Mercadona

Programa Desarrollo Directivo (UOC) Asignatura: Operaciones y Procesos Alumno: Mariano Gutiérrez Coello Fecha: 24 de Diciembre de 2012

CASO PRÁCTICO: MERCADONA - CONSERVAS UBAGO: EL CONCEPTO DE INTERPROVEEDOR

La siguiente actividad planificada es el inicio del Caso Práctico [Mercadona - Conservas Ubago: el concepto de interproveedor] que podéis encontrar en el apartado de Recursos [Materiales y fuentes]. En mi opinión es uno de los casos más interesantes en el ámbito de las operaciones: la integración entre clientes y proveedores. Os pido que os pongáis en la piel del Sr. Eugenio Martínez Ubago, reflexionéis sobre la conveniencia de ser Interproveedor y deis una respuesta lo más argumentada posible a Mercadona. Os recuerdo que esta actividad es obligatoria y evaluativa, y que el plazo que tenéis de entrega finaliza el próximo 27 de diciembre (el documento debe tener como máximo 2 páginas).

El concepto de interproveedor

El sector de la distribución se caracteriza por ser un negocio de grandes volúmenes y márgenes muy ajustados, así que los distribuidores buscan todo tipo de estrategias para optimizar los costes, y poder ofrecer precios bajos sin sacrificar el margen comercial. Mercadona no es una excepción, y en 1998 creó la figura del interproveedor, un tipo de proveedor que fabrica en exclusiva para Mercadona, y que comercializa sus productos a través de las marcas blancas de Mercadona. La figura del interproveedor nació para dar continuidad a la estrategia de “Siempre Precios Bajos”, ya que con estos proveedores negocia precios bajos que compensa estableciendo relaciones a largo plazo, ofreciendo mejores condiciones de pago, y colaborando en la mejora del proceso productivo. Se trata de un modelo de relación que no se basa en ningún acuerdo contractual, puesto que la base de la colaboración es el compromiso y la confianza mutua, en el que tanto cliente como proveedor trabajan conjuntamente para conseguir obtener beneficios para las dos partes. Pese a que no existe un marco contractual, es un modelo de colaboración muy exigente para el interproveedor, ya que además de tener que sacrificar parte de su margen a cambio de garantizar las ventas a largo plazo, Mercadona exige total transparencia al proveedor en todas las fases del proceso productivo. De esta manera pretende intervenir y aportar propuestas de mejora en todo el proceso, desde que se fabrica el producto hasta que llega al consumidor, con el fin de mantener el nivel de calidad requerido y eliminar cualquier posible ineficiencia. Las contrapartidas que debe aceptar un proveedor para convertirse en interproveedor de Mercadona, es que muy probablemente se le exigirá que fabrique de manera exclusiva para Mercadona (con el riesgo que supone contar con un único cliente), y que tendrá que abordar importantes inversiones para garantizar el suministro en los volúmenes pactados, y con los parámetros de calidad exigidos por Mercadona para incorporar sus productos a los lineales. Conservas UBAGO: La decisión La situación del sector de la distribución en España en 2001, cuando Mercadona le ofrece a Conservas Ubago convertirse en interproveedor, es un sector con una elevada competitividad y escasos márgenes de beneficios. En ese momento Mercadona ya era líder nacional del formato supermercado, siendo la cuarta empresa del ranking español, y contaba con más de 500 establecimientos distribuidos por todo el país. La evolución de las principales variables (plantilla y volumen de ventas) era indicativo de una envidiable situación, reflejo de una empresa líder y claramente consolidada:

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En el momento de recibir la propuesta de pasar a ser interproveedor de Mercadona, el grupo Conservas Ubago es una empresa fuerte y competitiva, que registra una cifra de negocios creciente durante los últimos años. Sin embargo, los beneficios no acaban de despegar, y de hecho han sufrido cierto retroceso en el último año pese a haber obtenido un importante incremento de los ingresos (consecuencia de haber crecido todas las partidas de gastos, sobre todo los de aprovisionamiento y de personal):

Analicemos los aspectos positivos y negativos que tendría para Conservas Ubago aceptar la propuesta de Mercadona: Qué ventajas le puede aportar Mercadona a Conservas Ubago?

a. Presencia garantizada en un gran número de establecimientos, y ganar cuota en el lineal.

b. Un acuerdo a largo plazo: estabilidad y capacidad de crecimiento

c. Capacidad para planificar a largo plazo: reducción de costes

d. Ahorro en publicidad, al comercializar sus productos con la marca blanca de Mercadona

e. Se asegura el mismo beneficio que Mercadona: seguridad

Qué inconvenientes le puede suponer a Conservas Ubago aceptar la propuesta de Mercadona?

a. Pérdida de identidad y de imagen de marca en el mercado español.

b. Al tener que aceptar las decisiones de Mercadona, existe el riesgo de perder el control estratégico de sus operaciones.

c. En caso de romperse las relaciones con Mercadona, dificultad para posicionarse de nuevo en el mercado.

