Marketing estrategico.Gestión del producto

FACULTAD DE CIENCIAS E INGENIERÍA[pic 1]

CURSOS DE ESPECIALIZACIÓN

7.ma DIPLOMATURA DE ESPECIALIZACIÓN EN MARKETING

“GESTIÓN DEL PRODUCTO”

Profesor: EBER CONDO ALARCÓN

EJEMPLOS PARA EL TRABAJO GRUPAL

1. VIDEOS[pic 2]

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 (transnacional)

https://www.youtube.com/watch?v=3Mqcb7RoN4Y (transnacional)

1. RESUMENES EJECUTIVOS:

TEMA:        PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DIRIGIDO AL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA EMPRESA DE MUEBLES DE LUJO EN LIMA.

JUSTIFICACIÓN:

Actualmente, debido a la atractividad del mercado peruano frente a sus pares en la región, muchas empresas están interesadas en ingresar a esta plaza. Esto, a pesar de la inestabilidad

política y económica que generarían un clima de desaceleración del consumo interno en algunos sectores.

Sin embargo, en el país, el segmento que más ha llamado la atención a los inversionistas, frente a la situación actual, ha sido el de mayor poder adquisitivo, denominado nivel socioeconómico “A+”. Este, en nivel de consumo, ha crecido significativamente a comparación de todas las clases medias y bajas. Según Jack Gomberoff (Entrevista 2014), fundador de G&G joyeros, “En época de desaceleración económica, los segmentos medios son los que moderan su consumo. En cambio, los segmentos más altos no se ven afectados.”1

Por este motivo, nuevas marcas vinculadas a este segmento tienen en sus planes ingresar al mercado peruano, ya que consideran que potencialmente podrían alcanzar el nivel de ciudades de lujo como Bogotá y Santiago de Chile.2

Respecto al consumidor peruano, en este segmento se caracteriza por ser muy aspiracional. Es decir, busca diferenciarse mediante la obtención de productos que le entreguen exclusividad, que sean de precio alto y que lo adquirido represente un nombre con estatus económico superior.3 En este sentido, los productos que representan lo que el consumidor peruano del NSE “A+” demanda en el mercado de lujo son automóviles, relojes, joyas e inmuebles, los cuales le permite diferenciarse más de los otros segmentos.

Por otro lado, a nivel de oferta el mercado de lujo peruano aún es pequeño, pero se mantiene en crecimiento. Empresas en diversos sectores como G&G joyeros, Murguía, Diamante Perú, Premium Brands, Euromotors, Toyota con su Línea Lexus, y entre otras que apuntan al segmento “A+” obtuvieron crecimientos significativos durante el periodo 2013-2015 (se incrementaron las ganancias netas en un 4% en la mayoría), muchas de ellas superando sus expectativas. A raíz de esto, actualmente, parte del planeamiento estratégico de estas compañías es penetrar el mercado con nuevas marcas que mejorarían la oferta local.

Además, en cuanto al mercado inmobiliario, a pesar de haber sufrido una crisis durante el periodo 2014-2015, el único segmento que incrementó su oferta para abastecer la demanda efectiva fue el de NSE ”A+”. Por ejemplo, en el 2015 se desarrollaron 11 proyectos inmobiliarios a comparación de los 10 años anteriores, en los cuales solo se obtuvo 1 cada 7 años4. Además, las inmobiliarias estarían apuntando a desarrollar más zonas de lujo para poder satisfacer la demanda actual, ya que en distritos catalogados como exclusivos (San Isidro, Surco y Miraflores por excelencia) existe una escasez de terrenos.

