La Publicidad Y Las Ventas

INTRODUCCIÓN

Con el indetenible cambio global que sufre la economía se ha buscado la mejora en cada una de las áreas de una empresa, aunque con la era del consumismo en el cual nos encontramos, dejar a un lado la publicidad y no tomarla como una de las herramientas que mejor debemos manejar, sería el desperdicio de una oportunidad muy favorable para los objetivos de la empresa.

En la actualidad se vive un ataque masivo de publicidad por muchos medios, ejemplo: televisión, radio, periódicos, volantes, espectaculares, publicidad vía internet, mensajes de texto al celular, correo postal y aun dentro de productos que adquirimos. Tanto es el alcance de la publicidad que ha llegado al punto en que se puede anticipar lo que el cliente desea o necesita ayudando así a planear los futuros alcances de venta que podemos presupuestar. La observación de los gustos cambiantes del cliente nos ayuda a ofertar productos y servicios que estén a la vanguardia de lo que el cliente desea o puede utilizar.

Un caso de cómo puede mostrarse que una mala publicidad puede afectar la imagen de la empresa, sería el caso de la empresa Saba quienes se dedican a ofrecer productos de higiene a su mercado meta, las cuales son mujeres jóvenes. La marca lanzó en el año 2012 una publicidad por redes sociales donde invitaba a las mujeres a tomarse una foto con el empaque de un nuevo tipo de tampón que ofrecía, el error fue que en la imagen del texto aparecía: “¡Tómate una foto con los nuevos tampones ESTILOS con aplicador largo y gana un iPad…!”, por supuesto que el error fue de los editores del texto de la imagen, lo cual provocó indignación y burla por parte del público de las redes sociales en donde se malinterpreto el mensaje, lo peor fue cuando la empresa SABA publicó una disculpa, donde al final dan a conocer su decepción por parte de su audiencia por los malos comentarios que recibió, es fácil imaginar la molestia que causó en las jóvenes mujeres que son clientes de la marca, como consecuencia ocurrió declive de su gusto o preferencia sobre la misma y la baja venta de este producto de la empresa SABA. Esto es un ejemplo de cómo un error en publicidad, aun teniendo la mejor de las estrategias de marketing, puede afectar de forma negativa en los objetivos de venta.

Por esto es que en este trabajo realizo una investigación que abarcará de lo general a lo específico acerca de cómo la publicidad tiene influencia en las ventas, tomando temas de Mercadotecnia, desde su entorno hasta su mezcla de mercadotecnia como herramientas tácticas que son controlables y que la empresa puede y debe combinar para obtener la respuesta deseada en el mercado meta.

CAPÍTULO I.- GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD

En este primer capítulo se muestra el marco teórico acerca de la publicidad, tanto las definiciones básicas que son necesarias conocer para hablar del tema y la importancia que adquiere dentro de los resultados de venta.

1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es un proceso social de satisfacción de deseos. Cuando el hombre primitivo vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.

En la Revolución Industrial, desde 1800 hasta el año de 1920, en las empresas de Europa y EEUU, se mostró una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

A partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y de que por tanto la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades de Estados Unidos, Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

Antes de año de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que la de los competidores.

Entre 1800 y 2010 el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías como lo es Benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicación de marketing integrado y el merchandising.

La mercadotecnia en su historia ha generado varias teorías como las siguientes:

Benchmarking. Proceso de comparar los productos de la compañía con los de la competencia o con los de la compañía líderes de otras industrias, a fin de encontrar formas para mejorar la calidad y el desempeño.

Marketing Social. El diseño, la implementación y el control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o práctica social en un grupo meta. Marketing Global: el mercado que empresas realizan en más de un país, obtiene ventajas de investigación, desarrollo, producción, marketing y financiamiento, además de ventajas en costos y en su reputación que no está al alcance de sus competidores exclusivamente nacionales.

Marketing Integrado. Concepto según el cual la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para proporcionar un mensaje claro, congruente y conveniente acerca de la organización y sus productos.

La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el cual se satisfacen los deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo. Los primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus necesidades y se relacionaban los unos con los otros, creando distintas familias y grupos sociales, para intercambiar objetos o alimentos, se estable así el antecedente del mercado, dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor que los demás.

Pero en el siglo XIX (1845), tanto en Europa como en América, influenciado por el avance de la revolución industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoración al mercado y se focaliza más en la producción. Durante la revolución industrial, a finales del siglo XIX (1900), la producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los consumidores también de forma rápida, apenas había tiempo de pararse a ver si el producto satisfacía o no las necesidades, y en qué medida.

Fue quizás a raíz de una crisis economía mundial, que a primeros del siglo XX (1928) la producción llegó a unos valores mínimos, y entonces se pudo pararse a mirar que es lo que se estaba produciendo. Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y análisis de mercado, aparecieron todo tipo de teorías mercantiles y cerca de 1950 cuando las campañas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema mercantil. También coincide en el tiempo con la aparición de la palabra mercadotecnia, de ahí que digamos que el antecedente de la mercadotecnia venga de mediados del siglo XX (1950).

Aparece también como una ayuda extra los grandes medios de comunicación como la radio, la televisión y el cine. Son medios que llegan a las masas y a través de los cuales se pueden lanzar los productos. Cualquier variación de un eslogan o de un color o cualquier matiz que se escape a la vista puede afectar una gran masa de millones de personas, y un pequeño porcentaje de millones de personas es un gran porcentaje.

1.2 MERCADOTECNIA

Algunos expertos han tenido su propia definición de Mercadotecnia, estas son las interpretaciones y puntos de vista de algunos autores expertos:

Para Jerome McCarthy (1960), Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Para Philip Kotler (1988), autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", la mercadotecnia es “Un proceso social y administrativo mediante el cual grupos de individuos obtienen lo que necesitan y desean a través

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