Analizadas ventajas e inconvenientes, y teniendo en cuenta los términos descritos en la reunión entre el director comercial de Conservas Ubago y el gerente comercial de Mercadona, considero que las ventajas superan los inconvenientes, y que Conservas Ubago debe aceptar la propuesta de Mercadona para convertirse en interproveedor. De este modo podrá desarrollar una serie de ventajas competitivas que le podrían reportar mayores beneficios, además de ganar en seguridad y capacidad de planificación a largo plazo:

- Mayor proximidad al cliente, lo cual le generará mayor conocimiento del consumidor, y le permitirá reaccionar de manera más rápida a los constantes cambios en los hábitos de consumo.

- Al estar los beneficios garantizados por Mercadona, podrán planificar inversiones, y redimensionarse de manera adecuada para poder proporcionar el nivel de servicio requerido.

- Les obligará a optimizar al máximo nuestros procesos, y ser más eficientes, eliminando del proceso productivo cualquier elemento que no aporte valor.

- Les garantizarán un crecimiento en las ventas, al posicionar sus productos de manera prioritaria en todos los establecimientos de Mercadona. (Gran posibilidad para nuevos lanzamientos- ya tiene el canal líder)

- El acuerdo con Mercadona les obligará a centrarse casi exclusivamente en la producción, al poder prescindir de actividades como el marketing, el packaging, la distribución, etc., así que aumentará la calidad global de sus productos.

- Se podrán beneficiar de las sinergias que generan este tipo de acuerdos entre los diferentes interproveedores

Caso Mercadona – Conservas Ubago

Mercadona ha llegado a ser uno de los supermercados más importantes de España, basándose en una política de precios bajos, implantando el modelo de la Calidad Total para satisfacer con la misma intensidad a los cinco componentes que forma la empresa: “el jefe” o cliente, el trabajador, el proveedor, la sociedad y el capital.

Para poder gestionar su política de precios bajos, Mercadona necesita establecer una estrecha relación y colaboración a largo plazo con una serie de proveedores que le permitan conseguir productos de calidad a bajo precio: los interproveedores.

Ser interproveedores supone un acuerdo entre el fabricante y Mercadona de total cooperación. Mercadona exige niveles establecidos de calidad, precio y volumen de ventas basados en sus previsiones. Antes de elegir un interproveedor, es necesario un estudio sobre sus estándares de calidad y de costes para ajustar los mismos hasta alcanzar los niveles deseados.

El caso en cuestión Mercadona está ofreciendo a la empresa Conservas Ubago S.L. la oportunidad de convertirse en uno de sus interproveedor. Ser un interproveedor de Mercadona significa llegar a un acuerdo de colaboración a tiempo indefinido con ella, sin necesitar de un contrato, integrándose en su cadena de suministro y llevando a cabo una constante cooperación al fin de lograr mejoras en coste y ofrecer al cliente productos de calidad al menor precio practicable.

Conservas Ubago S.L. tenía un excelente posicionamiento estratégico en nichos de mercados no tradicionales, con importantes cuotas en los segmentos que atendía. Producción en origen con bajo coste, tecnología innovadora y alto grado de automatización de los procesos le permite una ventaja en costes. La cartera de clientes de Conservas Ubago S.L. estaba cambiando significativamente de una focalización hacia los hipermecados dirigiéndose más hacia supermercados y discount.

El 35% de las ventas de Conservas Ubago S.L. se destinaban a las marcas blancas o del distribuidor mientras Mercadona representaba el 10% de las ventas total.

Considerando lo anteriormente expuesto las ventajas de aceptar la propuesta son:

1. Mayor volumen de ventas y buen expectativas de crecimiento futura; Mercadona cuenta con una red de 493 supermercados en España y le puede garantizar más presencia en las tiendas y en los lineales.

2. El sistema de producción ya es flexible y rentable, integrarse en la cadena de Mercadona puede ser una buena oportunidad para aportar valor a los procesos, conseguir ventajas en coste.

3. Los otros inteproveedores han experimentado un crecimiento superior a lo esperado y por encima de la misma Mercadona.

4. Posibilidad de disfrutar de las sinergias entre interproveedores.

5. Ya se produce por las marcas blancas y de distribución y además puede seguir vendiendo bajo propia marca, a condición que no sea más barato que en Mercadona.

6. En el caso de producir por la

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