MERCADOTECNIA GLOBAL

Una estrategia de marketing global (GMS) es una estrategia que abarca los países de varias regiones diferentes del mundo y tiene por objeto la coordinación de los esfuerzos de marketing de una empresa en los mercados de estos países. Un GMS no cubre necesariamente todos los países pero debe aplicarse a través de varias regiones. Un desglose regional típica es la siguiente: África, Asia y el Pacífico (incluyendo Australia) Europa y el Medio Oriente, América Latina y América del Norte. Una estrategia de marketing '' regional '' es el que coordina el esfuerzo de marketing en una región. Un GMS no se debe confundir con una estrategia de producción global. Externalización y de fabricación extranjera subsidiarias, características comunes de una estrategia global de producción, se pueden utilizar con o sin GMS para los productos terminados. Tal como se recoge en la Tabla 1, GMS puede implicar una o más de varias actividades. La coordinación involucrados en la implementación de un SGC conduce inevitablemente a un cierto nivel de uniformidad de la marca, de los envases, de recurso de promoción, y así sucesivamente (Zou y Cavusgil, 2002). Esto significa también que un GMS, de alguna manera, va en contra de una verdadera orientación al cliente (ver la planificación de marketing). El producto y el marketing mix no se adaptan a las preferencias locales, como la orientación al cliente sugiere. Esta es una debilidad potencial de GMS, y deja las oportunidades abiertas para locales y marcas.

Como el concepto de las comunicaciones de marketing integradas (ver INTEGRADO DE MERCADO-ING ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN) sugiere, la consistencia subsiguiente puede tener beneficios positivos de ingresos a causa de refuerzo de un mensaje único, derrames entre los países, y así sucesivamente. Pero la principal fuerza impulsora detrás de la adopción de un GMS es la escala y el alcance de las ventajas de costes de este tipo de estrategias de marketing uniformes. Estas ventajas de costos incluyen la eliminación de la duplicación innecesaria de esfuerzos, el ahorro en los envases de tamaño mismo multilingüe y, el uso del mismo material promocional, descuentos por volumen en la compra de medios de comunicación, y pronto. Los pros y los contras de un GMS se dan la Tabla 2. La Empresas contexto organizacional normalmente contemplan la adopción de un GMS más coordinados, una vez que tienen presencia significativa en varios países y regiones. Dado que los mercados locales nunca será exactamente lo mismo, una estrategia global propuesta por lo general no puede ser acogido por los directores nacionales. Las operaciones locales existentes tendrán que ser convencido para adoptar la nueva estrategia global. Así, un GMS es siempre de arriba hacia abajo, no de abajo hacia arriba, y es fácil para los sentimientos antiglobalización que agitan incluso con en una empresa multinacional. La solución típica a este problema es permitir que los administradores de los países para participar en la formulación de la SGM, y para formar equipos multi-nacionales a participar en la ejecución. También es común para designar a un país de la 'ventaja' '' mercado de la estrategia, y el uso de su estrategia actual como punto de partida para la estrategia global. Este país líder es típicamente uno de los mercados más grandes y uno donde la empresa tiene una participación de mercado fuerte. En las empresas multimarca, también es común para limitar una estrategia global para una o dos marcas, permitiendo que las filiales locales de mantener el control de algunas de sus propias marcas.

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO GLOBAL.

Las empresas con más probabilidades de involucrarse en GMS son los presentes en los mercados globales. Los mercados globales son aquellos en los que las necesidades del cliente, deseos y preferencias son muy similares en todo el mundo (ver la definición del mercado). Categorías de productos típicos son los productos de tecnología, incluida la electrónica de consumo, cámaras y computadoras, productos de lujo de la marca, así como ropa, cuidado personal, y las categorías de entretenimiento donde, por ciertos segmentos, productos estandarizados a nivel mundial son deseados por todos. Por el contrario, en los mercados multidoméstica tales como alimentos y bebidas, donde las preferencias se determinan culturalmente más, la coordinación global es menos común (véase el análisis de clientes). Por ejemplo, datos transnacionales ACNielsen sugieren que sólo hay 43 marcas mundiales en las categorías de bienes de consumo envasados que se encuentran en el supermercado típico (AC Nielsen, 2001).