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1Fuente: diario El Comercio. Entrevista a Jack Gomberoff [Versión electrónica]. Fecha de consulta: 15 de mayo de 2016. http://elcomercio.pe/economia/negocios/marcas-lujo-gg-joyeros- louis-vuitton-y-burberry-acercan-llegada-al-peru-noticia- 

2Fuente: diario América Economía [Versión electrónica]. “Perú y la gran apuesta de las marcas de lujo”. Fecha de consulta: 15 de mayo de 2016. http://www.americaeconomia.com/analisis- opinion/peru-y-la-gran-apuesta-de-las-marcas-de-lujo

3 Fuente: Diario Gestión [Versión electrónica]. Perú. Fecha de consulta: 15 de mayo de 2016. Disponible en: http://gestion.pe/mercados/lujo-peru-entre-lo-subjetivo-y-lo-real-mercado-que- se-expande-2122129

4 Fuente: Diario Semana Económica [Versión electrónica]. Perú. Fecha de consulta: 15 de mayo de        2016.        Disponible        en:        http://semanaeconomica.com/article/sectores-y- empresas/inmobiliario/158372-mercado-de-lujo-en-el-peru-inmobiliaria-fantastica/

En consecuencia, dada la coyuntura de consumo descrita, también empresas del  sector de muebles de lujo han visto con atractividad el potencial del mercado. Como prueba de ello, tenemos el ingreso de Roche Bobois y Bo Concept, ambas el 2014 iniciaron sus operaciones. Lo cual representó un mejoramiento en la oferta del sector de muebles.

Sin embargo, actualmente a pesar del ingreso de dichas marcas, aún se considera como incompleta la oferta en este mercado. Las variables de variedad, stock disponible y cercanía actualmente no están cubiertas por los líderes en este sector. Debido a esto, una parte del mercado opta por productos de marcas locales, marcas internacionales no tan reconocidas o consiguen los muebles que buscan en el extranjero.

Finalmente, los factores mencionados como el crecimiento en el consumo en marcas de lujo, crecimiento inmobiliario y la escasa oferta de productos mobiliarios con marcas de prestigio otorgan la posibilidad de ingreso a nuevos competidores al mercado de muebles. Este es el caso de Casa Filamento, el cual desea traer al mercado peruano cuatro marcas de prestigio internacional.

Es por esto que será necesario realizar un plan estratégico de marketing con la finalidad de posicionar a la empresa en el segmento de mercado más atractivo. Además, en donde su ventaja competitiva pueda ser mejor percibida.

OBJETIVO GENERAL:

El objetivo general de la tesis es determinar los modelos estratégicos para el ingreso y posicionamiento de una nueva empresa de muebles de lujo en la ciudad de Lima.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

1. Realizar el diagnóstico de la situación actual  de la compañía frente a los factores internos y externos del mercado que condicionan su ingreso al mercado peruano.

1. Desarrollar el planeamiento estratégico de la empresa determinando la estrategia genérica y la ventaja competitiva en el mercado peruano.

1. Identificar el perfil del cliente y dimensionar la demanda potencial, la oferta actual y la demanda insatisfecha en el mercado de muebles de lujo en Lima Moderna.

1. Identificar y validar las hipótesis respecto a los factores claves de éxito en el modelo de negocio mediante un benchmarking del mercado internacional y local.

1. Identificar en qué segmento de competidores puede la empresa posicionarse mediante un análisis de la curva de valor de los factores claves.

1. Determinar el posicionamiento de cada uno de los competidores frente a atributos que definen el mercado de lujo: precio alto, exclusividad, calidad y marcas reconocidas.

1. Definir la estrategia de segmentación y posicionamiento para determinar a qué público objetivo de Lima Moderna se dirigirán los esfuerzos de la compañía.
2. Establecer las estrategias funcionales de la empresa para cada eslabón del mix de marketing: fijación de precio, determinación de plaza, elección de la cartera de productos, y determinación de promoción y publicidad.

PUNTOS A TRATAR:

1. La Idea de Negocio

En este punto se desarrollará el modelo de negocio mediante un esquema de toda la cadena de suministro, además se definirán las variables que determinan la justificación de la oportunidad en el mercado de peruano (inversiones inmobiliarias, remodelaciones y poca oferta del mercado de lujo).

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