Las investigaciones de marketing

INVESTIGACION DE MERCADOS C.160

La American Marketing Association (Asociación Norteamericana de Mercadotecnia) define

a la investigación de mercados como: “El procedimiento sistemático de recopilar, registrar

y analizar todos los datos relacionados con los problemas en la comercialización de bienes

y servicios”. En esencia el propósito de la investigación de mercado es proporcionar

información para facilitar la identificación de oportunidades y problemas del mercado a fin

de tomar las mejores decisiones.

Las investigaciones de marketing comprenden una serie de técnicas que se aplican a diferentes objetivos. Estos objetivos son:

A) Análisis del consumidor: Cambios o evolución en el tipo de clientela, determinación

de las fuentes de insatisfacción del consumidor, motivaciones de compra, uso de productos y servicios, imágenes de sí mismos como consumidores, análisis de los principales clientes.

B) Estudio de productos: Antiguamente se obtenía información tratando con la gente,

observándola y haciendo preguntas. Actualmente, debido a la alta competitividad de los

mercados y el crecimiento de la industria, las empresas han aumentado la necesidad de

una información más precisa, profunda y actualizada para la elaboración de sus planes

estratégicos.

OBTENCION DE LA INFORMACION.

La mayoría de los directivos de marketing utilizan registros e informes de manera habitual.

La información de registros se compone de dos tipos de fuentes primarias y secundarias.

Las primarias son aquellas que, por un lado se encuentran dentro de la propia empresa,

tales como ventas totales, ventas por temporada, ventas por producto, cantidad de clientes, etc; y por otro son los que se recopilan específicamente del mercado a través de distintos métodos, encuestas y observaciones. Las secundarias son aquellas que ya se han publicado fuera de la empresa como publicaciones del Instituto Nacional de Estadística y Censo (INDEC); en diarios y revistas especializadas; por entidades del sector, Cámaras, etc.

La obtención de datos secundarios es mucho más económica y rápida que los datos primarios ya que no se necesitan contratar encuestadores, hacer correcciones y controles. Pero la desventaja es que debemos encontrar la información que satisfaga de manera precisa las necesidades de la investigación y estar seguros de que los datos son exactos y reales.

El análisis de información parte desde la simple recopilación y lectura de textos hasta la

interpretación, gracias al empleo de métodos y procedimientos de investigación, ya sean

cuantitativos o cualitativos.

METODO CUANTITATIVO: La información cuantitativa es una parte fundamental en la toma

de decisiones, sin ella no nos podremos hacer una idea acerca del tamaño del mercado, de

la participación en él de las distintas marcas y de los niveles de conocimiento y uso por

parte de los consumidores. Existen varias técnicas; se basan en un gran número de entrevistas con una muestra cuidadosamente elegida de personas o empresas. La investigación cuantitativa se dedica a recoger, procesar y analizar datos cuantitativos o numéricos sobre variables previamente determinadas. Ejemplos: encuestas, cuestionarios, registros estructurados de observación, las técnicas estadísticas de análisis de datos, etc.

Dentro de la investigación cuantitativa se pueden observar: los diseños experimentales, donde se aplican experimentos puros, entendiendo por tales los que reúnen tres requisitos fundamentales: la manipulación de una o más variables independientes; medir el efecto de

la variable independiente sobre la variable dependiente y la validación interna de la

situación experimental. La encuesta social, de mayor uso en el ámbito de las ciencias

sociales y aplica una serie de técnicas específicas para recoger, procesar y analizar

características de un grupo determinado. Los estudios cuantitativos con datos secundarios

abordan análisis con utilización de datos ya existentes.

METODO CUALITATIVO: La información cualitativa intenta conocer y comprender actitudes y motivaciones.

Ejemplos: ¿Qué piensan los consumidores sobre la utilización de ese electrodoméstico?

¿Qué actitudes rodean la compra del producto? ¿Cómo piensan de cada marca los

consumidores y por qué prefieren unas a otras? Esto hace posible re direccionar la

investigación y captar otros tipos de datos. En otras palabras, reconoce que la propia

evolución del fenómeno investigado puede propiciar una redefinición y a su vez nuevos

métodos para comprenderlo. La investigación cualitativa estudia los contextos

estructurales y situacionales, tratando de identificar la naturaleza de las realidades, su

sistema de relaciones, su estructura dinámica. Cuenta con varias técnicas para la

obtención de datos: la observación; la entrevista; la revisión de documentos o análisis

documental; el estudio de caso; los grupos focales.

