Marketing de Servicios Empresariales

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PREGRADO UESAN

• Asignatura: Marketing de Servicios Empresariales

• Lectura: Aparici, E. (Enero-Febrero, 2005). Cuando el objetivo es lograr una fidelización rentable. Harvard-Deusto Marketing y Ventas. 66, 46-51.

• Profesor Responsable: Ventura Egoávil, José

El presente material se pone a disposición de manera gratuita, para uso exclusivo de los alumnos de pregrado de la Universidad ESAN y es sólo para fines académicos, de acuerdo con lo dispuesto por la legislación sobre los derechos de autor. Decreto Legislativo N° 822. En tal sentido, se deja constancia, que la difusión de este documento bibliográfico, está expresamente prohibida, por estar destinado únicamente para uso académico en el presente curso.

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MÁRKETING & VENTAS

DOSSIER[pic 4]

Cómo el márketing multicanal hace exitoso un plan de relación con el cliente.

CUANDO

EL        OBJETIVO ES LOGRAR UNA FIDELIZACIÓN

RENTABLE

Enric Aparici

Director general del grupo de empresas

de servicios de márketing y comunicación Elogia.

El concepto de “multicanalidad” y su integración en el márketing relacional están favoreciendo cada vez más las acciones de fidelización de clientes. El éxito de un

plan de relación dependerá de los aspectos estratégicos y operativos que hay que considerar en su[pic 5]

implementación, así como de la

incidencia del márketing multicanal en la rentabilidad mediante la

utilización de las nuevas tecnologías de comunicación.

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pes ar  de se r un  concepto que d ata de cierto tiem po, última- mente vuelve a estar de actua- lidad el márketing multicanal o integrado. Hoy día es frecuente[pic 7][pic 8]

encontrar referencia s en diver sos foros, conferencias y artículos en  torno  al concep- to de “multicanal” cuando  se habla  en  sen- t ido estricto de dis tribución en múltiples canales de venta, cuando se alude a los dis- tintos soportes de merchandising para pro- ductos intangibles (Harry Potter o Los in- creíbles) o cuando se habla de campañas pu- blicitarias multicanal (la reciente  aparición de numerosos  estudios  empíricos  sobre op- t imización de la inver sión p ublicitaria al incluir Internet).

El plan de relación: aspectos estratégicos y operativos[pic 9]

ingresos netos apor- tados cada año de su vida en la empresa, calculados al tipo de interés considerado necesario para igua- lar el coste de capital de la empresa. El va- lor de vida del clien- te, llevado has ta sus últimas consecuen- cia s, es el im port e máximo que la  em- p r es a es taría dis- puesta a invertir pa- ra captar a un clien- te y, por tanto, se tra- ta de un factor críti- co que hay que consi- derar cuando el enfo-

El plan de relación es el conjunto de acciones de márketing

destinadas a captar nuevos clientes,[pic 10]

a fidelizarlos, a aumentar las ventas a los clientes exis- tentes o a recuperar a los antiguos[pic 11]

[pic 12]or “plan de relación” entendemos el conjunto de acciones y programas de márketing destinados a captar nuevos clientes, a fidelizarlos, a au- mentar las ventas a los clientes

existentes o a recuperar a los  antiguos. Di- cho conjunto de acciones se inserta normal- mente en una estrategia de márketing rela- cional.

Para el éxito del plan  de relación,  hay una serie de aspectos tanto  estratégicos como operativos que  hay que  tener  en cuen- ta. Entre los aspectos  estratégicos,  el punto de partida  es que la  empresa entienda  que el cliente es la base de su filosofía, en con- traposición a otras  filosofías que  pueden  te- ner como foco, por ejemplo, el producto. Difí- cilmente se puede implantar un plan de re- lación en una empresa que no asuma este principio.

A partir de ahí, las alternativas estraté- gicas se focalizarán bien en conseguir nue- vos clientes o bien en fidelizar a los existen- tes. Aunque no es imposible, sí es improba- ble que, sin un foco estratégico determinado, el plan de relación pueda tener éxito.

Asimismo, es necesario considerar una serie de factores estratégicos y operativos que afectan de forma importante a la defini- ción del plan de relación. Entre los factores estratégicos destacan los siguientes:

• El valor de vida  del cliente, que consiste en estimar el valor actual medio de los

que del plan de rela-

ción es la captación de clientes.

