MERCADOTECNIA GLOBAL

Una estrategia de marketing global (GMS) es una estrategia que abarca los países de varias regiones diferentes del mundo y tiene por objeto la coordinación de los esfuerzos de marketing de una empresa en los mercados de estos países. Un GMS no cubre necesariamente todos los países pero debe aplicarse a través de varias regiones. Un desglose regional típica es la siguiente: África, Asia y el Pacífico (incluyendo Australia) Europa y el Medio Oriente, América Latina y América del Norte. Una estrategia de marketing '' regional '' es el que coordina el esfuerzo de marketing en una región. Un GMS no se debe confundir con una estrategia de producción global. Externalización y de fabricación extranjera subsidiarias, características comunes de una estrategia global de producción, se pueden utilizar con o sin GMS para los productos terminados. Tal como se recoge en la Tabla 1, GMS puede implicar una o más de varias actividades. La coordinación involucrados en la implementación de un SGC conduce inevitablemente a un cierto nivel de uniformidad de la marca, de los envases, de recurso de promoción, y así sucesivamente (Zou y Cavusgil, 2002). Esto significa también que un GMS, de alguna manera, va en contra de una verdadera orientación al cliente (ver la planificación de marketing). El producto y el marketing mix no se adaptan a las preferencias locales, como la orientación al cliente sugiere. Esta es una debilidad potencial de GMS, y deja las oportunidades abiertas para locales y marcas.

Como el concepto de las comunicaciones de marketing integradas (ver INTEGRADO DE MERCADO-ING ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN) sugiere, la consistencia subsiguiente puede tener beneficios positivos de ingresos a causa de refuerzo de un mensaje único, derrames entre los países, y así sucesivamente. Pero la principal fuerza impulsora detrás de la adopción de un GMS es la escala y el alcance de las ventajas de costes de este tipo de estrategias de marketing uniformes. Estas ventajas de costos incluyen la eliminación de la duplicación innecesaria de esfuerzos, el ahorro en los envases de tamaño mismo multilingüe y, el uso del mismo material promocional, descuentos por volumen en la compra de medios de comunicación, y pronto. Los pros y los contras de un GMS se dan la Tabla 2. La Empresas contexto organizacional normalmente contemplan la adopción de un GMS más coordinados, una vez que tienen presencia significativa en varios países y regiones. Dado que los mercados locales nunca será exactamente lo mismo, una estrategia global propuesta por lo general no puede ser acogido por los directores nacionales. Las operaciones locales existentes tendrán que ser convencido para adoptar la nueva estrategia global. Así, un GMS es siempre de arriba hacia abajo, no de abajo hacia arriba, y es fácil para los sentimientos antiglobalización que agitan incluso con en una empresa multinacional. La solución típica a este problema es permitir que los administradores de los países para participar en la formulación de la SGM, y para formar equipos multi-nacionales a participar en la ejecución. También es común para designar a un país de la 'ventaja' '' mercado de la estrategia, y el uso de su estrategia actual como punto de partida para la estrategia global. Este país líder es típicamente uno de los mercados más grandes y uno donde la empresa tiene una participación de mercado fuerte. En las empresas multimarca, también es común para limitar una estrategia global para una o dos marcas, permitiendo que las filiales locales de mantener el control de algunas de sus propias marcas.

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO GLOBAL.

Las empresas con más probabilidades de involucrarse en GMS son los presentes en los mercados globales. Los mercados globales son aquellos en los que las necesidades del cliente, deseos y preferencias son muy similares en todo el mundo (ver la definición del mercado). Categorías de productos típicos son los productos de tecnología, incluida la electrónica de consumo, cámaras y computadoras, productos de lujo de la marca, así como ropa, cuidado personal, y las categorías de entretenimiento donde, por ciertos segmentos, productos estandarizados a nivel mundial son deseados por todos. Por el contrario, en los mercados multidoméstica tales como alimentos y bebidas, donde las preferencias se determinan culturalmente más, la coordinación global es menos común (véase el análisis de clientes). Por ejemplo, datos transnacionales ACNielsen sugieren que sólo hay 43 marcas mundiales en las categorías de bienes de consumo envasados que se encuentran en el supermercado típico (AC Nielsen, 2001).

Segmentación global. La necesidad de dirigirse a segmentos similares en diferentes países es un intento de minimizar los inconvenientes de una estrategia global coordinada (ver la segmentación del mercado y la orientación). Un segmento transnacional típico dirigido con un producto estandarizado es los segmentos de adolescentes y adultos jóvenes, donde las preferencias son supuestamente muy similares incluso para alimentos y bebidas categorías. Coca Cola utiliza el mismo lema de una sola palabra '' siempre '' en todo el mundo. Nike se coloca con una imagen rebelde en muchos países, a pesar de que los deportes particulares asociados con Nike difieren según el país. Las marcas de tecnología como el iPod tienen generalmente incluso más coordinado estrategias globales, con lanzamientos de nuevos modelos sincronizados entre países.

Comercializadores globales podrían utilizar un enfoque de dos etapas para la segmentación del mercado (véase la segmentación del mercado y la orientación), los países del primer agrupamiento en regiones similares para aumentar las posibilidades de encontrar subgrupos homogéneos dentro de cada región. A menudo, el primer paso equivale a la selección de un bloque comercial, como la Unión Europea. Como la investigación ha documentado, muchas estrategias globales son, de hecho, más regional que global (Rugman, 2005)

Un GMS también puede tener éxito si la empresa ha logrado cambiar las preferencias locales. Un nuevo producto que entra en un mercado local suele cambiar las preferencias hasta cierto grado, ya sea por las nuevas características, promoción, o precio. Esta es la base para la extrema normalización propuesto por Levitt en su seminal 1983 HBR (Harvard Business Review) del artículo, donde se sugiere que '' todo el mundo '', le gusta los mismos productos. Ejemplos de esto abundan. IKEA, el minorista de muebles sueca, ha cambiado el mercado de muebles en muchos países se utiliza una estrategia de marketing muy estandarizado y coordinado, centrado alrededor de su mobiliario sencillo y funcional, catálogo anual, y las tiendas de almacén.

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