PASO I:

El primer paso en todo proyecto de investigación de mercados es la formulación o

definición del problema, siendo una fase de suma importancia para la resolución del

problema. Por eso antes de comenzar con el diseño de la investigación, se debe tratar de

responder a las preguntas “¿Cuál es el propósito de este estudio?” y “¿Por qué se

emprende este estudio?”. Si no se responden adecuadamente estas preguntas los

resultados de la investigación pueden fracasar o brindar respuestas erróneas. Por tanto, en

esta etapa podemos distinguir dos subfases que pasamos a describir.

a) Descubrimiento del problema: Supone tomar conciencia del mismo y su definición

de forma vaga. Da origen a la necesidad de información. Puede derivarse de la necesidad

de solucionar una situación o problema existente. Por ejemplo, la disminución de la cuota

de mercado o de las ventas; qué nombre de marca poner a un nuevo producto; cuál será el

mejor diseño de envase.

b) Definición del problema: supone su definición de forma precisa, lo cual a su vez

implica definir con precisión los objetivos de la investigación a realizar y plantear un

conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación debe resolver o contrastar. Debe

dar idea de la información que se necesita y la forma de obtenerla. Ejemplos: determinar si

el producto debe lanzarse con la marca Ariel o Drive (o con la marca Sprite u otra nueva).

Paso II:

Determinar qué tipo de diseño de investigación debe ser planteado para afrontar dicho

problema. Por tanto, el diseño de investigación apropiado dependerá de los objetivos e

interrogantes establecidos, es decir, del problema y su naturaleza.

Se definen tres grandes tipos de diseños de investigación: Investigación exploratoria: para

reunir información preliminar que arroje luz sobre la verdadera naturaleza del problema

sugiriendo hipótesis. Debe responde a la pregunta “¿Qué está pasando?”. Investigación

descriptiva: se diseña para descubrir algo, por ejemplo las características de los usuarios

de un producto dado. Investigación Experimental: relaciona causa y efecto a través de la

experimentación.

PASO III:

En esta fase se deben afrontar cuatro actividades: determinar la información necesaria para

resolver el problema; determinar el método de obtención de la información; diseñar el

diseño o instrumento de recogida de la información; diseñar el plan de muestreo.

1. Determinación de las necesidades de información: los objetivos de la investigación se deben traducir en necesidades de información. Para cubrir las necesidades de información los investigadores pueden recoger datos secundarios, primarios o ambos.
2. Determinación del método: cuando sea necesario obtener información primaria habrá que

decidir cómo obtenerla, es decir, con qué método. Dependerá en cualquier caso del tipo de

problema planteado y del diseño de investigación propuesto. En cualquier caso, debe

diferenciarse entre investigación cualitativa o cuantitativa

1. Diseño del proyecto: Si la información necesaria no se encuentra en las fuentes

secundarias, el investigador tendrá que recopilar los datos en campo (en el mercado).

Esta recopilación de datos se realiza a través de tres enfoques o métodos de investigación:

• observación: consiste en recoger datos primarios observando a las personas, acciones y situaciones relevantes.
• Encuestas: es el mejor sistema para recoger información descriptiva.
• Experimentos: se trata de comprobar la relación causa-efecto.

1. Diseño del plan de muestreo: la selección de un tipo de muestra consiste en definir con cuidado los grupos de personas que se vayan a analizar. Esta muestra debe ser representativa y permitir hacer estimaciones ajustadas a la realidad. Cuanto mayor es el tamaño de la muestra, mayor será el nivel de confianza en los resultados.

PASO IV

Esta fase implica la recogida de la información con el cuestionario o el instrumento formal o soporte diseñado para recoger la información primaria. Su desarrollo está claramente condicionado por el tipo de comunicación que se establezca con la muestra, que principalmente podrá ser personal, telefónico o postal.

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