Mercadona

2.1 ANALISIS DEL SECTOR DE LOS SUPERMERCADOS

La crisis financiera originada por el mercado inmobiliario americano ha producido un efecto dominó en el resto de continentes a mediados de 2008, ha exigido un concienzudo examen en las estrategias del conjunto de las organizaciones con independencia de su rama de actividad. Su magnitud y alcance están forzando a una prueba de adaptación empresarial sin precedentes, al que lógicamente no se escapan las principales distribuidoras alimentarias. En pocos meses se ha pasado de atender los, a veces, caprichosos designios de los consumidores a colocar el precio y la cesta básica en el nivel uno de sus prioridades. La gestión de compras y el volumen condiciona ahora más que nunca la evolución de las cadenas y las expone a diversos riesgos financieros.

A lo largo de los últimos años estamos asistiendo a la puesta en marcha de estrategias tanto defensivas, encaminadas a salvar la cuenta de resultados, como ofensivas desde el punto de vista de la interacción entre el cliente y distribuidor y de éste respecto a su competencia. Una vez más, la diferenciación se convierte en la clave del negocio, aunque su consecución necesita de ideas brillantes, al tiempo que el despliegue de recursos invertidos en su cometido depende de variables como el funcionamiento operativo de las empresas y de sus movimientos en el pasado. El momento coyuntural no permite el malgasto de dinero por parte de ninguno de los actores de esta actividad (proveedor-distribuidor-consumidor), lo cual desde el lado de la distribución ha dado lugar a la proliferación de modelos de negocio anti crisis, con el precio como principal protagonista. En definitiva, fórmulas comerciales más austeras que abaratan costes y que minimizan y absorben cualquier tipo de plus en la cesta de la compra.

El formato supermercado se ha posicionado como líder del sector, ganando terreno a las grandes superficies. En un sector que no entiende de modas, los supermercados se han convertido en el lugar favorito de los consumidores para llenar la cesta de la compra, desbancando en los últimos años a los hipermercados. Según datos del ―TNS Distribución 2008‖, el estudio de referencia para conocer la distribución española y su comprador, el supermercado es el canal que recoge un mayor gasto de las familias, pues recibió el 44,3% de las compras realizadas en Gran Consumo (excluyendo Productos Frescos Perecederos) en 2007. El total de Canales Dinámicos (Super + Hiper + Canales ‗Discount‘) concentró un 83,6% del gasto.

En cuanto a los canales alternativos, aunque de forma ocasional, se convierten en alternativas de compra para una parte importante de la población: el 1,2% de los hogares compró en el canal ‗cash&carry‘, un 0,6% compró en Internet y un 0,3% visitó alguna tienda de conveniencia.

Precios asequibles, buena calidad en los productos y la proximidad que ofrecen al cliente, son algunas de las bazas que presenta este formato. La estrategia de los hipermercados, para no quedarse atrás, se centra en ampliar su oferta abarcando categorías de productos distintas a la alimentación.

De un modo global, el grueso de los actuales modelos comerciales potencian en sus lineales la presencia de la marca del distribuidor (MDD) o marca blanca en todas sus versiones, lo cual incluye el primer precio. Se viene prestando mayor atención a la cesta básica en todas sus categorías, en paralelo a que, en algunos casos, se ha eliminado el envasado de frescos así como aquellas gamas de productos menos exitosas. Se han intensificado las promociones y ofertas de forma sistemática y desde el punto de vista expansivo se cuida y trabaja en el negocio principal, aparcando, por lo menos por ahora, cualquier brío expansionista. Se ha producido una considerable reducción de las inversiones, en especial en aquellas líneas de actividad que necesitan de una mayor dosis financiera.

2.1.1 LA MARCA DEL DISTRIBUIDOR O MARCA BLANCA

Con ―marca de distribuidor‖ o marca blanca se denomina a aquellos productos que las grandes cadenas de supermercados venden bajo marca propia. Es decir, compran los productos a terceros (a veces incluso los mismos fabricantes con los que competirán después en el lineal) pero los venden bajo su propia marca.

Hay establecimientos que, bajo una estrategia de monomarca, emplean el nombre del establecimiento para los productos de marca del distribuidor, como Día o Eroski. Sin embargo, otros han optado por crear marcas distintas para estos productos, como Mercadona, con la marca Hacendado para alimentación o Deliplus para los productos de higiene personal, o El Corte Inglés, con la marca Aliada.

Algunas ventajas son:

Normalmente son marcas más baratas que las marcas que distribuye el fabricante al ahorrar costes en publicidad y promoción.

En muchos casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes pero a un coste inferior.

El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en un mercado concreto y amplio, los puntos de venta del distribuidor.

Algunos inconvenientes son:

La percepción de los consumidores de que el control de calidad pueda ser menos riguroso para ahorrar en costes de producción; o que se intente ahorrar en la materia prima destinada a la marca blanca para mantener un precio barato.

El producto, dentro de un envase de marca blanca, puede cambiar sin previo aviso de distribuidor, que puede cambiar de proveedor para su marca blanca, así, la calidad o el sabor pueden variar sin que el consumidor lo haya elegido. Algunos de estos cambios se pueden apreciar a simple vista, como un cambio de envase —puesto que el nuevo fabricante puede tener envases distintos—, pero otras veces las diferencias se observan con el uso o consumo del artículo.

MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 10

A continuación se muestra una comparativa de precios en productos similares de las diferentes marcas de distribuidor Hacendado, Marca DIA y Marca LIDL de los supermercados Mercadona, DIA y LIDL respectivamente.

3.4 CULTURA EMPRESARIAL

Mercadona fue fundada en 1977 y desde 1993, Mercadona se inició en la filosofía de Calidad total. Esta decisión ha llevado a la compañía a realinear sus objetivos instaurando el siguiente orden: Cliente, que internamente es conocido con el apelativo de "El Jefe", Trabajador, Proveedor, Sociedad y Capital.

En grandes líneas esta filosofía tiene los siguientes efectos:

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