Marketing y medios de comunicacién

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DeS        J^!J ollar el plan de los medios[pic 2]

de comunicaciân

Marketing y medios de comunicacién[pic 3][pic 4]

” Ult        enfoque de promocién: los medios de comunicacién elaboran el mensaje

Crear  una estrategia

Evaluar  la situation

E5tdblecer los objetivos de los medios de comunicacion Diseñar la estrategia de los medios de comunicacion

Escoger  las tacticas

Evaluar  los medios de comunicacion

Seleccionar los medios de comunicacion[pic 5]

Determinar el presupuesto de los medios de comunicacion

La ciencia de la administracién y la planeacién de los medios de comunicacién

Modelos de recuperacion y estimation

Modelos de optimization

• Modelos de simulaci0n

•‹'        Modelos dv compra de medi0S de c0MUnicacion[pic 6]

Caso nueve: Crayola en la senda del regreso

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Capftulo 9        Desarrollar el plan de los medios de comunicacion

P

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ara que un mensaje promotional sea efectivo debe llegar a una audiencia en particular; a su nivel dz aperture es dccir, cl punto optimo de tiempo y Iuga r en que hay mayor probabi-

lidad de que la audiencia utilize el mensaje. Ameri-

can Express  pudo Ilcgar a la  a per tura para  Jos

se estudian los componentes primarios del compli- cado proceso para desarrollar un plan de medios de Comunicacion.

Marketing y medius Je comunicaciân

audiencias rliferentes porque realizo la investigacion Un plan de medios efectivo debe tener en cuenta to- necesaria; comprendio que la audiencia de los tarje- dos los componentes de marketing. Varios factores tahabientes necesitaha tiempo para planear un viajc  interactuan de manera constants con las decisiones y que la pauta en los medios dcberia transmitir anun-  de los medios de comunicacion y viceversa. En pri-

cios siete dias a la semana. lncluso, los anuncios du-   mera instancia se estudiarân las partes de marketing

rante el fin de semana recordaban al usuario los servicios        que inciden sobre las decisiones de los medios. disponihles a través de American Express. Este mismo                        Para comenzar, el plan de medios deberâ de- tipo de cubrimiento no era necesario para los comer-        pender de los objetivos generates de marketing de la ciantes ya que se podia llegar a ellos con mas facilidad        firma. Hasta cuando esos objetivos se determines con y con un mensaje mucho mas focalizado.                claridad, las consideraciones de los medios deben

AI gerente de promotion  cada  vez Ie resulta  esperar.  Los  objetivos  de  marketing  deberan  ser lo mas dificil hallar el nivel de apertura. Para tomar una bastante amplios como para sugerir con claridad la decisién, el consumidor promedio cuenta con 22 ca- direction de los medios. Para el planificador del area, nales de television y cerca de 11,500 revistas. Solo los objetivos afectarân los tipos de medios que se en la ciudad de Boston hay 14 emisoras en AM y 16 seleccionen y la manera de emplearlos. En cierto sen- en FM. Catâlogos, correo directo y publicidad exte- tido, los objetivos de marketing sirven como contro- rior bombardean a Nos consumidores en sus hogares, les para la planeacion de los medios.

sus oficinas y en todos los puntos intermedios entre        La mayor parte de los objetivos de marketing

estos dos lugares. Mientras el numero de medios de        se relacionan de manera directa con la participation comunicacion se expande, no sucede lo mismo con        en el mercado; otros, con los objetivos de comunica- el tiempo que los consumidores tienen para dedicar-        cion. Por ejemplo, un objetivo de participation en el les a esos medios.                mercado para Keebler Cookies podria ser el aumento Hace poco, Keith Reinhard, presidents y di-        de la participacion en el mercado de galletas de fi-

rector ejecutivo de DDB Needham Worldwide, des- guritas a 120/ , It ra yeFld0 a! c0nsumidor m ' xicdFlo y cribio la tarea que enfrenta el encargado de la al estadounidense de la region suroeste. Un objetivo estrategia de medios: “En el futuro, la parte mas irn- de marketing-comunicacion podria ser aumentar la portante de la estrategia de promocion sera identifi- conciencia general del nombre de marca Keebler en car cuâles son los medios de comunicacion que atraen regiones que registrar dos tercios de las ventas. Am- a los consumidores y qué patrones siguen esos con-  bos objetivos señalan puntos de vista dentro del tipo

sumidores en los medios durante un dia, una semana  de plan de medios que se ha de emplear. El objetivo

o un mes y luego, programar mensajes inteligentes en las propias ’redes personale s de medios’ del con- sumidor . Los estrategas de los medios tienen una enorme cantidad de informacién con base en hechos, acerca de los medios de comunicacién y en la cual se incluyen datos sobre circulacién, caracteristicas de la audiencia, patrones de compra, tarifas y compe- tencia. Sin embargo, debido a la gran dificultad para comparar los medios y at numero casi ilimitado de posibles combinacio nes de éstos en cada situation, eiegir el plan adeCuad0 sigue siendo bastante arbi-

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