mercedes-Benz les va a proporcionar una tecnología innovadora, calidad y clase.

¿Qué es lo que va a diferenciar el patinete eléctrico de Mercedes frente a otros? Primeramente, la exclusividad. Va a existir un número limitado de unidades en el mercado que irán dirigidas a un colectivo de gran poder adquisitivo.

Además de poseer la clientela más selecta, dispone de un doble motor que permite desplazarte por todo tipo de terrenos. Para que el patinete diferencie entre una persona, un coche o una bicicleta se incluye un sensor de movimiento. Suspensión en las ruedas. Se ajusta automáticamente al límite de la velocidad permitida en carretera. Cuenta con unos mini retrovisores y luces de intermitencia. El objetivo que se quiere conseguir es transmitir la máxima seguridad al cliente.

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