Fijación de precios

Resumen de Mercadeo

Cap 9 - Fijación de precios

Definición de Precio: Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Fijación de precios dinámica: fijar precios diferentes dependiendo de los consumidores y situaciones individuales.

Características de la fijación de precios en la mezcla de marketing

Factores al considerar la fijación de precios

Internos

1-Objetivos de marketing: la compañía debe decidir qué estrategia usara con el producto. Si la empresa hizo estudio de mercado, entonces la estrategia de mezcla será bastante directa. Los objetivos incluyen la supervivencia, la maximización de las actividades actuales, el liderazgo en la participación en el mercado y el liderazgo en la calidad del producto.

2-Estrategia de mezcla de marketing: La estrategia de fijación esta muchas veces determinada por las decisiones de posicionamiento del mercado. Estas decisiones deben coordinarse con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto. Muchas compañías posicionan sus productos según el precio y después toman otras decisiones de mezcla con base a ese precio que quieren cobrar, esta estrategia se llama: determinación de costos por objetivo. La mejor estrategia no consiste en cargar el menor precio, sino en diferenciar la oferta par que valga el precio más alto.

3-Costos: Los costos establecen el límite inferior del precio que la compañía debe cobrar por sus productos. La empresa debe buscar un precio que cubra todos los costos de producción. Costos fijos (no varian con el nivel de producción), costos variables (varian directamente con la producción), Costos totales (suma de los 2), es necesario saber cómo varian los costos con distintos niveles de producción para tomar decisiones eficaces. A la caída del costo promedio a través de la experiencia de producción acumulada se le llama curva de experiencia, es riesgosa.

4-Aspectos de la organización: La empresa debe decidir quién en la empresa será el encargado de fijar los precios. En empresas pequeñas suele ser la alta gerencia, en las grandes los gerentes de división o de una línea de producto, en industrias existen departamentos de precios encargados, en algunas otras empresas los gerentes de ventas están autorizados para negociar los precios dentro de ciertos márgenes.

Externos

1-Naturaleza del mercado y de la demanda: el mercado y demanda señalan el limite superior y los costos el inferior. Se debe entender la relación entre el precio con respecto a la demanda del producto.

A-La libertad del vendedor para poner precios depende del tipo de mercado:

Competencia pura (muchos compradores y vendedores), Competencia monopolista (varios monopolios que se mueven dentro de un intervalo de precios), Competencia oligopolista (pocos vendedores sensibles a las estrategias de precios de sus competidores), Monopolio puro (un solo proveedor).

B- Según la precepción de precio por el valor del consumidor.

C- análisis de la relación precio-demanda ( se relacionan de forma inversa) a mayor precio menos demanda.

D-Elasticidad de la demanda con el precio (es la medida de sensibilidad de la demanda ante los cambios en el precio) si la demanda cambia mucho con el precio es elástica y sino inelástica.

2-Competencia: La estrategia de la compañía afectará la competencia que afrente. Se debe analizar el costo y precio de los competidores para asignar las estrategias de fijación de precios a utilizar.

3-Otros factores del entorno : situaciones económicas (inflación, tasas de interés), distribuidores (que puedan tener utilidades justas) El gobierno y cuestiones sociales también influyen.

Métodos de Fijación de Precios

1-Fijacion de precios basada en el costo: (costo más margen): suma un sobreprecio estándar al costo del producto, este fija los precios a partir de la estructura de costos del vendedor. ej, compañía constructora lo aplica para obtener utilidades del margen

2-Fijacion de precios de equilibrio o utilidad meta: se fija el precio a fin de salir a mano en cuanto a los costos, o con el fin de obtener cierta utilidad meta.

3-Fijacion de precios basada en el valor: Es fijado el precio con base al valor percibido por los clientes y no en el costo del producto.

4-Fijacion de precios basada en la competencia: fijan los precios con base en lo que los competidores cobran por productos finales, es la fijación de tasa vigente, ej, en licitaciones por contratos.

Cap 10- Canales de marketing

Canal de marketing: conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios.

Red de transferencia de valor: sistema constituido por la compañía, los proveedores y los distribuidores y los clientes que se asocian entre si para mejorar el sistema completo.

¡Como los miembros del canal añaden valor? Por medio de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los intermediarios ofrecen a la empresa más de lo que puede hacer por sí misma. Los miembros del canal desempeñan funciones como: información, promoción, contactos, adecuación del producto, negociación, distribución y financiamiento.

Tipos de niveles del canal (capa de intermediarios que realizan alguna función)

1-Directo: canales que carecen de niveles de intermediarios. Ej, Avon y Amway.

Productor-consumidor productor-cliente de negocios

2-Indirecto: canales que contienen uno o más niveles de intermediarios, conectados por diferentes tipos de flujos (físico, pagos, promoción, información)

Productos-detallista-consumidor productor-mayorista. Detallista-consumidor

Comportamiento y organización del canal

Conflicto del canal (desacuerdo de los miembros en cuanto a metas y funciones)

Conflicto horizontal: ocurre entre empresas que se encuentran en el mismo nivel del canal) hoteles

Conflicto vertical: ocurre con empresas de distintos niveles del mismo canal.

Estrategias para manejar los conflictos

Sistemas verticales: Es necesario especificar la función de cada miembro del canal y manejar el conflicto de la mejor forma. Es recomendable que el canal tenga una agencia o mecanismo que actué como líder y tenga el poder de asignar las funciones a cada uno y manejar el conflicto. El canal convencional, consiste en que cana mimbro del canal trabaja de forma independiente, sin embrago el vertical propone una buena comunicación e interacción entre estos. Este consta de productores, mayoristas, detallistas que actúan de forma unificada. Existen 3 tipos:

1-SV corportivo: sistema vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo dueño, el liderazgo se establece mediante la propiedad común.

2- Sv Contractual: sistema en que las compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante contratos con la finalidad de economizar o vender más.

3-SV Administrativo: Coordina etapas sucesivas de producción y distribución, no mediante propiedad común ni vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes.

Sistemas Horizontales: Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas multicanal o Hibrido: Una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llevar a uno o más segmentos del mercado.

Estrategias de Distribución de intermediarios de Marketing

1-Distribución intensiva: tener en existencia productos en tantos expendios como sea posible.

2-Exclusiva: conceder a un número limitado de concesionarios del derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.

3-Dist. Selectiva: Uso de dos o más (pero no de todos) los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.

Decisiones del diseño del canal

1-analisiis de las necesidades del consumidor

2-establecimiento de los objetivos del canal

3-identificacion de las principales alternativas en términos de: tipos de intermediarios (distribuciones intensiva, selectiva y exclusiva), las responsabilidades de cada miembro del canal (políticas de precios, términos de ventas, derechos territoriales y servicios específicos que debe desempeñar cada uno)

4- Evaluación de las principales alternativas (que satisfaga los obj a largo plazo), debe evaluarse según criterios económicos (costos y rentabilidad), de control (sobre el producto) y adaptativos (cambios del entorno)

Decisiones de administración del canal

1-Selección de miembros del canal

2-Administración y motivación de los miembros del canal.

3-Evaluación de los miembros del canal

Logística de Marketing

Tareas que intervienen en la planeación, implementación y control de flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de utilidades.

Administración de toda la cadena de suministro: administración de los flujos de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la compañía, los

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