Segmentación global. La necesidad de dirigirse a segmentos similares en diferentes países es un intento de minimizar los inconvenientes de una estrategia global coordinada (ver la segmentación del mercado y la orientación). Un segmento transnacional típico dirigido con un producto estandarizado es los segmentos de adolescentes y adultos jóvenes, donde las preferencias son supuestamente muy similares incluso para alimentos y bebidas categorías. Coca Cola utiliza el mismo lema de una sola palabra '' siempre '' en todo el mundo. Nike se coloca con una imagen rebelde en muchos países, a pesar de que los deportes particulares asociados con Nike difieren según el país. Las marcas de tecnología como el iPod tienen generalmente incluso más coordinado estrategias globales, con lanzamientos de nuevos modelos sincronizados entre países.

Comercializadores globales podrían utilizar un enfoque de dos etapas para la segmentación del mercado (véase la segmentación del mercado y la orientación), los países del primer agrupamiento en regiones similares para aumentar las posibilidades de encontrar subgrupos homogéneos dentro de cada región. A menudo, el primer paso equivale a la selección de un bloque comercial, como la Unión Europea. Como la investigación ha documentado, muchas estrategias globales son, de hecho, más regional que global (Rugman, 2005)

Un GMS también puede tener éxito si la empresa ha logrado cambiar las preferencias locales. Un nuevo producto que entra en un mercado local suele cambiar las preferencias hasta cierto grado, ya sea por las nuevas características, promoción, o precio. Esta es la base para la extrema normalización propuesto por Levitt en su seminal 1983 HBR (Harvard Business Review) del artículo, donde se sugiere que '' todo el mundo '', le gusta los mismos productos. Ejemplos de esto abundan. IKEA, el minorista de muebles sueca, ha cambiado el mercado de muebles en muchos países se utiliza una estrategia de marketing muy estandarizado y coordinado, centrado alrededor de su mobiliario sencillo y funcional, catálogo anual, y las tiendas de almacén. Starbucks, la cadena de café americano, también ha re-creado y ampliado un mercado maduro en varios países con sus nuevas opciones de café, novela almacenar presentaciones, y un menú más amplio. En otros casos, los cambios en el medio ambiente han afectado preferencias a fin de hacer posible la normalización. '' Verde '' productos se dirigen naturalmente segmentos globales, como son las cervezas más ligeras, las aguas embotelladas, y el cambio a los vinos. Tales segmentos globales inducen naturalmente a las empresas a adoptar GMS.

Posicionamiento global. El tema principal de posicionamiento global (ver POSICIONAMIENTO ANÁLISIS Y ESTRATEGIAS) es si la oferta de productos se debe colocar la misma manera en todas partes o no. Para complicar el asunto es el hecho de que, incluso con la uniformidad completa de la mezcla de marketing, al llegar en la posición todavía puede diferir entre países. Un ejemplo clásico son los jeans de Levi, cuyo accidentado al aire libre lo coloca en un segmento de estilo de vida estadounidense corriente principal imagen, pero se convierte en un icono de estilo en otros países. También, como ilustra este ejemplo, incluso si una marca quiere ser visto como '', global '' su posición es normalmente afectada positiva o negativamente por su país de origen. Un factor fundamental que afecta a la capacidad de transferencia de una posición es el uso real del producto. Un producto alimenticio como las manzanas podría ser consumido como una merienda saludable en Occidente ('' Una manzana al día mantiene al médico lejos '' como dice el refrán). Pero en Japón, las manzanas son un tema favorito en la temporada de entrega de regalos, la colocación de una prima en el color, el embalaje, y el precio casi el mismo posicionamiento. Incluso sin esas diferencias de edad nos dramáticos, las diferencias en el desarrollo económico y la distancia cultural, en general, son los principales factores que influyen en el potencial de una posición idéntica. Un automóvil Ford puede posicionarse como un producto de valor funcional en Europa, pero podría ser un símbolo de estatus en un país pobre. Compradores por primera vez en mercados emergentes rara vez ver productos de la misma forma que los compradores en los mercados más maduros, donde las preferencias están bien establecidas. Por ejemplo, los Buicks exitosos ofrecidos a los nuevos clientes en China ofrecen beneficios muy diferentes de aquellos clientes Buick ofrecidos en los Estados Unidos, a pesar de que el producto es en gran parte la misma. La fuerza de la competencia local (véase el análisis de la competencia) también tienden a variar entre los distintos países, lo que afecta el posicionamiento. Cuando los competidores nacionales son fuertes, una marca extranjera que es una marca de la corriente principal en casa normalmente intentará apuntar a un nicho de mercado en el extranjero. Esto se aplica a muchas marcas

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