Estrategias de las empresas competidoras y liderazgo de Novo

Casos prácticos [pic 1]

Novo Industri

R/1. Estrategias de las empresas competidoras y liderazgo de Novo.

Por lo visto, las empresas productoras de insulina estaban siendo especializadas en su zona geográfica. Aunque el caso no suministra información sobre la filosofía de la competencia de Novo, se entiende que dichas empresas competidoras entendían el mercado global como una ampliación de su mercado local. Desde allí empieza la diferencia estratégica entre Novo Industries y las demás compañías. Novo entendía desde su nacimiento que el mercado global era su razón de ser, su filosofía; y así lo ejecutó. En 1981 logró presencia en 120 países. En lo personal, los competidores fuertes de Novo se dedicaron a ser seguidores industriales y no creadores, salvo el caso de Eli Lily (USA). La estrategia de Novo y Lily fue realizar altas inversiones en I+D. Se crearon nuevas fórmulas de insulina, algunas mejoradas, otras basadas en procesos de manufactura diferentes. Mientras esto sucedía, los otros competidores estaban fortaleciendo sus mercados locales con distribución y mercadeo. Lily también fue un caso parcial de fortalecimiento territorial en EEUU.

Las estrategias que posicionaron a Novo como líder y lo ratificaron en el tiempo, fueron:

• Inversión constante y elevada (cerca de un cuarto de las ventas de insulina) en I+D+i, para el estudio no solo de la insulina y su proceso de producción, sino también para el estudio profundo de la Diabetes.
• Calidad en el producto. Monocomponent era la insulina de más formulada y de mayor confianza en el cuerpo médico.
• Precio de mayor rentabilidad gracias a su posición en el mercado (esto le daba a Novo mayor maniobra presupuestal para invertir en I+D).
• Perfecto control en la cadena de abastecimiento. Mientras las empresas de la competencia cedían gran parte de su sistema de calidad a terceros, Novo invertía en capacitar a sus proveedores y se encargaba directamente de verificar calidad en los insumos y de la producción (extracción de insulina). Novo procesaba la insulina (y las enzimas) desde su planta en Dinamarca y luego enviaba la base de insulina a sus diferentes plantas en el mundo para que fueran embotelladas o empacadas. Era un proceso un poco más costoso seguro, pero le permitía a Novo garantizar la calidad del producto.
• Novo utilizó economía de escala estratégica al producir enzimas con el extracto de páncreas animal. Esto lo que supone es un mayor aprovechamiento de los insumos, o lo que es igual, mayor rentabilidad en las compras. La competencia también comercializaba productos transversales a la insulina, solo que eran productos que requería diferentes sistemas de producción e inversiones.
• Novo se posicionó en toda la cadena de valor: desde los proveedores hasta el consumidor final.
• Expansión progresiva y con la misma calidad y rentabilidad en todos los países donde hizo presencia.
• En los países más complejos legislativamente, Novo conquistó los canales de distribución y se desarrollaba con personas nativas (calificadas y capacitadas por altos mandos de la casa matriz en Dinamarca).
• Novo supo esperar y madurar su producto (proceso de extracción animal de insulina), bajo el nivel menor de impurezas (1 ppm). Lily que era el competidor más fuerte del entonces estaba entre los 10 y 20 ppm de impureza. Novo entendió que debía vender el producto de más confianza en el consumidor final y los intermediarios 8médicos). En ese momento fue la insulina de alta pureza (Monocomponent) de base animal.
• Aunque no es claro en el caso, Novo, dentro de sus estrategias de expansión geográfica, daba amplia importancia a las relaciones públicas con los Gobiernos Estatales. Esto garantizaba su estabilidad comercial y legal en los países donde hacía presencia.

R/2. Retos a enfrentar en 1982.

Sin lugar a dudas, a Novo se le avecinaban grandes retos. Entre esos, en materia de producción, la inminente entrada de la ingeniería genética en los procesos productivos de medicamentos, que abarataban los procesos y permitían ofrecer menores precios en el mercado. Hasta el momento, Novo no era fuerte en la nueva tecnología, porque aún estaba siendo probada, pero si estaba preparado para asumirla. Lily laboratorios estaba más aventajado en la producción de insulina sintética. En materia de competencia, el acceso a nueva tecnología y la información, estaba fortaleciendo a competidores actuales y a otros que inicialmente no tendrían tanta participación en el mercado. La globalización estaba llamando la atención de los alemanes, canadienses, británicos, estadounidenses y daneses como el mismo Nordisk. En materia financiera, Novo debía pensar en alternativas que le permitieran seguir garantizando la calidad de los productos pero ahora bajo un nuevo presupuesto: los precios inminentemente bajaría a partir del año 1982, por las nuevas tecnologías y mayor número de competidores. En materia expansionista (geográfica), Novo podría pensar en incursionar en zonas diferentes con alto potencial de ventas. Por ejemplo Latinoamérica, zona donde la aparición de la diabetes es cada vez mayor. Pero también debía fortalecerse en Europa, y Japón. Estas zonas estaban en la mira de nuevos competidores, quienes prometían sin duda, formulas diferentes y menor precio para el consumidor final. En materia tecnológica, Novo tendría que empezar a desarrollar sus propias innovaciones basadas en la ingeniería genética (para hacerse competitivo en costes de producción) y ofrecer alternativas modernas; pero siempre garantizando una insulina diferenciada calidad (digo calidad porque el éxito de Novo estaba basado en la confianza que producía la calidad de su producto: debían conservar su posición para que el precio de venta, y la rentabilidad, no se vieran altamente afectados).

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