• La segmentación de la  cartera  de clien- tes  es relevante para  el plan de relación y puede  realizarse por  comportamiento de com p ra ( r ece ncia, fr ecu e ncia, valor mon e tario, t ipo de p rod ucto, forma de pago, compra inicial, canal, etc.), por fac- tores sociodemográficos  (edad, sexo, cla- se social, educación, ocupación,  tamaño de l a familia, p ropied a d, r e nta, es ta do civil, etc.), por beneficios esperados  (pre- cio, calidad, servicios, garantía, aparien- cia, variedad, confort, conveniencia, se- guridad, estatus, espacio, etc .) o por esti- lo de vida (actividades, intereses, opinio- nes, etc.).
• El papel que desempeña la marca en la

fidelidad de los clientes. En este  sentido, tod a s la s  acciones des t ina d a s a crear o posicionar la marca deberán tenerse en cuenta como un factor adicional del plan relacional.

• El modelo de satisfacción  de los clientes. Se trata  de entender cómo se construye la satisfacción a partir de los productos o servicios para poder incidir sólo en aque- llos puntos que resulten relevantes y no desperdiciar esfuerzos y recursos en as- pectos que no son apreciados o no contri- buyen a la satisfacción.
• El análisis de la competencia, entendida en sentido amplio, esto es, que el cliente

DOSSIER

[pic 13]esté participando en programas relacio- nales, independientemente de la catego- ría de producto, ya que en el fondo esta- mos com pitien do en t érminos de aten- ción, relación y afecto con todo el espec- tro de productos y servicios que consume el cliente.[pic 14]

• Por último, un factor novedoso e impor- tante es que el consumidor y el mercado en general tienden a ir más allá de la re- lación  e, incluso, de la  lealtad; muestran p referencia p ara con la s marca s de s u elección. E s to último entronca con los postulados del llamado “márketing emo- cional”, que viene a decir que los produc- tos del futuro tendrán que llamar a nues-

tros corazones, no a nuestras mentes.

Por su parte, los factores  operativos se in- se rtan bá sicamente en lo que se entien de como un sistema integrado de márketing y venta s, sin el cual la im plementación del plan relacional no es factible. Un sis t ema integrado de márketing y ventas está cons- tituido por los siguientes elementos:

• La base de datos, que debe contener in- formación relevante de márketing en ge- neral y para el plan de relación en parti- cular. P or ello, debe contener no sólo los datos identificativos y de consumo de los clientes, sino también información  sobre las ofertas, comunicaciones y propuestas que se han realizado a cada cliente, así como la respuesta obtenida de éste.
• La organización y p rocedimientos que permitan tener la base de datos actuali- zada permanentemente y concebir y eje- cutar el plan de relación.
• Los dis t intos p rograma s y acciones del plan de relación y el correspon diente plan de contactos para cada segmento.

El márketing emocional

viene a decir que los productos del futuro tendrán que llamar a nuestros corazones,

no a nuestras mentes

• La infraestructura de hardware y soft- ware para la medición y correcta explota- ción de todo el sistema.
• Un p resu p uesto a decua do p ara todo lo anterior.

De qué depende el éxito del plan de relación: problemas más habituales[pic 15]

ás allá de los aspectos estraté- gicos y operativos, en última instancia, un plan de relación tendrá mayor o menor éxito en la medida en la que au-

mente el valor de la empresa, que depende tanto del número de clientes como del aumen- to del valor del cliente (véase el cuadro 1).

El número de clientes  se puede  aumen- tar desarrollando acciones de captación, re- duciendo  la   pérdida  de clientes (fidelizando) o recuperando  clientes antiguos.  En cuanto al valor del cliente, éste crecerá al incre- mentar los ingresos medios por cliente o al disminuir los costes  medios por cliente. Por su parte, es posible lograr un incremento  de los ingresos mediante un ma yor volumen de venta por cliente, bien de los productos ha- bitualmente consumidos o bien de produc- tos no habituales, lo que se conoce como cross-selling. La dis minución de cos tes se obtendrá mediante la optimización de la in- ver sión en márketing, mejoran do la seg- mentación de los clientes, las acciones de co- municación y la eficiencia en las ventas.

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