IKEA

Caso Práctico: Ikea

1.1. Información

De un pequeño negocio basado en la venta por correo, IKEA ha pasado a ser el mayor distribuidor de muebles del mundo. Este caso describe la evolución de la conocida empresa sueca bajo el liderazgo de Kamprad, un emprendedor iconoclasta e innovador cuyos métodos y valores han redefinido la naturaleza y estructura del sector.

Con unas ventas de más de 21.000 millones de euros en 2008 y casi 300 establecimientos en 35 países, IKEA se ha convertido en el mayor minorista de muebles para el hogar de todo el mundo. Tradicionalmente, la industria minorista de muebles ha sido un sector muy fragmentado en el que los pequeños fabricantes y distribuidores satisfacían sus demandas a nivel local. Por otra parte, las preferencias de los consumidores variaban bastante de unos países a otros y, eran pocos los minoristas que se atrevían a ampliar sus operaciones a otros países.

IKEA es el acrónimo de las iniciales de su fundador, Ingvar Kamprad, su granja Elmtaryd y su condado Agunnaryd, al sur de Suecia.

Como su fundador, Ingvar Kamprad, el concepto IKEA nació en Småland, una pequeña localidad campesina de Suecia. En esta región de Suecia, la tierra es pobre. Sus gentes son conocidas por ser trabajadoras, vivir con pocos medios y usar su imaginación para sacar el máximo provecho a los recursos limitados de que disponen. Esta manera de hacer las cosas es la que IKEA aplica para mantener los precios reducidos.

IKEA se fundó en 1943, por aquellos años Suecia se estaba convirtiendo en ejemplo de una sociedad con vocación social, donde se cuida tanto de los ricos como de los pobres. Éste es un tema que también coincide con la visión de IKEA. Con el fin de ofrecer a la mayoría de las personas un mejor día a día, IKEA pide la colaboración del cliente. El surtido de productos es apto para niños y cubre las necesidades de toda la familia, tanto de los jóvenes como de los mayores. En ese año, Kamprad que tenía 17 años comenzó su carrera empresarial vendiendo pescado, revistas de Navidad y semillas.

En sus orígenes, IKEA vendía bolígrafos, billeteras, marcos, relojes, joyería y medias de nylon, todo aquello que Ingvar pensaba que la gente pudiera necesitar y que ofrecía a buen precio.

El boom de la posguerra cambió la tradicional costumbre sueca de pasar los muebles hechos a medida de una generación a otra. Aunque los clientes deseaban comprar muebles de calidad a precios razonables, éstos se veían impedidos por los oligopolios de fabricantes y minoristas suecos que formaban cárteles. Los acuerdos de suministro entre asociaciones y los pactos sobre prácticas competitivas elevaban barreras de entrada para los que quisieran iniciar su actividad en el sector y castigaban a quienes no siguieran las normas del mismo, en especial en términos de precios. Como consecuencia de todo esto, los precios de los muebles eran muy elevados y crecían a tasas superiores que la mayoría de los productos de consumo para el hogar. Kamprad consideraba que esta situación era un importante problema social a la vez que podía ser aprovechada la oportunidad.

En 1947 se introducen muebles en el surtido de IKEA, en 1951 publica el primer catálogo de IKEA y se centra directamente en muebles a precios asequibles. Y así nació la IKEA que conocemos hoy día. Todo ello debido a que los poderosos de la industria impedían a IKEA vender directamente a los clientes en las ferias anuales de muebles de Estocolmo. Ante ello, Kamprad se limitó a recoger pedidos para luego servirlos. En 1952 se prohibió dicha actividad en la feria, por lo que Kamprad ordenó a sus empleados que tomaran los nombres de los clientes potenciales y se pusieran después de la feria en contacto con ellos. Posteriormente se prohibió a IKEA que pusiera los precios en sus muebles. Finalmente el cártel de minoristas presionó al cártel de fabricantes para que no vendieran a IKEA. Kamprad respondió comprando a unos pocos fabricantes independientes suecos y buscando nuevos proveedores en Polonia, con lo que descubrió que podía bajar aún más sus precios.

En 1953 convirtió una fábrica en desuse en un almacén sala de exposición y el negocio comenzó a crecer. Las ventas pasaron de 3 millones de coronas a 6 millones entre 1953 y 1955, llegando a superar los 40 millones de coronas hacia 1961, lo que suponía multiplicar por 8 el volumen de negocio de una tienda mediana de muebles. Mientras que en todo Suecia, se movía un volumen de negocio de 17 millones de coronas en la venta por correo, IKEA capturaba 16 millones por ese concepto.

En 1955 IKEA comienza a diseñar sus propios embalado plano. Lo que nos llevó a nuevas reducciones de precios para nuestros clientes. Ya que con este sistema de embalado se necesita menos espacio de almacenaje, se reducen los costes laborales y se evitan daños de transporte”.

En 1958 se inaugura la primera tienda IKEA en Älmhult (Suecia), y en 1963 se abre la primera tienda IKEA fuera de Suecia, en la vecina Noruega, en las afueras de su capital Oslo.

En 1965 se abre el buque insignia de IKEA en Estocolmo, una tienda, de 45.800 m2, tiene un diseño circular inspirado en el Museo Guggenheim de Nueva York. El éxito generó enormes problemas de capacidad para atender a los clientes. Como Kamprad era muy consciente de la influencia del automóvil en los hábitos de compra, se centró en la construcción de un gran aparcamiento en vez de buscar la tradicional ubicación en el centro de la ciudad, igualmente conseguía así un menor precio por metro cuadrado con lo que la inversión era mucho menor. Esta tienda que fue la mayor de Europa en su época, fue la semilla de los conceptos de IKEA que hoy día conocemos, tales como el catálogo, el concepto de autoservicio, el uso de etiquetas aclaratorias en los muebles de exposición, los kits desmontables que permitían almacenar las existencias de todos los artículos ex-puestos en cajas de embalaje planas en los almacenes, y la construcción de tiendas en las afueras de las ciudades con grandes aparcamientos que llevó el concepto de “cash and carry” a la venta minorista de muebles.

En 1969 se abre la primera tienda en otro país vecino, Dinamarca y a partir de 1973 se lanza a abrir primeras tiendas fuera de Escandinavia en los países más representativos de Europa, como es el caso de Alemania, en 1975 abre la primera tienda IKEA en Australia y en 1985 abre la primera tienda IKEA en EE.UU., en 1998 IKEA abre su primera tienda en China (Shanghai), en 2000 abre la primera tienda IKEA en Rusia y en 2006 la primera tienda en Japón.

IKEA en la actualidad es la compañía líder en el mercado de la distribución de mobiliario y objetos de decoración para el hogar.

...