FIJACION DE PRECIOS

FIJACION DE PRECIO

El uso del dinero lleva siglos siendo la norma dominante a la hora de realizar un intercambio comercial de bienes y servicios. Sin embargo, la fijación de precios (Pricing) es más que una simple actividad de rutina. De esta actividad depende en gran medida el desempeño de las ventas y en consecuencia, el éxito de la organización involucrada. Incluso junto a la distribución, la promoción y la definición del producto, se considera al pricing como uno de los elementos primordiales del celebre Marketing Mix enunciado por Neil H. Borden en 1964 y que aún se considera vigente.

Aunque el proceso de ponderación del valor de un bien o servicio debe a sus propias realidades, se estima indispensable calibrar varios factores antes de tomar una decisión.

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• Conocer el mercado objetivo y medir el posicionamiento del producto.

 Definir el bien/servicio ofrecido, así como las estrategias de promoción y distribución.

 Estimar la influencia de los distintos niveles de demanda posible sobre el precio de venta al público (Curva de la demanda).

 Calcular el costo total del servicio o producto ofrecido.

 Considerar el entorno legal y características de la competencia.

 Determinar el objetivo de la fijación de precios (atacar a la competencia, maximizar ganancias, estabilizar mercado).

Los resultados de las estimaciones arriba mencionadas pueden variar, pero una selección acertada se caracteriza por varios aspectos. El primero es satisfacer los objetivos financieros de la organización ofertante. También debe estar en consonancia con los otros elementos del marketing mix y, especialmente, comprobar si el monto fijado es coherente con el mercado, es decir, si los consumidores pagarán el precio. Cuando al menos uno de estos parámetros no se cumple, debe revisarse nuevamente el proceso hasta obtener una opción correcta.

La fijación de precios tiene limitaciones. Las leyes sobre la oferta y la demanda, los costos variables, la política gubernamental y hasta el propio proceso interno de la empresa son algunas de ellas.

PROCESO DE FIJACION DE PRECIOS

En el triángulo del 'Atractivo de la oferta de mercado', recordamos como los componentes de la base hacen énfasis en el valor del artículo o producto, especificando aquellos atributos que cumplen un rol diferenciador y además, el conjunto de servicios que lo acompañan y soportan una vez es adquirido por el cliente o consumidor final, confrontándolo con el precio (en la esquina superior) que él estaría dispuesto a pagar para obtener los beneficios antes mencionados.

Una vez se tienen definidas las características del producto, surge la necesidad de fijar un precio para este bien o servicio. El empresario debe saber que el precio no es solamente una cifra arbitraria que le representa pagar los costos incurridos en la fabricación y obtener alguna utilidad para su negocio. El proceso de fijación de precios abarca mucho más de lo que comúnmente se cree.

1. Selección de los objetivos del precio

Cuando se ubica un producto conocido en un canal nuevo de distribución o en una zona geográfica diferente, cuando se fabrica un nuevo producto o se enfrentan fenómenos económicos importantes se requiere fijar precios de venta.

SUPERVIVENCIA competencia feroz o cambio constante en los deseos del consumidor.

MAXIMIZACION DE UTILIDADES flujo de efectivo o tasa de rendimiento de la inversión

MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO reducción de costos a partir de una participación significativa en el mercado.

MAXIMIZACION DE PRECIO POR DESCREMADO precios iniciales elevados y reducción paulatina de los mismos, como el caso de SONY. Este fenómeno tiene relación con la percepción de calidad asociada a los precios altos.

LIDERAZGO EN CALIDAD DE PRODUCTO lujos accesibles (niveles elevados de calidad percibida, gustos y status).

2. Cálculo de la demanda

La estimación de la demanda está directamente relacionada con el conocimiento del público objetivo hacia el cual está dirigido el producto, según los atributos del mismo. Solamente en el caso de productos de lujo se presenta un comportamiento exponencial invertido de la demanda. Es decir, a mayor precio, mayor demanda. Un ejemplo de este último tipo de demanda, se presenta en el sistema educativo, en donde la educación privada es valorada según los precios de los programas.

3. Estimación de la oferta, costos y precios

El estudio de la oferta es requerido básicamente para establecer precios que estén acordes con la realidad económica del sector en donde se pretende lanzar el producto a la venta. Los precios de la competencia son, sin lugar a dudas, la mejor referencia que puede tener el fabricante, que contrastan con las características y beneficios de su producto.

4. Análisis de la competencia

La competencia representa, por lo general, un punto de referencia sobre la ubicación, trayectoria, reconocimiento y aceptación de ciertos productos en el mercado. Así mismo, las estrategias de ventas de los competidores son impulsores hacia el mejoramiento continuo de estrategias de mercado propias hacia el posicionamiento de un artículo o producto.

5. Método de fijación de precios

Métodos basados en el coste

Son los métodos que se consideran más objetivos y tienen un mayor arraigo, pero desde el punto de vista del marketing no siempre son los mas efectivos para alcanzar los objetivos de la organización

Método del coste más margen

Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al costes variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas. También puede calcularse el margen sobre el precio en vez de sobre el coste del producto.

El método del coste mas margen simplifica la determinación del precio y facilita el cálculo de cualquier rebaja o ajuste.

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