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La Guerra De Las Colas : Coca Cola Vs Pepsi


Enviado por   •  11 de Noviembre de 2012  •  1.498 Palabras (6 Páginas)  •  1.604 Visitas

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La guerra de las Colas continúa: coca versus Pepsi en los años noventa

Resumen:

La cadena de valor de los refrescos se compone por:

1. Productores de concentrado (PC) y jarabes

2. Embotelladores

3. Distribuidores

Proveedores: Empresas de envases y endulzantes

En Estados Unidos Coca Cola y Pepsi funcionaban como PC y embotelladores y ofrecían entrega directa a puerta que incluía la acomodación del producto en los anaqueles, el resto de competidores sólo participaba en la producción de concentrados

Los PC y los embotelladores financiaban e implantaban conjuntamente los programas de marketing. Los PC desarrollaban programas de planeación de productos, investigación de mercado y publicidad. Los embotelladores participaban en el desarrollo del comercio y de promociones para los consumidores y pagaban un porcentaje de costos de promoción y de publicidad.

Los PC establecían estándares para sus embotelladores y negociaban directamente con los proveedores de sus embotelladores para fomentar suministros confiables, entrega más rápida y precios más bajos.

En los contratos de embotellado originales de Coca Cola, el precio del concentrado se fijaba a perpetuidad, sujeto a ajuste por cambio en costo del azúcar. No había obligación de renegociación, pero luego lo modificó para subirlo de acuerdo al IPC o cambio en el costo de sus ingredientes.

Pepsi negociaba los precios del concentrado con su asociación de embotelladores basando su incremento de precio en el IPC

Distribución:

1985: Tiendas de Alimentos (42%), Fuentes de soda (20%), maquinas vendedoras (12%) y otros establecimientos(26%)

1994: Tiendas de Alimentos (40%), Fuentes de soda (17%), maquinas vendedoras (8%), tiendas y gasolinerías(14%) y otros establecimientos(21%)

El principal canal de distribución eran los supermercados. Representaban un gran porcentaje del negocio y eran atractivo de tráfico

En las fuentes de soda casi no había margen de ganancia, se utilizaban más para incrementar la disponibilidad de la marca.

Proveedores

Las latas de aluminio era el envase menos caro por unidad. Representaba el 40% del costo.

Las botellas de plástico, introducidas en 1978 levantaron el consumo casero de refrescos mediante sus tamaños más grandes de 1, 2 y 3 litros

En 1994 Coca y Pepsi buscaron establecer relaciones a largo plazo con sus proveedores para asegurar el suministro.

Con la llegada de los refrescos de dieta, negociaron con las empresas de endulzantes artificiales. Cuando su costo cayó, Coca cola traspasó 2 tercios de los ahorros a sus embotelladoras y Pepsi hizo lo mismo a pesar de no tenerlo en su contrato para no poner en desventaja a las suyas.

Historia de la guerra de las colas

Coca Cola y Pepsi tenían un 73% combinado del mercado de refrescos de USA. La guerra de las colas se peleaba en muchos frentes como publicidad, envases y nuevos productos. El reconocimiento de la marca era una ventaja competitiva.

Coca y Pepsi vendían sólo sus marcas estandarte hasta que Coca introdujo Sprite en 1961 y Tab en 1963. Pepsi introdujo Diet Pepsi y Mountain Dew en 1964.

Durante la segunda guerra mundial, Coca Cola salió beneficiada debido al abastecimiento que esta le daba al ejército a pedido de Eisenhower, por lo cual la empresa estuvo exenta del racionamiento de azúcar durante esta época (a partir de 1942). Además, se contaban con plantas embotelladoras establecidas durante la guerra a costa del gobierno, lo cual propició la participación dominante en la mayoría de países europeos y asiáticos.

En contraste con Coca Cola, Pepsi estuvo al borde de la bancarrota varias veces en los años 20 y 30

En 1950, La participación de Coca era de 47% y la de Pepsi de 10%

Tanto Coca como Pepsi buscaban su crecimiento fuera de la industria de refrescos en los años 60 adquiriendo empresas de distintos ramos buscando sinergias

Coca mantenía una red de embotelladores muy fragmentada de 800 miembros que se centraba en ciudades de población de 50000 habitantes o menos. Durante los años 70 empezó a centrar sus esfuerzos en los mercados del extranjero donde generaba casi dos tercios de su volumen, mientras que Pepsi se concentró en ganar participación dentro de USA, la cual duplicó entre 1950 y 1970. La red de embotelladores de Pepsi era más grande, más flexible y a menudo ofrecía precios más bajos a las tiendas de cadenas nacionales. Lentamente Pepsi sobrepasó a Coca en las ventas para llevar a casa en los supermercados y tiendas misceláneas.

La campaña Generación Pepsi en 1963 transmitía empatía y comunicación a los jóvenes, enfatizaba el estilo de vida del consumidor y daba a Pepsi una imagen diferenciada de la imagen nostálgica de Coca Cola. Con esto redujo el liderazgo de Coca a un margen de 2 a 1.

El reto Pepsi

En

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